<p class="titulomateria">Redes sociais e os profissionais de Marketing que as adoram: v&aacute; al&eacute;m dos cliques na performance de valor</p> <p>Por Peter Krieg*</p> <p>Dois anos atr&aacute;s, quando a Advertising Age proclamou que &ldquo;as redes sociais ir&atilde;o mudar como as companhias fazem publicidade&rdquo;, ela n&atilde;o colocou uma linha do tempo sobre quando exatamente isso iria acontecer. Boa posi&ccedil;&atilde;o. &Eacute; verdade, o investimento em redes sociais como MySpace e FaceBook continua a aumentar. De acordo com a eMarketer, em 2008, os anunciantes americanos esperam gastar cerca de US$ 1,6 bilh&atilde;o, um crescimento de mais de 70% em rela&ccedil;&atilde;o aos US$ 920 milh&otilde;es investidos em 2007. Mas parece que ningu&eacute;m &ndash; nem os sites de redes sociais ou os profissionais de Marketing que os amam &ndash; perceberam o que ser&aacute; essa grande e significativa mudan&ccedil;a.</p> <p>&ldquo;Ainda n&atilde;o acho que temos uma grande maneira de anunciar e lucrar com as redes sociais&rdquo;, explicou Sergey Brin, um dos fundadores do Google ap&oacute;s divulgar que os an&uacute;ncios do Google no MySpace n&atilde;o estavam rendendo muito bem (dado o fato que o Google garantiu US$ 900 milh&otilde;es em receitas publicit&aacute;rias ao MySpace, isso n&atilde;o pode ser uma boa not&iacute;cia).</p> <p>Para outros anunciantes, de acordo com um artigo da BusinessWeek, as redes sociais t&ecirc;m algumas das mais baixas taxas de respostas na web &ndash; t&atilde;o baixo quanto quatro a cada 10 mil pessoas que v&ecirc;em an&uacute;ncios em sites de redes sociais que clicam nele, comparado com uma m&eacute;dia de 20 em 10 mil na web.</p> <p>Em um aspecto ainda mais negro, a revista malvadamente aponta que esses n&uacute;meros &ndash; apenas para come&ccedil;ar &ndash; est&atilde;o em decl&iacute;nio enquanto os mais de 200 milh&otilde;es de usu&aacute;rios do MySpace, FaceBook, e outros est&atilde;o deixando de responder &ndash; e em muitos casos tornando-se violentamente contra &ndash; os an&uacute;ncios.</p> <p>&ldquo;Parece improv&aacute;vel que essa situa&ccedil;&atilde;o ir&aacute; melhorar, a n&atilde;o ser que as redes sociais surjam com uma forma diferente de anunciar&rdquo;, alerta Techdirt, um grupo de analistas de alta tecnologia. E &eacute; melhor que eles fa&ccedil;am isso r&aacute;pido! O instituto de pesquisa sobre internet ComScore reporta que enquanto o n&uacute;mero de visitantes na maioria dos sites continua a crescer, o tempo gasto em sites de redes sociais &ndash; no que se refere a &ldquo;engajamento&rdquo; &ndash; est&aacute; abaixo da m&eacute;dia. Nos dois maiores &ndash; MySpace e Facebook – o tempo diminuiu em 10,4% e subiu apenas 1% entre um ano e outro respectivamente.</p> <p>Com esse tipo de evid&ecirc;ncia colocando o seu maior valor &ndash; um crescente n&uacute;mero de consumidores que gastam muito tempo no site &ndash; em quest&atilde;o, os sites de redes sociais estar&atilde;o ainda mais encurralados para demonstrar os resultados de seus programas publicit&aacute;rios. Parece uma constata&ccedil;&atilde;o definitiva dado os &iacute;ndices de cliques acima, mas n&atilde;o vamos soar a marcha f&uacute;nebre ainda.</p> <p>Para come&ccedil;ar, relembre porque os profissionais de Marketing aderiram &agrave; nova m&iacute;dia: eles tinham uma sensa&ccedil;&atilde;o que canais de m&iacute;dia antigos, tradicionais como a TV e o jornal n&atilde;o eram mais efetivas. No final do ano, eles contabilizaram o que foi gasto em TV, m&iacute;dia impressa, r&aacute;dio, etc., e se perguntaram: se a pesquisa de monitoramento disse que 57% das pessoas souberam das campanhas, mas as vendas foram as mesmas, o que conseguimos gastando nosso dinheiro? Por que esse an&uacute;ncio n&atilde;o est&aacute; contribuindo para as vendas?</p> <p>O pressuposto era que voc&ecirc; n&atilde;o estava conseguindo muito e o &ldquo;porqu&ecirc;&rdquo; &eacute; o canal de m&iacute;dia &ndash; h&aacute; alguma coisa sobre a m&iacute;dia tradicional como ve&iacute;culo de comunica&ccedil;&atilde;o que est&aacute; levando a campanha para baixo. N&atilde;o surpreendentemente, novos canais de m&iacute;dias &ndash; porque s&atilde;o &ldquo;quentes&rdquo; com o p&uacute;blico-alvo, inovadora e menos confusa, quase tudo que canais de m&iacute;dia antigos n&atilde;o s&atilde;o &ndash; come&ccedil;aram a parecer muito bons. Todo mundo subiu no bonde, mas as mesmas quest&otilde;es voltaram a assustar. Os profissionais de Marketing est&atilde;o de volta onde come&ccedil;aram, sem id&eacute;ia do que est&atilde;o conseguindo em retorno ou porque os an&uacute;ncios n&atilde;o est&atilde;o funcionando. &Eacute; o meio, a mensagem, a verba &ndash; o qu&ecirc;?</p> <p>S&oacute; para mudar, antes de seguir por bem ou por mal no pr&oacute;ximo novo canal de m&iacute;dia, vamos tentar responder essas quest&otilde;es pelo menos para os sites de redes sociais. Se a queda no &iacute;ndice de cliques &eacute; tudo o que esses sites t&ecirc;m a oferecer como m&eacute;tricas de ROI, vamos come&ccedil;ar pensando sobre o que mais possa oferecer como uma incontorn&aacute;vel raz&atilde;o para anunciar al&eacute;m das vendas.</p> <p>Apenas perceba que, como o publicit&aacute;rio Adam Hanft disse ao NPR&rsquo;s Marketplace, &ldquo;a raz&atilde;o que leva as pessoas ao Facebook n&atilde;o &eacute; a mesma de quem visita o Google ou Yahoo, onde h&aacute; mais inten&ccedil;&atilde;o comercial ou de pesquisa… as pessoas apenas querem conversar com seus amigos.&rdquo; Talvez, como Hollis Thomases, um rep&oacute;rter da ClickZ, sugere, &ldquo;campanhas que focam mais na constru&ccedil;&atilde;o de relacionamento do que conduzir a&ccedil;&otilde;es imediatas&rdquo;, diz esperan&ccedil;oso.</p> <p>N&atilde;o &eacute; porque algu&eacute;m n&atilde;o clicou em um an&uacute;ncio ou porque ele n&atilde;o gerou uma venda que isso significa que ele ou ela n&atilde;o a tenha visto ou n&atilde;o tenha sido impactado de alguma forma significante. Redes sociais e profissionais de Marketing podem estar seriamente subestimando o impacto publicit&aacute;rio nesse meio se eles apenas focarem em cliques e vendas!</p> <p>Infelizmente, redes sociais oferecem &iacute;ndices de cliques e os efeitos do boca-a-boca conseq&uuml;ente da compra como raz&otilde;es de apoio para comprar espa&ccedil;o em seus sites. Segundo eles, os profissionais de Marketing falam bastante sobre &ldquo;experimentos&rdquo; quando investem em novos canais como redes sociais, mas eles tendem a usar uma defini&ccedil;&atilde;o vaga dessa palavra. Muitas vezes eles est&atilde;o gastando dinheiro sem definir para o qu&ecirc; eles est&atilde;o investindo.</p> <p>Isso n&atilde;o &eacute; necessariamente algo ruim. Se um CEO diz &ldquo;vamos entrar no Facebook, eu acabei de ler um artigo sobre isso&rdquo; pergunto a voc&ecirc; porque ele ainda n&atilde;o viu a marca no MySpace, talvez n&atilde;o interesse qual &eacute; o verdadeiro ROI &ndash; voc&ecirc; apenas est&aacute; tentando tirar o cara de cima de voc&ecirc; e talvez n&atilde;o seja um grande investimento de qualquer modo. Mas, eventualmente, os profissionais de Marketing encontram o problema do qual falamos antes &ndash; o que est&atilde;o conseguindo em retorno ou porque o an&uacute;ncio n&atilde;o est&aacute; funcionando. Ent&atilde;o, vamos considerar o que as redes sociais, profissionais de Marketing ou ambos poderiam fazer para ir al&eacute;m dos cliques e responder a essas perguntas.</p> <p>Um &ldquo;estudo controlado do mercado&rdquo; &eacute; o que os pesquisadores de Marketing chamam quando &eacute; feito para medir a efetividade de um canal de m&iacute;dia particular &ndash; nesse caso, algumas pessoas no MySpace, FaceBook, etc., estariam expostas a testes de an&uacute;ncios e outros n&atilde;o estariam. O pr&oacute;ximo passo &eacute; comparar as diferen&ccedil;as entre os dois grupos. Novos canais baseados em web t&ecirc;m uma vantagem natural sobre canais tradicionais por fazer esse tipo de pesquisa.</p> <p>Com canais antigos como TV ou impresso, &eacute; muito dif&iacute;cil de fazer &ndash; &eacute; dif&iacute;cil controlar e saber quem assistiu a um programa de TV ou leu um jornal ou quem n&atilde;o fez isso. &Eacute; dif&iacute;cil saber se algu&eacute;m realmente folheou as p&aacute;ginas e viu o an&uacute;ncio. Do outro lado, com as redes sociais e outros canais baseados em web, &eacute; muito mais f&aacute;cil capturar as pessoas que REALMENTE estiveram em um website, uma p&aacute;gina com um banner ou texto publicit&aacute;rio, um perfil de uma marca, e assim por diante.</p> <p>&Eacute; tamb&eacute;m bem mais f&aacute;cil testar diferentes vers&otilde;es de um an&uacute;ncio &ndash; diferentes mensagens, diferentes pre&ccedil;os, diferentes execu&ccedil;&otilde;es &ndash; ou mesmo diferentes tipos de an&uacute;ncios. N&atilde;o estamos exatamente seguros do que isso seria, mas al&eacute;m do banner e textos publicit&aacute;rios, o que pode ser feito que possa funcionar melhor? Essa &eacute; a pergunta de um bilh&atilde;o de d&oacute;lares (veja o coment&aacute;rio do cara do Google: &ldquo;Ainda n&atilde;o acho que temos uma grande maneira de anunciar&rdquo;) e esse tipo de pesquisa nos colocar&aacute; mais perto da resposta.</p> <p>De forma superficial, as redes sociais e seus anunciantes promoveram esse tipo de estudo, mas eles apenas olham para cliques e vendas. Eles precisam ir al&eacute;m. Pergunte sobre &ldquo;awareness&rdquo; de um an&uacute;ncio teste. Pergunte sobre &ldquo;awareness&rdquo; da marca anunciada em um an&uacute;ncio teste. Pergunte sobre &ldquo;awareness&rdquo; da mensagem da marca. Pergunte sobre o impacto &ndash; positivo ou negativo &ndash; em sentimentos em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca. Pergunte sobre medidas de &ldquo;brand equity&rdquo; &ndash; percep&ccedil;&otilde;es de qualidade, valor, superioridade, etc. Pergunte sobre inten&ccedil;&atilde;o de compra e prefer&ecirc;ncia de marca. Pergunte se eles falaram com algu&eacute;m sobre o an&uacute;ncio teste ou disseram a algum amigo sobre a marca.</p> <p>O objetivo aqui &eacute; n&atilde;o apenas quantificar se houve ou qual o impacto que um an&uacute;ncio em uma rede social faz, mas o que est&aacute; e o que n&atilde;o est&aacute; funcionando e, mais importante, o por qu&ecirc;. Como um exemplo, podemos dizer que a maioria das pessoas expostas ao an&uacute;ncio teste disseram que lembram dele e da marca anunciada. Por&eacute;m, quando se fala sobre a mensagem da marca, eles n&atilde;o t&ecirc;m completamente certeza e suas prefer&ecirc;ncias pela marca e a inten&ccedil;&atilde;o de compra n&atilde;o mudaram depois de ver o an&uacute;ncio no Facebook. Um profissional de Marketing teria uma boa indica&ccedil;&atilde;o de onde a comunica&ccedil;&atilde;o est&aacute; falha &ndash; nesse caso, a mensagem da marca n&atilde;o foi transmitida. O profissional teria um melhor entendimento no porqu&ecirc; um an&uacute;ncio n&atilde;o est&aacute; gerando vendas e no que deveria focar tempo e energia para consertar.</p> <p>Com o burburinho sobre redes sociais como MySpace e Facebook come&ccedil;ando a azedar, seria bem f&aacute;cil a esse ponto concluir que &ldquo;o que voc&ecirc; tem com redes sociais &eacute; o cen&aacute;rio mais exageradamente badalado na publicidade online&rdquo;, como Tim Vanderhook, CEO da SpecificMedia, uma ag&ecirc;ncia de publicidade online, disse na BusinessWeek. Mas podemos ser mente aberta e certamente &ndash; como as taxas de investimento atestam &ndash; ainda h&aacute; um bom n&uacute;mero de defensores. Talvez as redes sociais n&atilde;o ir&atilde;o &ldquo;mudar como as companhias anunciam&rdquo;, mas n&atilde;o significa necessariamente que elas n&atilde;o funcionam para construir marcas e o seu &ldquo;equity&rdquo;.</p> <p>Dizemos que as redes sociais e os profissionais de Marketing apenas n&atilde;o sabem o que os an&uacute;ncios est&atilde;o ou n&atilde;o est&atilde;o fazendo para suas marcas &ndash; saia e pegue algumas evid&ecirc;ncias. N&atilde;o &eacute; inconceb&iacute;vel que anunciar em redes sociais tem um impacto: talvez possa na verdade provar ser de grande valor &ndash; dado o baixo custo de um an&uacute;ncio comum em compara&ccedil;&atilde;o com, pelo menos, os an&uacute;ncios tradicionais &ndash; e um efetivo investimento.</p> <p>* Peter Krieg &eacute; CEO e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. &Eacute; tamb&eacute;m autor do livro "Marketing muito al&eacute;m do feeling: Como o marketing cient&iacute;fico pode gerar lucros extraordin&aacute;rios" (Campus), ao lado de Kevin Clancy, e colunista do Mundo do Marketing.</p>
Redes sociais e os profissionais de Marketing que as adoram: vá além dos cliques na performance de valor
29 de setembro de 2008