<p><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" align="right" width="133" height="188" src="/images/materias/ray_ban_TomCruise.jpg" />Tom Cruise, Bob Dylan, Fergie, Ta&iacute;s Ara&uacute;jo. Astros da TV, da m&uacute;sica e do cinema, estas celebridades s&atilde;o alguns dos &ldquo;modelos&rdquo; que a marca Ray-Ban tem em seu portf&oacute;lio para&nbsp;promover uma das marcas de &oacute;culos mais conhecidas do planeta. Voltada para o consumidor &ldquo;cool&rdquo;, a Ray-Ban agora concentra sua estrat&eacute;gia de Marketing em apoiar a arte independente e, desta forma, se aproximar mais do consumidor jovem.</p> <p>Este ano, a Ray-Ban desenvolveu a promo&ccedil;&atilde;o Colorize Kit resgatando um modelo antigo de &oacute;culos escuros personalizado por celebridades e leiloado na internet. Esta &eacute; uma das ferramentas usadas pela empresa para se diferenciar no mercado, assim como a associa&ccedil;&atilde;o da marca com o cinema.</p> <p>Criado para ajudar os pilotos aviadores americanos em miss&otilde;es durante o dia, os modelos Ray-Ban ganharam o mundo e hoje s&atilde;o populares a ponto de realizar a&ccedil;&atilde;o junto com a banda Coldplay no Brasil. Fazendo sol ou n&atilde;o, o objetivo da Ray-Ban &eacute; fornecer aos seus consumidores a vis&atilde;o diferenciada e contempor&acirc;nea que ainda perdura na marca.</p> <p><strong><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" align="left" width="150" height="223" src="/images/materias/ray_ban_carolinacardoso.jpg" />Evolu&ccedil;&atilde;o gradual</strong><br /> Distribu&iacute;da no Brasil pelo Grupo Luxottica, a Ray-Ban nasceu em 1937. Quando entrou no mercado, a Ray-Ban buscava &ldquo;educar&rdquo; os consumidores quanto&nbsp;&agrave; conscientiza&ccedil;&atilde;o para a preven&ccedil;&atilde;o dos raios ultra-violetas do sol. Em 1952, a marca teve seu primeiro &aacute;pice ao lan&ccedil;ar o modelo Wayfarer usado por Bob Dylan. A partir de ent&atilde;o outros artistas come&ccedil;aram a desejar a marca. Tanto que nos anos 1970 a Ray-Ban estava presente em quase todos os &ldquo;looks&rdquo; das personalidades da &eacute;poca.</p> <p>Apesar disso, Ana Carolina Cardoso (foto), Gerente de Marketing da Luxottica, acredita que a Ray-Ban n&atilde;o &eacute; e nunca foi uma marca fashion. De acordo com ela, o foco &eacute; atingir o p&uacute;blico &ldquo;cool&rdquo; que busca cultura e arte. &ldquo;Onde existe arte independente a Ray-Ban est&aacute; posicionada. A marca apoia cultura independente e n&atilde;o comercial. A Ray-Ban n&atilde;o segue moda e nem &eacute; uma marca fashion. Procuramos definir um estilo e n&atilde;o uma tend&ecirc;ncia&rdquo;, explica Ana Carolina em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>O universo do Rock est&aacute; inserido no DNA da Ray-Ban. Esta liga&ccedil;&atilde;o forte com a m&uacute;sica se consolidou em 1999 quando a Luxottica comprou a marca e a f&aacute;brica para investir no desenvolvimento do portf&oacute;lio. Em 2003 foi a vez do lan&ccedil;amento de uma linha de &oacute;culos de grau e, em 2004, a infantil Ray-Ban Junior. &ldquo;A partir deste momento houve o rejuvenescimento da marca e a reformula&ccedil;&atilde;o de portf&oacute;lio&rdquo;, diz Ana Carolina.</p> <p><strong><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" align="right" width="200" height="123" src="/images/materias/Ray-Ban_interna.jpg" />Novo posicionamento</strong><br /> Com a entrada no mercado teen, a Ray-Ban mudou seu posicionamento e investiu no consumidor jovem. &ldquo;Passamos por uma fase de transi&ccedil;&atilde;o entre 1999&nbsp;e 2003. Com este trabalho de rejuvenescimento da marca passamos a adotar modelos comuns que ajudaram a aproximar a Ray-Ban do consumidor jovem&rdquo;, aponta a gerente de Marketing da Luxottica.</p> <p>Com o slogan atual &ldquo;N&atilde;o siga tend&ecirc;ncia, siga seu estilo&rdquo;, a Ray-Ban estimula o consumidor a ser ele mesmo. E isso n&atilde;o &eacute; exclusividade para os consumidores do Brasil. Toda a estrat&eacute;gia de Marketing da marca &eacute; feita e definida em Mil&atilde;o, na It&aacute;lia, e cada pa&iacute;s faz a leitura de como transmitir este posicionamento de acordo com as ferramentas mais adequadas e a cultura local.</p> <p>Com curr&iacute;culo e experi&ecirc;ncia em a&ccedil;&otilde;es ligadas ao universo da m&uacute;sica, este ano a Ray-Ban fez diferente. O projeto Colorize Kit foi criado para reverter as vendas de modelos de &oacute;culos personalizados por artistas para a Funda&ccedil;&atilde;o Dorina Nowill, que d&aacute; assist&ecirc;ncia a deficientes visuais. Com esta a&ccedil;&atilde;o, a Ray-Ban inseriu mais uma categoria em sua estrat&eacute;gia: o grafismo. &ldquo;Em 2007, a marca se aproximou do rock. Em 2008 foi a vez do cinema e da&nbsp;m&uacute;sica e esse ano escolhemos a arte&rdquo;, afirma Ana Carolina.</p> <p><strong><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" align="left" width="148" height="154" src="/images/materias/ray_ban_sessions.jpg" />Projetos e mais projetos</strong><br /> A a&ccedil;&atilde;o Never Hide Sessions, promovida em 2008, patrocinou nove shows independentes na Barra Funda, em S&atilde;o Paulo. Esta estrat&eacute;gia fez com que a marca deixasse de lado naquele momento as a&ccedil;&otilde;es de merchandising no cinema. Por&eacute;m, a Ray-Ban convidou formadores de opini&atilde;o para assistirem a pr&eacute;-estreias do longa Big Fish e mais dois filmes. &ldquo;Mais do que um an&uacute;ncio, buscamos uma intera&ccedil;&atilde;o com o consumidor por meio de estrat&eacute;gias que n&atilde;o s&atilde;o constru&iacute;das em cima de m&iacute;dia tradicional&rdquo;, salienta Ana Carolina.</p> <p>Outro projeto diferenciado da Ray-Ban foi feito para a revista Trip. Dentro do t&iacute;tulo, a marca encartou tr&ecirc;s poket books que tinham como tema diretores de cinema consagrados. Al&eacute;m disso, outras duas edi&ccedil;&otilde;es foram lan&ccedil;adas, trazendo bandas de rock e por fim escritores. &ldquo;Usamos m&iacute;dia impressa, mas em formato n&atilde;o-convencional. Para cada pa&iacute;s h&aacute; um show de rock e uma cultura diferente. Por isso, a Ray-Ban sempre estar&aacute; dentro dos pilares: m&uacute;sica, arte e cinema&rdquo;, conta a executiva de Marketing ao site.</p> <p>Recentemente, o projeto Colorize Kit esteve na m&iacute;dia por conta do apoio a uma institui&ccedil;&atilde;o voltada para deficientes visuais. Segundo Ana Carolina este &eacute; o projeto mais integrado feito pela marca em comunica&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Usamos 10 artistas de diversos cen&aacute;rios diferentes para resgatar um modelo cl&aacute;ssico e atualiz&aacute;-lo para a linguagem contempor&acirc;nea. Com personaliza&ccedil;&atilde;o livre, os produtos foram leiloados no site, tangibilizando uma experi&ecirc;ncia no mundo virtual. Esta foi a a&ccedil;&atilde;o de maior repercuss&atilde;o deste ano&rdquo;, explica.</p> <p style="text-align: center"><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" width="365" height="271" src="/images/materias/Ray-Ban_Colorize_blog(1).jpg" /></p> <p><strong><img alt="Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing" align="right" width="200" height="114" src="/images/materias/Ray-Ban_interna2.jpg" />Presen&ccedil;a f&iacute;sica e virtual</strong><br /> A Ray-Ban tamb&eacute;m est&aacute; focada no ponto-de-venda. Sem lojas pr&oacute;prias, a marca investiu no primeiro semestre em treinamento para os funcion&aacute;rios e colaboradores das &oacute;ticas que vendem Ray-Ban. O treinamento &eacute; feito duas vezes por ano j&aacute; que a marca lan&ccedil;a produtos o ano todo. Este ano a marca lan&ccedil;ou, em abril, uma linha de produtos e, em outubro, outra. &ldquo;Com as novidades, temos que informar o produto de forma correta, principalmente para p&uacute;blico de alta renda&rdquo;, diz Ana Carolina.</p> <p>Isto porque os modelos mais caros possuem particularidades que devem ser exaltadas para motivar a compra. Exemplo disso &eacute; a aplica&ccedil;&atilde;o de ouro na hastes, lentes banhadas a ouro, acabamento em couro e costura a m&atilde;o em novos modelos de &oacute;culos.</p> <p>Sem ter um programa de relacionamento definido no Brasil, a Ray-Ban aposta na interatividade para manter os consumidores por perto. O site &eacute; uma das ferramentas de brand experience da Ray-Ban, j&aacute; que a marca &eacute; forte e reconhecida no mercado. &ldquo;A manuten&ccedil;&atilde;o do brand equity no mundo virtual e real &eacute; a melhor estrat&eacute;gia de relacionamento da Ray-Ban no momento&rdquo;, completa Ana Carolina Cardoso.</p>
Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing
14 de dezembro de 2009
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