Em um post anterior, falei sobre os quatro passos envolvidos na criação e gestão de relacionamentos com clientes, ou o que Martha Rogers e eu chamamos de Processo IDIP:
• Identificar os clientes,
• Diferenciá-los,
• Interagir com eles, e
• Personalizar para eles.
As duas últimas etapas desse processo, interagir e personalizar, resumem-se a entregar uma boa "experiência do cliente". Portanto, neste post eu gostaria de ajudá-lo a pensar a respeito do tipo de experiência do cliente que seu próprio negócio é capaz de entregar, com base em suas capacidades de interação e personalização.
Comece com o fato de que diferentes empresas tem diferentes capacidades quando se trata de interação e personalização. Uma empresa pode ser capaz de interagir individualmente com os clientes por telefone e chat, por exemplo, mas ela não vai tão bem quando falamos em mídia social. Ou uma empresa pode ter a capacidade de fornecer diferentes tipos de produtos para diferentes categorias de clientes, mas não pode fazer alterações específicas em seus produtos ou serviços para clientes individuais.
Então pense nestas duas capacidades – interagir e personalizar – como se fosse uma escala, em que seu negócio pode ser altamente proficiente ou não tão proficiente. Sua combinação de recursos quando se trata de interagir e personalizar para seus clientes vai realmente definir o tipo de experiência do cliente que você é capaz de entregar.
Abaixo temos um quadro com a "Matriz de Capacidades da Experiência do Cliente" que descreve quatro tipos diferentes de experiência do cliente, com base nos recursos de sua própria empresa:
No quadrante 1, a empresa baseia-se principalmente em publicidade e promoção, e sua oferta de produto ou serviço é padrão para praticamente todos os clientes, oferecendo uma experiência do cliente em "massa" projetada para ser praticamente a mesma para todos. No espaço B2C, pense na Procter & Gamble vendendo o detergente Tide para milhões de clientes com a mesma mensagem básica da marca. Este tipo de experiência do cliente é menos comum em vendas B2B, mas pode descrever a forma como algumas grandes empresas vendem para pequenas e médias empresas do mercado.
O "nicho" da experiência do cliente no Quadrante 2 é o resultado de uma empresa que pode alterar seu produto de maneira significativa para diferentes tipos de clientes, mas não é capaz de interagir com os clientes de forma rica o suficiente para que seja capaz de encaixar produtos específicos para clientes específicos. Em vez disso, será comercializado para diferentes nichos, utilizando mensagens específicas para cada nicho. Uma empresa de calçados esportivos pode, por exemplo, oferecer um tipo de experiência do cliente para os entusiastas do esporte, e um tipo diferente de experiência do cliente para os viciados em moda.
No Quadrante 3 uma empresa tem o problema inverso: ela não é capaz de personalizar ou adaptar sua oferta de produtos, mas ela tem a capacidade de interagir em tempo real com os clientes de forma individual. Neste caso, você poderia pensar nela como uma empresa que entrega um tipo de experiência do cliente com um "alvo". Ou seja, o cliente sabe que a empresa está interagindo e se comunicando de forma individual, mas a comunicação não é projetada para satisfazer as necessidades de um cliente individual tanto quanto é destinada a posicionar e vender o produto que a empresa tem disponível. Os programas de fidelidade se encaixam neste quadrante, em sua maior parte. Seu típico programa de fidelidade de companhia aérea, por exemplo, vai envolvê-lo em uma grande quantidade de interação com a empresa, e você pode se qualificar para ganhar pontos suficientes para fazer o check-in mais rápido – mas todos se qualificam exatamente da mesma maneira, e no voo em si não há nenhuma corrida louca para lugares ou locais especiais. (Companhias aéreas poderiam aumentar a sua capacidade de personalizar, se começassem a lembrar de sua refeição e bebida preferida, ou mesmo se apenas reconhecessem sua cidade da próxima vez que enviarem milhares de e-mails com ofertas).
É no Quadrante 4 que uma empresa é capaz de oferecer a verdadeira experiência do cliente 1to1. Se a sua empresa não só é capaz de interagir com os clientes de forma eficiente e em tempo real, mas também de adaptar a sua oferta de produto-serviço para clientes individualmente, então o relacionamento que você tem com o cliente será mais significativo para o cliente e mais rentável para você. Quando um cliente interage com você para lhe dizer como ele quer ser servido, e você adequar o produto ou serviço àquele cliente para atender a essa especificação, então a relação é agora "propriedade" de ambos.
Na verdade, quando você entrega uma experiência do cliente One to One, você está predispondo o cliente a querer ser fiel, ao invés de mudar para um concorrente. Mesmo que o seu concorrente ofereça o mesmo nível de uma rica interação e personalização, para que o seu cliente volte ao mesmo nível de conforto que tem agora com você, ele teria primeiro que passar um tempo interagindo com o concorrente para "reespecificar" o que já foi especificado com você.
É no quadrante 4, com uma experiência de cliente 1to1, que uma empresa pode realizar os verdadeiros benefícios da gestão de relacionamentos com os clientes.
