<p>Por Marco Botelho*</p> <p>Atualmente, qualidade &eacute; uma fun&ccedil;&atilde;o que permeia todos os aspectos do trabalho de uma organiza&ccedil;&atilde;o, a utiliza&ccedil;&atilde;o de pr&aacute;ticas e conceitos de controle de qualidade em marketing n&atilde;o s&oacute; &eacute; fact&iacute;vel como tamb&eacute;m recomendada. Deve-se buscar maior entrosamento entre &aacute;reas t&eacute;cnicas (produto) e marketing para reconhecimento m&uacute;tuo da import&acirc;ncia das atividades na busca do aperfei&ccedil;oamento cont&iacute;nuo. Enquadra-se, portanto, na mesma categoria de outras fun&ccedil;&otilde;es, tais como custos, despesas, balan&ccedil;os, or&ccedil;amentos etc. Aplica-se ao desempenho de pessoas, inclusive suas a&ccedil;&otilde;es e decis&otilde;es, independente do n&iacute;vel de trabalho que estejam realizando.</p> <p>No in&iacute;cio, o controle de qualidade estava limitado &agrave;s &aacute;reas de produ&ccedil;&atilde;o, no ch&atilde;o de f&aacute;brica. Mais tarde foi gradualmente se expandindo para atividades relacionadas &agrave; produ&ccedil;&atilde;o, tais como compras, recebimento de material, expedi&ccedil;&atilde;o etc., tornando-se parte regular das amplas atividades de uma empresa.</p> <p>A partir de uma contextualiza&ccedil;&atilde;o de qualidade e de marketing descobre-se a necessidade de se introduzir conceitos de controle de qualidade na &aacute;rea de marketing, devido a sua posi&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica no sucesso da empresa. O controle de qualidade nas atividades desenvolvidas em marketing resulta em um aperfei&ccedil;oamento cont&iacute;nuo no processo de execu&ccedil;&atilde;o das atividades e nas tomadas de decis&otilde;es. Resulta n&atilde;o somente em uma estrat&eacute;gia competitiva como tamb&eacute;m se torna fator importante na sustenta&ccedil;&atilde;o do sucesso empresarial pela vantagem competitiva que representa.</p> <p>O conceito de marketing foi se ampliando e passou a ser compreendido como o processo de planejar e executar a concep&ccedil;&atilde;o, precifica&ccedil;&atilde;o, promo&ccedil;&atilde;o e distribui&ccedil;&atilde;o de id&eacute;ias, bens ou servi&ccedil;os, para criar trocas que satisfa&ccedil;am objetivos individuais e organizacionais.</p> <p>Se imaginarmos a evolu&ccedil;&atilde;o de ambas as atividades – qualidade e marketing – como a partir de um foco de aplica&ccedil;&atilde;o, expandindo-se em c&iacute;rculos conc&ecirc;ntricos, espraiando-se pela empresa, &eacute; natural que cheguem a se inter-relacionar. Por&eacute;m, a necessidade do controle de qualidade em marketing deve-se muito mais &agrave; amplia&ccedil;&atilde;o da no&ccedil;&atilde;o do que vem a ser qualidade do que da evolu&ccedil;&atilde;o do conceito de marketing. Pode-se dizer que o controle de qualidade alcan&ccedil;ou marketing.</p> <p>Entre as muitas defini&ccedil;&otilde;es de qualidade, utilizaremos daquela que o cliente &eacute; quem tem a palavra final sobre qualidade e d&aacute; seu veredicto, muitas vezes deixando os produtos nas prateleiras das lojas ou os autom&oacute;veis nos p&aacute;tios das f&aacute;bricas. Qualidade &eacute; uma determina&ccedil;&atilde;o do cliente, n&atilde;o do engenheiro, do marketing e nem uma determina&ccedil;&atilde;o da alta ger&ecirc;ncia. Baseia-se na experi&ecirc;ncia vivida pelo cliente com o produto ou servi&ccedil;o, em rela&ccedil;&atilde;o &agrave;s suas expectativas anunciadas ou n&atilde;o, conscientes ou inteiramente subjetivas e sempre representando um alvo m&oacute;vel no mercado competitivo e, qualidade sempre comporta aspectos tang&iacute;veis e intang&iacute;veis.</p> <p>O produto com qualidade &eacute; aquele com maior valor para o cliente &ndash; satisfa&ccedil;&atilde;o, uso, beleza, status, desempenho etc. &ndash; e ao menor custo que ele esteja disposto a pagar. Com essa abordagem, as &aacute;reas operacionais da empresa interligam-se intimamente &agrave; &Aacute;rea de Marketing.</p> <p>Peter Druker sintetizou a import&acirc;ncia de marketing para a empresa quando escreveu: &ldquo;At&eacute; que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, n&atilde;o existe realmente um produto; existem mat&eacute;rias primas. E a perspectiva de marketing concebe a empresa como dirigida para a satisfa&ccedil;&atilde;o da necessidade de um consumidor e como provedora de uma utilidade para esse mesmo consumidor&rdquo;, BOYD; MASSY (1978).</p> <p>Existe uma clara distin&ccedil;&atilde;o entre o conceito de vendas e o conceito de marketing. O conceito de venda &eacute; uma orienta&ccedil;&atilde;o para a lucratividade atrav&eacute;s do volume, da perspectiva de dentro para fora, o conceito de marketing demonstra uma perspectiva de fora para dentro, tendo a satisfa&ccedil;&atilde;o do cliente como foco.</p> <p>Tendo o valor como aquilo que os clientes est&atilde;o dispostos a pagar pelo produto ou servi&ccedil;o, o valor superior prov&eacute;m de ofertas de pre&ccedil;os mais baixos para produtos ou servi&ccedil;os equivalentes aos da concorr&ecirc;ncia; ou ainda, o fornecimento de benef&iacute;cios singulares que mais do que compensam um pre&ccedil;o mais alto.</p> <p>Na rela&ccedil;&atilde;o com o cliente no ato da venda, a satisfa&ccedil;&atilde;o ou insatisfa&ccedil;&atilde;o come&ccedil;a a se formar. Nesse momento, um bom produto pode n&atilde;o ser bem aceito pela in&eacute;pcia do vendedor. As atividades envolvidas no ato da venda requerem um controle sistem&aacute;tico da qualidade para atendimento de padr&otilde;es de atendimento. Muita aten&ccedil;&atilde;o deve ser dedicada a essa atividade, pois seu aperfei&ccedil;oamento depende muito mais de mudan&ccedil;a de atitudes do que propriamente de meios. Entre outras atividades, citamos aquelas que mais afetam a imagem da empresa quanto &agrave; credibilidade.</p> <p>As atividades de p&oacute;s-venda podem assegurar vendas para sempre. Atrav&eacute;s do monitoramento das atividades podemos identificar aperfei&ccedil;oamentos nos produtos, servi&ccedil;os e processos. Em muitas das atividades de p&oacute;s-venda, a utiliza&ccedil;&atilde;o de m&eacute;todos estat&iacute;sticos de controle de qualidade &eacute; perfeitamente aplic&aacute;vel. Principalmente no monitoramento de frequ&ecirc;ncia de falhas em uso, incid&ecirc;ncia de reclama&ccedil;&otilde;es e aferi&ccedil;&atilde;o do n&iacute;vel de satisfa&ccedil;&atilde;o.</p> <p>&Eacute; necess&aacute;rio analisar alguns processos e m&eacute;todos para evitar a&ccedil;&otilde;es ilegais ou rea&ccedil;&otilde;es negativas dos clientes, em fun&ccedil;&atilde;o da m&aacute; comunica&ccedil;&atilde;o do produto em seus aspectos racionais.</p> <p>&ldquo;Certificar-se dos preenchimentos legais relativos &agrave; propaganda e publicidade dos produtos, os aspectos legais relativos &agrave; premia&ccedil;&atilde;o e outras atividades de promo&ccedil;&atilde;o. Verificar todo material de propaganda e publicidade quanto a problemas de credibilidade e conte&uacute;do do produto, poss&iacute;veis rea&ccedil;&otilde;es da concorr&ecirc;ncia potencialmente capazes de retirar a campanha do ar atrav&eacute;s dos &oacute;rg&atilde;os respons&aacute;veis pela fiscaliza&ccedil;&atilde;o, prazos de validade, pre&ccedil;os, foto do produto anunciado ou salvaguardas em rela&ccedil;&atilde;o a isso. Certificar-se das garantias funcionais e de servi&ccedil;os&rdquo;.</p> <p>A fun&ccedil;&atilde;o de qualidade resulta do fato de que a qualidade do produto ou servi&ccedil;o &eacute; consequ&ecirc;ncia do trabalho de todos os departamentos da empresa. JURAN (1991) chama a isso de &ldquo;espiral do progresso da qualidade&rdquo;. Portanto, a fun&ccedil;&atilde;o qualidade &eacute; o conjunto das atividades pelas quais atingimos a adequa&ccedil;&atilde;o ao uso do cliente, independente da posi&ccedil;&atilde;o na organiza&ccedil;&atilde;o onde essas atividades s&atilde;o executadas. Finalmente, &eacute; preciso ter qualidade em tudo que se faz, qualidade total permeia a nossa pr&oacute;pria exist&ecirc;ncia: qualidade de vida, qualidade do meio ambiente etc.&nbsp;</p> <p>* Marco Botelho &eacute; S&oacute;cio S&ecirc;nior da Prime Action Consulting. Engenheiro Mec&acirc;nico. Mestre em Qualidade pela UNICAMP e p&oacute;s-graduado em Finan&ccedil;as pela FGV.</p>
Qualidade em Processos de Marketing
31 de agosto de 2009