<p>Por Rafael D&rsquo;Andrea e Fl&aacute;via Teresa S. Fernandes*<br /> <br /> O pequeno varejo, caracterizado como amplo e pulverizado, &eacute; detentor de significativa import&acirc;ncia para a ind&uacute;stria, pois, al&eacute;m de representar uma chance de aumentar as margens nas negocia&ccedil;&otilde;es com as grandes redes varejistas, &eacute; um caminho para alcan&ccedil;ar o consumidor de baixa renda (j&aacute; que um dos diferenciais do pequeno varejo em rela&ccedil;&atilde;o ao hiper e ao supermercados &eacute; a proximidade com o seu p&uacute;blico, o que facilita o desenvolvimento de rela&ccedil;&otilde;es entre a loja e o shopper). <br /> <br /> Ocorre que, devido &agrave;s mudan&ccedil;as de comportamento e de prefer&ecirc;ncias do consumidor, advindas com a melhora do padr&atilde;o de vida, o varejo mais organizado (composto predominantemente de supermercados com mais de 10 checkouts) e as grandes redes v&ecirc;m apostando no modelo de loja de vizinhan&ccedil;a, como &eacute; o caso do Extra F&aacute;cil. E com a vantagem de oferecer a esse p&uacute;blico o ambiente de compras que h&aacute; muito aspiravam e n&atilde;o tinham acesso. <br /> <br /> Por outro lado, o pequeno varejo, que se aproveitou nos &uacute;ltimos anos da expans&atilde;o do consumo de itens b&aacute;sicos, e ofereceu uma boa solu&ccedil;&atilde;o de proximidade e familiaridade no atendimento, n&atilde;o vem evoluindo no ritmo de seu p&uacute;blico-alvo, que se mostra cada vez mais sofisticado. Assim, para o pequeno varejista torna-se decisivo adaptar-se &agrave;s mudan&ccedil;as do mercado e acompanhar o desenvolvimento da economia.<br /> <br /> Economia que atravessa bom momento e apresenta perspectivas animadoras: tend&ecirc;ncia de aumento do PIB entre quatro e cinco por cento at&eacute; 2014, crescimento do setor industrial de oito por cento em 2010, expectativa do com&eacute;rcio de superar em 73% as vendas em rela&ccedil;&atilde;o ao ano passado e o aumento na renda anual dos consumidores brasileiros (a previs&atilde;o &eacute; que supere cinco bilh&otilde;es de reais em 2014). Este incremento na renda contribui para o crescimento do consumo das fam&iacute;lias. E &eacute; sabido que o aumento dos gastos acontece primeiro nos produtos do varejo alimentar, j&aacute; que este &eacute; o primeiro segmento da economia a usufruir do crescimento do consumo. No ano passado, 72% dos gastos totais do consumidor eram em produtos aliment&iacute;cios, seguidos pelos produtos de higiene (16%), bebidas (6%) e limpeza (5%).<br /> <br /> Desafios do pequeno varejo<br /> Considerando que os consumidores de baixa renda s&atilde;o os principais shoppers do pequeno varejo, alguns dos principais fatores para agrad&aacute;-los s&atilde;o atentar para suas aspira&ccedil;&otilde;es, oferecer bom servi&ccedil;o e sortimento de qualidade. De acordo com pesquisa realizada pela ToolBoxTM (&ldquo;A estrutura do pequeno varejo&rdquo;, 2009) nos Estados do Sudeste brasileiro, o servi&ccedil;o de cart&atilde;o de cr&eacute;dito somente &eacute; disponibilizado pela metade das lojas pesquisadas. Isso requer mudan&ccedil;as, uma vez que a tend&ecirc;ncia &eacute; o aumento do uso e do n&uacute;mero de cart&otilde;es de cr&eacute;dito para pessoas f&iacute;sicas, al&eacute;m do fato de os consumidores de baixa renda darem alto valor a essa forma de pagamento. <br /> <br /> Al&eacute;m disso, com o incremento na renda, os consumidores passam a comprar produtos de melhor qualidade. Um estudo mostrou que 26% dos consumidores est&atilde;o dispostos a gastar mais para adquirir produtos melhores. As classe C e D, por exemplo, que tinham apenas 21 categorias em suas cestas de compras em 2002, hoje t&ecirc;m 37 (iogurte, leite condensado, creme e lo&ccedil;&atilde;o, leite em p&oacute;, tempero pronto e amaciante passaram a fazer parte da lista de compras mensais). <br /> <br /> Em raz&atilde;o da tend&ecirc;ncia da diminui&ccedil;&atilde;o do tamanho de loja no varejo e, por consequ&ecirc;ncia, do espa&ccedil;o das g&ocirc;ndolas, a decis&atilde;o do sortimento torna-se decisiva para atender as necessidades dos clientes. Por fim, a falta de m&atilde;o de obra de qualidade e com experi&ecirc;ncia &eacute; um dos principais problemas que o varejo em geral ter&aacute; que enfrentar (no pa&iacute;s, estima-se, para o com&eacute;rcio, a falta de mais de 187 mil pessoas). <br /> <br /> Cinco estrat&eacute;gias para o sucesso<br /> Para ajudar os propriet&aacute;rios do pequeno varejo a enfrentar os desafios e atender as expectativas dos shoppers, formulamos cinco estrat&eacute;gias que, se bem aplicadas, contribuir&atilde;o para a obten&ccedil;&atilde;o do sucesso nesse canal. <br /> <br /> Primeiro, o pequeno varejista deve contar com uma gest&atilde;o profissional e desenvolver parcerias &ldquo;ganha-ganha&rdquo; com bons fornecedores. Assim, o varejo ter&aacute; a possibilidade de entregar valor ao cliente e enfrentar a concorr&ecirc;ncia.<br /> <br /> A segunda estrat&eacute;gia consiste em simplificar as opera&ccedil;&otilde;es, conter desperd&iacute;cios. Para aplic&aacute;-la &eacute; recomend&aacute;vel a informatiza&ccedil;&atilde;o e a correta revis&atilde;o do sortimento. Isso facilitar&aacute; a administra&ccedil;&atilde;o do estabelecimento e possibilitar&aacute; que o varejista destine tempo para a aplica&ccedil;&atilde;o das demais estrat&eacute;gias.<br /> <br /> A terceira refere-se ao cliente, ou seja, entender o que desejam, estimulando o shopper a comprar mais e a voltar com frequ&ecirc;ncia ao PDV. Pesquisa desenvolvida pela ToolBoxTM (&ldquo;Raz&atilde;o para comprar novos produtos&rdquo;, 2010) para a revista Supermercado Moderno, revelou que 55,4% dos consumidores decidem a compra de um lan&ccedil;amento no ponto de venda, sendo que a visibilidade no PDV &eacute; considerada por 29,8% dos entrevistados como o principal fator para o conhecimento de um novo produto. Al&eacute;m disso, n&atilde;o &eacute; necess&aacute;rio encomendar pesquisas, apenas uma observa&ccedil;&atilde;o atenta e o contato com os shoppers j&aacute; fornecem in&uacute;meras informa&ccedil;&otilde;es ao varejista. Saber ver e ouvir no varejo faz muita diferen&ccedil;a!<br /> <br /> A quarta estrat&eacute;gia aborda a quest&atilde;o do oferecer &ldquo;algo a mais&rdquo; ao consumidor. Al&eacute;m de disponibilizar ao shopper o que ele deseja e precisa, deve ser entregue a experi&ecirc;ncia que ele sonha. Agregando valor a suas ofertas, a satisfa&ccedil;&atilde;o do shopper ser&aacute; maior, bem como as chances de fideliza&ccedil;&atilde;o. Investir no design da loja, na ilumina&ccedil;&atilde;o, em novos servi&ccedil;os e no atendimento, bem como disponibilizar estacionamento e outras conveni&ecirc;ncias s&atilde;o pr&aacute;ticas que o varejista deve adotar. <br /> <br /> E, por &uacute;ltimo, o estabelecimento deve evoluir com seus clientes, acompanhando o desenvolvimento econ&ocirc;mico do bairro e dos shoppers, adaptando-se &agrave; realidade e ao dia a dia da regi&atilde;o. Para isso, &eacute; preciso que o varejista se prepare, tome conhecimento, organize-se, treine sua equipe e profissionalize a gest&atilde;o do seu neg&oacute;cio.<br /> <br /> * Rafael D&rsquo;Andrea &eacute; s&oacute;cio da ToolBoxTM – M&eacute;tricas de Ponto de venda. Formado em Administra&ccedil;&atilde;o de Empresas pela FEA-USP, possui especializa&ccedil;&atilde;o em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Economia pela FIPE-USP. Consultor, palestrante, &eacute; professor de Trade Marketing e de Gest&atilde;o de Canais do curso de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Marketing do Insper.&nbsp; &Eacute; coordenador e coautor do livro Trade Marketing – Estrat&eacute;gias de Distribui&ccedil;&atilde;o e Execu&ccedil;&atilde;o de Vendas (Editora Atlas/ 2010).<br /> <br /> * Fl&aacute;via Teresa S. Fernandes &eacute; assistente acad&ecirc;mica.</p>
Qual o potencial de sucesso do pequeno varejo brasileiro?
3 de dezembro de 2010