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O amadurecimento do comércio eletrônico brasileiro obrigará as empresas a ingressarem em outro nível de competição. Se hoje as grandes lojas virtuais priorizam o faturamento e brigam para oferecer o melhor preço, daqui para frente as estratégias tendem a se diversificar, focando em valor para obter margens melhores. Olhando para sua eficiência interna ou investindo na construção de marca, as empresas que atuam no e-commerce precisam encontrar meios para criar uma relação mais duradoura com o e-shopper, garantindo assim maior fidelidade e evitando a disputa baseada unicamente em preço.
Atuar com formas diferenciadas de relacionamento, integrar a experiência entre lojas físicas e virtuais ou apostar em nichos de mercado são alguns dos caminhos para criar uma percepção diferenciada na mente do consumidor. Para as lojas maiores, as estratégias com foco em precificação podem prevalecer como uma boa alternativa, aliada à eficiência nos processos para reduzir custos. Porém, esta é a realidade para um grupo pequeno de empresas. Para as demais, torna-se mais difícil ter ganhos de escala, mas é possível criar outras vantagens competitivas.
Melhorar a experiência do usuário com soluções inovadoras e oferecer maior conveniência também ajudam um e-commerce a se destacar, escapando do cenário de saturação tecnológica em que o mercado se encontra hoje. “A maioria das lojas está seguindo a mesma receita, ao mesmo tempo em que todos reclamam e querem ter um resultado melhor. É preciso se reinventar. Analisando casos de sucesso de lojas que passaram por um crescimento rápido, todas tiveram algum item fora da caixa em suas estratégias. Há um case interessante nos Estados Unidos: a loja PetFlow é considerada a número um em estratégias de social commerce. Conseguiram criar relacionamento nas redes sociais a partir de conteúdo relevante e cresceram em um mercado extremamente competitivo”, afirma Alexandre Soncini, Diretor de Vendas e Marketing da VTEX, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Investimento em branding e experiência
Outro caminho nesta nova fase do e-commerce nacional é que as empresas invistam mais em estratégias de branding. No varejo virtual, o valor da marca deve estar associado também à prestação de serviços, o que garante a preferência do consumidor. “Construir marca é o caminho para fugir da briga por preço e neste caso, isso está associado à prestação de serviço. Se for apenas pelo produto, o menor preço vai ganhar sempre e isso vale para online e offline. Intensificar esta guerra por custos ou apertar quem está na ponta da cadeia produtiva não vai funcionar. As lojas virtuais precisam criar outros diferenciais associados a suas marcas”, explica Vitor Lima, Professor da ESPM e Sócio da Branded.
O investimento massivo em tecnologia pode também não ser a saída mais adequada se a empresa não tiver seus valores e propósitos bem definidos, bem como a sua política de relacionamento. “São questões de gestão e não necessariamente de internet que acabam impedindo o crescimento. Tecnologia é commodity. O avançado de hoje estará desatualizado amanhã. O diferencial está na estratégia”, comenta o Professor da ESPM, em entrevista ao portal.
Oferecer experiências diferenciadas também pode ser uma alternativa para engajar os visitantes. Com tecnologias de realidade aumentada, presença de sensores em objetos de uso diário e pessoas cada vez mais conectadas, as possibilidades são muito grandes. “Através do uso de sensores, presentes nos próprios telefones ou em outros aparelhos como o Kinect, teremos uma verdadeira revolução na experiência de compra virtual”, avisa Guga Stocco, Vice-Presidente de Novos Negócios do Buscapé.
Pensamento disruptivo e proposta de valor
Todos os pontos enunciados dependem de uma visão mais clara entre empresários e executivos sobre a verdadeira proposta de valor de seus negócios. Pelo fato das lojas virtuais serem muito parecidas e existirem mecanismos muito simples de comparação de preços, aqueles que oferecerem modelos inovadores e se posicionarem claramente em relação ao valor e a conveniência que colocam à disposição dos consumidores terão mais chances de se sobressair. “Claro que isso é fácil de falar, mas difícil de fazer, mas é preciso ter um pensamento disruptivo. Quem conseguir estabelecer novas maneiras de pensar as estratégias digitais terá mais chances de ser bem sucedido neste cenário”, alerta Alexandre Soncini, Diretor de Vendas e Marketing da VTEX.
Se o foco da loja virtual estiver meramente no aspecto transacional, será mais difícil escapar da briga por preços e sobreviver aos tetos estabelecidos pelos grandes players. A competição na web será cada vez mais pautada pela inovação. “O processo de construção de negócios inovadores depende de perguntarmos constantemente. Como agregar valor na venda deste produto, oferecendo um conjunto de outros produtos ou serviços? Como criar um ecossistema completo de solução para o problema dos clientes? Estas são perguntas críticas para negócios que se baseiam em markup. Sendo apenas mais uma loja a vender o mesmo produto, sempre haverá alguém com mais escala ou com estrutura disposto a fazer por menos”, diz Cassiano Farani, Especialista em Inovação e Sócio da 99Canvas.
Para isso, é preciso voltar ao plano de negócios para encontrar a proposta única de valor que determinará as estratégias da companhia. “O empreendedor deve se perguntar sobre que tipo de inovações pode trazer para a empresa que tornará o seu produto único. Também deve estabelecer melhorias no relacionamento com os clientes para evitar que eles comprem com outros fornecedores. Talvez o principal ponto seja questionar se o que ele entrega é realmente fundamental para o consumidor”, complementa Cassiano, em entrevista ao portal.
Planejamento e olho nas tendências
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As empresas de e-commerce precisam investir mais tempo no planejamento antes de partirem para a execução de estratégias. Assim é possível encontrar soluções criativas em áreas que ainda são pouco exploradas, como o social commerce e o mobile commerce. “Planejamento é sempre um bom conselho. E o brasileiro não tem o costume de planejar. O comércio eletrônico aparentemente não tem barreiras de entrada. Logo, o empreendedor tem a falsa impressão de que ali as coisas são mais fáceis. Mas não se engane. A competição existe tão forte quanto em qualquer outro setor. A taxa de mortalidade acaba sendo gigantesca. Da mesma forma que é muito fácil entrar na web, também é muito fácil sair”, alerta Gerson Rolim, Diretor de Comunicação e Marketing da Câmara-e.net.
Os sistemas de recomendação, afiliação e cash back também podem se tornar as grandes estrelas no mundo virtual. As marcas que souberem aproveitar estes sistemas podem obter vantagens em relação à concorrência. “O mobile também terá um crescimento expressivo daqui para frente. Sem mencionar que existem oportunidades enormes em nichos de mercado ou naquilo que chamamos de cauda longa, para que pequenos e médios empreendedores possam entrar e construir um negócio”, diz Rolim.
Da mesma forma que o comércio eletrônico brasileiro evolui, o usuário também amadurece e passa a exigir mais, além de estar apto a utilizar novos recursos e modalidades de compra. “O problema está também em quem usa a tecnologia. É natural que ainda não seja possível usar determinados recursos porque o público ainda não está numa curva de aprendizado tão acentuada. Acredito muito na integração entre a experiência na loja física com o ambiente virtual. Acredito que isso vai potencializar muito os resultados. Consumimos marcas por motivos diferentes. Se não pautarmos nossa atuação pela criação de experiência e criação de marca, será difícil competir”, complementa Vitor Lima, Professor da ESPM.
Leia também no especial E-commerce: "Desafios para quem entra no varejo virtual" e "E-commerce: não há mais espaço para amadores", além de entrevistas com Guga Stocco, VP de Novos Negócios do Buscapé, e Alexandre Soncini, Diretor de Vendas e Marketing da VTEX. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing.
