<p><strong>Quanto vale sua embalagem?</strong></p><p>*Lays Carvalho<br />&nbsp;<br />N&atilde;o deve ser f&aacute;cil ser diretor de marketing hoje em dia. Antes, o modelo de comunica&ccedil;&atilde;o era estabelecido e as ferramentas de marketing pareciam mais certeiras. Hoje, com as mudan&ccedil;as do mercado e as evolu&ccedil;&otilde;es da comunica&ccedil;&atilde;o, novas m&iacute;dias surgem em velocidade que &eacute; dif&iacute;cil acompanhar.</p><p>Na d&eacute;cada de 60 existiam poucos canais de TV e revistas, e a publicidade surgia como um instrumento para ensinar o consumidor a utilizar os produtos.Com o passar do tempo, o consumidor aprendeu a usar os produtos e foi preciso mostrar a ele os diferenciais, pois a concorr&ecirc;ncia cresceu e a diferencia&ccedil;&atilde;o era a chave do sucesso. E a TV continuou ajudando muito, assim como a m&iacute;dia impressa.<br /><br />Com todo mundo se diferenciando, era preciso achar uma nova estrat&eacute;gia para conquistar o consumidor. Vamos atac&aacute;-lo direto no cora&ccedil;&atilde;o! Criar v&iacute;nculos emocionais &eacute; a chave do sucesso!&nbsp; E assim surgiram, na d&eacute;cada de 90, as grandes produ&ccedil;&otilde;es publicit&aacute;rias, com filmes dignos de Hollywood e a altos investimentos. Um bom exemplo deste per&iacute;odo foi a guerra das cervejas, com utiliza&ccedil;&atilde;o de mascotes e personalidades. Tudo para fazer o consumidor se identificar e encantar com a marca.<br /><br />Paralelamente, as m&iacute;dias evolu&iacute;ram. E estamos n&oacute;s no s&eacute;culo XXI, tendo a cada ano novos canais de TV e novas publica&ccedil;&otilde;es, cada vez mais segmentadas. Aliado a isto, temos o celular, que ainda est&aacute; engatinhando dentro do seu potencial de comunica&ccedil;&atilde;o e tamb&eacute;m a internet. Estas &uacute;ltimas vieram dar ainda mais dor de cabe&ccedil;a aos diretores de marketing. <br /><br />Com tanta pulveriza&ccedil;&atilde;o na comunica&ccedil;&atilde;o, estes diretores precisam de uma estrat&eacute;gia segura e inteligente: o consumidor pode ler v&aacute;rias revistas, ver diferentes canais e mud&aacute;-los a toda hora, navegar na internet ou n&atilde;o, mas tem uma m&iacute;dia que n&atilde;o tem erro! O ponto de venda! &Eacute; l&aacute; que &eacute; feita a decis&atilde;o de compra!<br /><br />E assim, nosso querido diretor reviu o seu budget de comunica&ccedil;&atilde;o e passou a investir mais no ponto de venda, transmitindo sua mensagem e influenciando o consumidor na hora da decis&atilde;o de marca: merchandising, displays, degusta&ccedil;&atilde;o, blimp, tudo pode ser efetivo para influenciar na hora H. E aqui surge a embalagem. Uma m&iacute;dia t&atilde;o poderosa que poucos executivos de marketing realmente t&ecirc;m uma vis&atilde;o real da sua import&acirc;ncia. A embalagem n&atilde;o &eacute; puramente um pote que armazena o produto comercializado. Ela &eacute; bem mais que isso.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Principal M&iacute;dia</span><br />A embalagem armazena bem mais que o produto. Ela traz consigo a marca, seus valores, suas qualidades e suas emo&ccedil;&otilde;es. Isto faz da embalagem a principal m&iacute;dia da marca. Explico: ela &eacute; o ponto real de contato com o consumidor. &Eacute; a embalagem que o consumidor v&ecirc; no supermercado, diferenciando o produto dos concorrentes. &Eacute; ela que o atrai para que ele a pegue na m&atilde;o e queira saber mais informa&ccedil;&otilde;es sobre o produto, que o encanta e o convence para que ele leve o produto para casa.<br /><br />O grande diferencial frente as outras m&iacute;dias &eacute; que em casa, o processo de comunica&ccedil;&atilde;o da marca continua atrav&eacute;s da embalagem: na dispensa, na hora de preparo, ao ser levada &agrave; mesa da fam&iacute;lia, ao ser notada por convidados de um jantar ou na reutiliza&ccedil;&atilde;o da embalagem para outras coisas. Em todos estes momentos a marca est&aacute; presente, sendo veiculada no dia-a-dia de seu consumidor e potenciais consumidores.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Status x resultado</span><br />Tudo isto parece bastante l&oacute;gico. Por&eacute;m, ao nos depararmos com o baixo investimento em embalagens, notamos que isto ainda n&atilde;o &eacute; claro para todos os executivos. Existem executivos que j&aacute; t&ecirc;m esta consci&ecirc;ncia e d&atilde;o uma aten&ccedil;&atilde;o especial a este assunto.<br /><br />Por&eacute;m, outros continuam achando que estar na m&iacute;dia de massa &eacute; mais seguro e &eacute; a principal ferramenta para fazer vender, al&eacute;m de trazer status. Isto &eacute; verdade para alavancagem a curto prazo e para auxiliar na constru&ccedil;&atilde;o da marca. Agora lhe pergunto: Que resultados de m&eacute;dio e longo prazo teremos com um filme lindo, uma campanha maravilhosa e de grande exposi&ccedil;&atilde;o, se a embalagem n&atilde;o teve o mesmo cuidado?</p><p><span class="texto_laranja_bold">Tem coisa que custa, tem coisa que vale<br /></span>Vemos empresas investirem milh&otilde;es em m&iacute;dia para divulga&ccedil;&atilde;o de um produto. Ao analisarem um or&ccedil;amento de redesign de suas embalagens e marca, a principal rea&ccedil;&atilde;o &eacute;: est&aacute; caro! Caro como? Com base no que? Com certeza n&atilde;o &eacute; valor investido no plano de m&iacute;dia ou no retorno que a embalagem tem. O que acontece &eacute; que a embalagem &eacute; vista como um elemento que comp&otilde;e o produto e n&atilde;o como uma ferramenta estrat&eacute;gica. <br /><br />Para piorar, algumas empresas est&atilde;o passando a decis&atilde;o da escolha da agencia de embalagem e publicidade para a &aacute;rea de compras. A empresa de consultoria tamb&eacute;m &eacute; decis&atilde;o da &aacute;rea de compras? Com certeza n&atilde;o. &Eacute; uma decis&atilde;o da presid&ecirc;ncia por ter influ&ecirc;ncia direta no resultado e no futuro da empresa. <br /><br />Vem a tona ent&atilde;o, quest&otilde;es que valem uma reflex&atilde;o: O impacto de uma embalagem no resultado e no futuro da empresa n&atilde;o &eacute; semelhante ao de uma consultoria? Como avaliar o valor de um servi&ccedil;o? &Eacute; poss&iacute;vel comparar o que ser&aacute; entregue em um servi&ccedil;o atrav&eacute;s do or&ccedil;amento, pura e friamente? E a estrutura da empresa? E seu know-how? <br /><br />Se o executivo analisar o tempo de veicula&ccedil;&atilde;o da marca na embalagem, o n&uacute;mero de contatos que esta m&iacute;dia trar&aacute; e o local de exposi&ccedil;&atilde;o desta m&iacute;dia – do lado dos seus concorrentes (e o melhor, na hora da decis&atilde;o de compra!), com certeza este or&ccedil;amento nunca ser&aacute; visto como caro.<br /><br />Afinal, tem coisa que custa e tem coisa que vale. E embalagem vale. E muito!</p><p>* Lays Carvalho &eacute; diretora de Planejamento da Pande Design Solutions &ndash; <a href="http://www.pande.com.br" target="_blank">www.pande.com.br</a>. <br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
Quanto vale sua embalagem?
27 de outubro de 2006