<p>Por Dominique Turpin*<br /> <br /> Qualquer coisa pode ser &quot;branded&quot; (o termo &lsquo;branding&rsquo; significa desenvolver a imagem de sua marca para atrair e at&eacute; fidelizar consumidores), desde a pasta de dente e destinos tur&iacute;sticos at&eacute; personagens de desenhos animados e revolucion&aacute;rios chineses. As marcas de celebridades profissionalmente administradas fazem parte de nosso cotidiano h&aacute; d&eacute;cadas, sendo uma das mais famosas a de Elvis Presley. Ela &eacute; t&atilde;o bem administrada que o cantor vendeu mais discos desde sua morte, em 1977, do que quando era vivo. Sem falar das vendas de outro produtos como canecas e calend&aacute;rios. Tudo indica que Michael Jackson ser&aacute; a marca de celebridade mais rent&aacute;vel de 2010 &ndash; faturando quase US$ 250 milh&otilde;es ap&oacute;s sua morte.<br /> <br /> A administra&ccedil;&atilde;o profissional da marca de atletas &eacute; um fen&ocirc;meno novo, mas sem d&uacute;vida j&aacute; &eacute; um grande neg&oacute;cio. Por exemplo, David Beckham, ex-capit&atilde;o da sele&ccedil;&atilde;o de futebol Inglesa, conseguiu levar sua popularidade para dentro de campo e transform&aacute;-la em uma marca com valor estimado em &pound;200 milh&otilde;es, gra&ccedil;as a contratos publicit&aacute;rios com a Vodafone, Adidas, Pepsi, Brylcreem e Marks and Spencer. Ele certamente aprendeu como construir uma marca pessoal com sua esposa pop-star, Victoria &quot;Posh Spice&quot; Adams, que j&aacute; tinha uma marca bem forte quando se conheceram. Juntos, atra&iacute;ram muita aten&ccedil;&atilde;o dos tabl&oacute;ides. Curiosamente, quando o Manchester United o vendeu para o Real Madrid em 2003, alguns analistas observaram que o clube espanhol estava mais interessado na compra de sua marca do que na sua habilidade esportiva.<br /> <br /> Mas, para criar uma marca forte &ndash; que dure e que seja comercialmente significante &ndash; para uma pessoa de carne e osso, &eacute; preciso mais do que uma boa apar&ecirc;ncia e uma esposa famosa. Na verdade, come&ccedil;a exatamente com os mesmos princ&iacute;pios de qualquer estrat&eacute;gia de marca. Primeiro, as grandes marcas devem ter algo diferenciado e &uacute;nico. Para um jogador de futebol, &eacute; prov&aacute;vel que isso seja seu talento arrebatador. Segundo, as mensagens da marca devem ser simples, coerentes, claras e f&aacute;ceis de comunicar. (Executivos que est&atilde;o construindo suas pr&oacute;prias marcas pessoais e profissionais podem aprender com isso. &Eacute; comum tentarem comunicar muitas informa&ccedil;&otilde;es ao mesmo tempo com suas marcas; &eacute; melhor enfatizar um ou dois aspectos que a destaquem.)<br /> <br /> Al&eacute;m de tudo, para um jogador de futebol se tornar uma marca de sucesso, ele deve representar valores ou ideais morais, como o profissionalismo, tenacidade e esp&iacute;rito de equipe, que ir&aacute; valoriz&aacute;-lo perante as empresas que o endossam. Quando as empresas se associam &agrave;s celebridades &eacute; porque desejam que os valores delas se transfiram para as marcas. Por exemplo, uma empresa que vende produtos de cuidados capilares masculinos pode se associar a atletas masculinos que s&atilde;o vistos como saud&aacute;veis, atraentes e bem sucedidos.<br /> <br /> No entanto, as empresas devem tomar cuidado em depender demais de seus representantes famosos. As celebridades n&atilde;o podem ser a for&ccedil;a motriz da marca da empresa, pois correr&aacute; o risco de a marca pessoal da celebridade se tornar mais forte que o produto ou servi&ccedil;o. Isso pode significar que as pessoas se lembrem mais da celebridade do que do produto que foram pagos para endossar. Por fim, marcas corporativas e de produtos precisam ser constru&iacute;das e apoiadas pelos seus pr&oacute;prios m&eacute;ritos. O uso cuidadoso das celebridades pode melhorar ou refor&ccedil;ar produtos j&aacute; existentes, mas n&atilde;o deve ser visto como uma maneira de criar uma marca.<br /> <br /> Outro grande risco para as empresas &eacute; que as celebridades podem se comportar de uma maneira que seja inconsistente com os valores pelos quais foram contratadas. Quando isso acontece, n&atilde;o amea&ccedil;a apenas a marca pessoal do indiv&iacute;duo, mas tamb&eacute;m de qualquer produto com qual esteja associado. Neste caso, a m&aacute;xima &ldquo;qualquer publicidade &eacute; boa&rdquo; definitivamente n&atilde;o funciona. Afinal, uma empresa que contratou um atleta famoso baseado em sua imagem de saud&aacute;vel, trabalhador e desportivo teria menos interesse em mant&ecirc;-lo como garoto propaganda se fosse pego consumindo subst&acirc;ncias estimuladoras de performance, por exemplo.<br /> <br /> Do ponto de vista da celebridade, a desvantagem do v&iacute;nculo de sua personalidade a uma marca &eacute; que os excessos, antes vistos como privados, agora podem gravemente prejudicar comercialmente a sua marca, mesmo que n&atilde;o esteja ligado &agrave; sua atividade principal. Por exemplo, quando Ronaldo se envolveu no esc&acirc;ndalo com travestis no Rio de Janeiro, sua capacidade de fazer gols n&atilde;o foi prejudicada, mas o fez perder um contrato de publicidade no valor de US$ 4,8 milh&otilde;es por ano. Era evidente que a empresa de telefonia m&oacute;vel n&atilde;o queria mais seu nome ligado &agrave;s atividades do jogador.<br /> <br /> Para os atletas e as empresas, a melhor forma de manter e desenvolver uma marca &eacute; atrav&eacute;s do esfor&ccedil;o e da renova&ccedil;&atilde;o. Muitas desaparecem ou entram em decl&iacute;nio simplesmente porque lhes falta uma regularidade em inova&ccedil;&otilde;es, seja no pr&oacute;prio produto ou na forma com que a marca &eacute; comunicada ao p&uacute;blico. Para um jogador beirando o fim de sua carreira profissional, o desafio &eacute; continuar a sempre ser o alvo de not&iacute;cias, seja como jogador, pessoa f&iacute;sica ou em associa&ccedil;&atilde;o com as marcas ou produtos que endossa. Por exemplo: o ex-boxeador campe&atilde;o mundial George Foreman ganhou mais de US$ 150 milh&otilde;es com as vendas de seus grills de churrasco, um valor substancialmente mais elevado do que ganhou como atleta. Mesmo assim, ele ainda tem muito a vender para se igualar a Elvis!<br /> <br /> * Dominique Turpin &eacute; diretor do International Seminar for Top Executives no IMD. Ele tamb&eacute;m leciona nos programas Orchestrating Winning Performance e Strategic Marketing in Action, assim como no IMD&rsquo;s Partnership Programs.</p>
Qualquer coisa pode ter uma "marca"
10 de novembro de 2009