<p><strong>Qual o futuro das estrat&eacute;gias de marketing para o setor industrial farmac&ecirc;utico?</strong></p><p>Por Fernando Italiani*</p><p>H&aacute; anos eu acompanho as estrat&eacute;gias colocadas em pr&aacute;tica pela ind&uacute;stria farmac&ecirc;utica e confesso que em muitos casos, fico admirado; pela criatividade e pela falta dela.</p><p>Como &eacute; poss&iacute;vel, num cen&aacute;rio de alta competitividade e informa&ccedil;&atilde;o, os gerentes de produtos ainda n&atilde;o utilizarem, ou pior, n&atilde;o conhecerem ferramentas como a farmacoeconomia e farmacovigil&acirc;ncia para lhes auxiliar na diferencia&ccedil;&atilde;o de seus produtos e servi&ccedil;os tanto para a classe m&eacute;dica, mas principalmente para os pacientes. Uma vez questionando uma gerente de produtos de uma grande empresa como ela aplicava farmacoeconomia e farmacovigil&acirc;ncia nos seus produtos para cardiologia, ouvi cada coisa que os leitores especializados ficariam com vergonha.<br />&nbsp;<br />Com o aumento da expectativa de vida, o trabalho com produtos para tratamento cr&ocirc;nico nunca foi t&atilde;o relevante, pois a ades&atilde;o deste paciente representa menores efeitos colaterais, aumento nas chances de uma melhor resposta, maior confian&ccedil;a na empresa e conseq&uuml;entemente no seu m&eacute;dico, aumentando a parceria ind&uacute;stria-classe m&eacute;dica. Infelizmente o que se v&ecirc; em algumas empresas &eacute; a &ldquo;velha estrat&eacute;gia&rdquo;: brindes, an&uacute;ncios, ajudas visuais pouco pr&aacute;ticas, etc.</p><p>O marketing farmac&ecirc;utico moderno deve basear suas atividades na informa&ccedil;&atilde;o &ldquo;t&eacute;cnica&rdquo;, suportada por institui&ccedil;&otilde;es ou revistas com credibilidade. Mesmo no ponto de venda, trabalhando com produtos isentos de prescri&ccedil;&atilde;o, &eacute; poss&iacute;vel ter criatividade para buscar parcerias para contemplar a associa&ccedil;&atilde;o da maximiza&ccedil;&atilde;o dos ganhos da empresa com o melhor atendimento a popula&ccedil;&atilde;o.&nbsp; J&aacute; que aprendemos que marketing &eacute; uma quest&atilde;o de &ldquo;percep&ccedil;&atilde;o&rdquo;, a credibilidade deve ser o mote do trabalho dos profissionais deste setor. </p><p>Chega de achar que o representante &eacute; o &ldquo;homem de frente&rdquo;, pois TODOS s&atilde;o respons&aacute;veis pelo maior/melhor relacionamento com o m&eacute;dico ou o ponto de venda. Uma vez ouvi uma defini&ccedil;&atilde;o interessante sobre a compet&ecirc;ncia de um profissional de marketing &ldquo;&eacute; s&oacute; colocar a m&atilde;o no assento de sua cadeira…se ela estiver quente &eacute; porque ele nunca sai ao campo…e a&iacute;….&rdquo;. Todos s&atilde;o respons&aacute;veis pelas &ldquo;rela&ccedil;&otilde;es m&eacute;dicas&rdquo; (e n&atilde;o rela&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas) e o profissional de marketing deve ser visto como um parceiro para o desenvolvimento profissional do campo e da classe m&eacute;dica, e n&atilde;o simplesmente o &ldquo;homem do dinheiro&rdquo;. Neste momento percebemos o real v&iacute;nculo do m&eacute;dico com a empresa.</p><p>Saber interpretar as pesquisas de mercado &eacute; o m&iacute;nimo. O importante &eacute; saber fazer as perguntas certas. Dados no mercado industrial farmac&ecirc;utico n&atilde;o faltam, mas saber para quem vender/posicionar/diferenciar seus produtos &eacute; o grande diferencial do setor.</p><p>Conhecimentos de estat&iacute;stica, finan&ccedil;as e gest&atilde;o de pessoas podem representar o diferencial de empregabilidade do atual gerente de marketing/produtos. Atualmente &eacute; imprescind&iacute;vel mensurar tudo, otimizar custos e para isso &eacute; necess&aacute;rio ter habilidade com as pessoas.</p><p>A m&eacute;dia de idade dos gerentes de produtos vem caindo ano a ano e percebo que alguns deles ainda n&atilde;o perceberam a diferen&ccedil;a entre &ldquo;ser&rdquo; gerente e &ldquo;estar&rdquo; gerente. Quando eles &ldquo;s&atilde;o&rdquo; gerentes fica muito dif&iacute;cil passar algum conceito novo, relevante, pois eles s&atilde;o &ldquo;os donos da verdade&rdquo; e acabam sendo ref&eacute;ns de algumas ag&ecirc;ncias que mal sabem a diferen&ccedil;a entre a diferencia&ccedil;&atilde;o de um carro ou de um medicamento.</p><p>* Fernando Italiani &eacute; farmac&ecirc;utico pela Unesp,&nbsp; p&oacute;s-graduado em Administra&ccedil;&atilde;o de Marketing e Mestrado em Farmacoeconomia pela USP e autor do Livro Marketing Farmac&ecirc;utico (Editora Qualitymark). Trabalhou durante 10 anos na ind&uacute;stria farmac&ecirc;utica e assumiu posi&ccedil;&otilde;es na &aacute;rea de marketing e vendas em empresas de renome como Bristol Myers Squibb, Eurofarma e Sanofi-Aventis. &Eacute; s&oacute;cio-diretor da IEES (Instituto de Excel&ecirc;ncia em Educa&ccedil;&atilde;o de Sa&uacute;de) e professor em Planejamento Estrat&eacute;gico para o mercado farmac&ecirc;utico na Business School S&atilde;o Paulo.</p>
Qual o futuro das estratégias de marketing para o setor industrial farmacêutico?
5 de junho de 2007