Em 2016, as periferias brasileiras movimentaram mais de R$ 141 bilhões. As classes B2, C1 e C2 responderam por R$ 96 bilhões, o equivalente a 65% desse total, segundo estudo sobre o potencial de consumo das 10 áreas mais populosas do Brasil feito pelo Outdoor Social – instituto voltado à comunicação para classes populares. O mercado consumidor das periferias vem crescendo exponencialmente nos últimos anos.
A previsão é que, em 2020, 55% da população mundial viverá em comunidades, segundo dados da ONU. O estudo mostrou que, anualmente, as comunidades gastam milhões de reais em segmentos como: alimentação dentro do domicílio, artigos de limpeza, calçados, eletrodomésticos e equipamentos, medicamentos, higiene e cuidados pessoais, material de construção, matrículas e mensalidades e vestuário confeccionados.
A partir desse primeiro estudo é possível identificar, por exemplo, que, apesar da crise econômica atual, a classe C, que se revelou extremamente importante para movimentar o consumo interno no Brasil, foi a que menos sofreu com a perda do potencial de consumo, 2,2% contra 9,7% das classes A e B, segundo dados da PNAD 2016. Assim, os integrantes da classe média, presentes nas periferias de todos os estados brasileiros, permanecem sendo um público consumidor extremamente importante e com enorme potencial a ser explorado.
Resultados por comunidade
O estudo analisou os resultados da Rocinha (RJ), Rio das Pedras (RJ), Heliópolis (SP), Paraisópolis (SP), Cidade de Deus (AM), Baixadas da Condor (PA), Baixadas da Estrada Nova Jurunas (PA), Casa Amarela (PE), Coroadinho (MA) e Sol Nascente (DF). Na Rocinha (RJ), localizada na zona sul da capital fluminense, o número de moradores ultrapassa os 70 mil e apresenta forte potencial de consumo. No segmento de alimentação em casa, o potencial é de mais de R$129 milhões. Em seguida vem o segmento de material de construção com potencial de mais de R$ 50 milhões.
Já nos segmentos de medicamentos e vestuários, o potencial de consumo é de, respectivamente R$ 38 milhões e R$ 25 milhões. No segmento de eletrodomésticos e equipamentos, a comunidade da Rocinha tem potencial de mais de R$ 24 milhões; Higiene e cuidados pessoais aparecem com R$ 19 milhões; Calçados com R$ 11 milhões; Matrículas e mensalidades R$ 10 milhões e Artigos de limpeza pouco mais de R$ 5 milhões.
Já em Rio das Pedras (RJ), comunidade localizada na Barra da Tijuca, zona oeste da cidade, tem mais de 56 mil moradores. No segmento de Alimentação em casa, o potencial é superior a R$ 107 milhões. No segmento de Material de construção são mais de R$ 43 milhões; Medicamentos são mais R$ 32 milhões; Vestuário aparece com R$ 21 milhões; Eletrodomésticos e Equipamentos com R$ 20 milhões; Higiene e Cuidados Pessoais com mais de R$ 16 milhões; Calçados com R$ 16 milhões e Matrículas e Mensalidades e Artigos de Limpeza com, respectivamente, R$ 9 milhões e R$ 4 milhões.
Em São Paulo, a comunidade de Heliópolis, localizada na zona sul, tem mais de 43 mil habitantes. No segmento de Alimentação em casa a comunidade apresenta potencial de consumo de R$ 88 milhões e no segmento de Gastos com medicamentos são mais de R$ 27 milhões. Nos segmentos de Material de construção são R$ 23 milhões; Vestuários confeccionados mais de R$ 9 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos são R$ 17 milhões; Higiene e Cuidados pessoais aparecem com R$ 15 milhões; Calçados são mais de R$ 8 milhões; Matrículas e mensalidades tem potencial de R$ 5 milhões e Artigos de limpeza surgem com R$ 4 milhões.
A comunidade de Paraisópolis, na zona sul paulistana, possui mais de 45 mil moradores. No segmento Alimentação no Domicílio, o potencial de consumo da comunidade é de mais de R$ 93 milhões; Gastos com medicamentos são mais de R$ 29 milhões de reais; Material de construção aparecem com R$ 22 milhões; Vestuários confeccionados com R$20 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos surgem logo depois com R$18 milhões; Higiene e Cuidados pessoais com R$ 15 milhões; Calçados com R$ 8 milhões; Artigos de limpeza com mais de R$ 5 milhões e Matrículas e mensalidades com potencial de R$ 4 milhões.
No norte do país, a comunidade Cidade de Deus, localizada na zona norte de Manaus tem mais 48 mil moradores. No segmento de Alimentação no Domicílio existe potencial de consumo de mais de R$ 112 milhões; Material de construção são mais de R$ 24 milhões; Vestuários confeccionados passam de R$ 22 milhões; Higiene e Cuidados pessoais são mais de R$ 17 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos com R$12 milhões; Gastos com medicamentos com R$ 9 milhões; Calçados são R$ 7 milhões; Artigos de limpeza com R$ 4 milhões e Matriculas e mensalidades com potencial de R$ 2 milhões.
Já em Baixadas da Condor (PA) existem mais de 40 mil habitantes morando na comunidade localizada na capital Belém. O potencial de consumo local no segmento de Alimentação no Domicílio é de mais de R$97 milhões; Material de construção são R$ 21 milhões; Vestuários confeccionados, potencial de R$ 20 milhões; Higiene e Cuidados pessoais com R$ 15 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos, mais de R$ 13 milhões; Gastos com medicamentos são R$ 12 milhões; Calçados aparecem com R$ 7 milhões; Matriculas e mensalidades com R$ 4 milhões e Artigos de limpeza com potencial de R$ 4 milhões.
Também no Pará, a comunidade Baixadas da Estrada Nova Jurunas, onde moram mais de 54 mil pessoas possui potencial de consumo de mais de R$ 130 milhões no segmento de Alimentação no Domicílio; Material de construção e Vestuários confeccionados são R$ 27 milhões; Higiene e Cuidados pessoais são mais de R$19 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos o potencial de consumo passa dos R$ 18 milhões; Gastos com medicamentos aparecem com R$16 milhões; Calçados com R$9 milhões; Artigos de limpeza tem potencial de R$ 5 milhões e Matrículas e mensalidades de mais de R$ 5 milhões.
No nordeste, a comunidade Casa Amarela, localizada na Zona Norte de Recife, reúne mais de 55 mil moradores. O potencial de consumo no segmento de Alimentação no Domicílio é de mais de R$94 milhões; Material de construção é de R$ 20 milhões; Gastos com medicamentos com R$ 19 milhões; Higiene e Cuidados pessoais representam potencial de R$ 18 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos passam de R$17 milhões; Calçados são R$ 9 milhões; Matrículas e mensalidades de R$ 7 milhões e Artigos de limpeza mais de R$4 milhões.
Em Coroadinho (MA) residem mais de 57 mil habitantes. No segmento de Alimentação no Domicílio, a comunidade tem potencial de consumo de R$104 milhões; no segmento de Material de construção são mais de R$20 milhões; Vestuários confeccionados são R$ 19 milhões; Gastos com medicamentos, R$17 milhões; Higiene e Cuidados pessoais de R$ 14 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos com R$ 12 milhões; Calçados com potencial de R$ 6 milhões; Artigos de limpeza passam de R$ 4 milhões e Matriculas e mensalidades de R$ 4 milhões;
A última comunidade listada é a Sol Nascente, considerada uma das maiores da América Latina, localizada em Ceilândia, no Distrito Federal. Ela possui mais de 64 mil habitantes. No segmento de Alimentação no Domicílio, a comunidade possui potencial de consumo de R$ 85 milhões; Material de construção mais de R$ 42 milhões; Gastos com medicamentos R$ 19 milhões; Vestuários confeccionados são R$ 25 milhões; Eletrodomésticos e equipamentos de R$ 24 milhões; Higiene e Cuidados pessoais com potencial de R$ 19 milhões; Matriculas e mensalidades de R$ 13 milhões; Calçados, com mais de R$ 10 milhões e Artigos de limpeza de R$ 4 milhões.
Investimento nos segmentos
Esse levantamento permite que agências e empresas conheçam o potencial de consumo das comunidades e periferias brasileiras. E que, a partir dele, elaborem estratégias com vistas ao investimento em publicidade nas localidades que mais consomem determinado produto e também nas que menos consomem, com o objetivo de atrair mais consumidores. Cada um desses dados pode orientar gestores a como trabalhar as oportunidades de suas marcas dentro das comunidades de diferentes regiões do país. Em algumas localidades, a categoria de alimentação encontra maior abertura para investimentos, seguida de cuidados com a casa.
Na Rocinha (RJ), por exemplo, o percentual de consumo é de 12,92% (Alimentação no Domicílio); 5,07% (Material de Construção); 3,87% (Gastos com medicamentos); 2,54% (Vestuários confeccionados); 2,43% (Eletrodomésticos e equipamentos); 1,95% (Higiene e Cuidados pessoais); 1,16% (Calçados); 1,05% (Matrículas e mensalidades) e 0,56% (Artigos de limpeza).
Em Heliópolis (SP), o percentual é de 13,88% (Alimentação no Domicílio); 4,34% (Gastos com medicamentos); 3,62% (Material de construção); 3,14% (Vestuários confeccionados) 2,72% (Eletrodomésticos e equipamentos); 2,38% (Higiene e Cuidados pessoais); 1,36% (Calçados); 0,90% (Matriculas e mensalidades) e 0,76% (Artigos de limpeza).
Em Coroadinho (MA), os números de consumo são 22,68% (Alimentação no Domicílio); 4,51%(Material de construção); 4,27%(Vestuários confeccionados); 3,82%(Gastos com medicamentos); 3,21%(Higiene e Cuidados pessoais); 2,63% (Eletrodomésticos e equipamentos); 1,37% (Calçados); 1,08% (Artigos de limpeza); e 0,89% (Matriculas e mensalidades).
Já em Baixadas da Condor (PA), o percentual é de 22,42% (Alimentação no Domicílio); 4,87% (Material de construção); 4,69% (Vestuários confeccionados); 3,45% (Higiene e Cuidados pessoais);3,13% (Eletrodomésticos e equipamentos); 2,83% (Gastos com medicamentos); 1,72% (Calçados); 1,05% (Matriculas e mensalidades) e 1,03% (Artigos de limpeza).
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