A PUC Paraná investe na reformulação do seu departamento de Marketing e quer ser vista como moderna, tecnológica e jovem. A instituição pertence ao Grupo Marista, que atua nos segmentos de educação básica, técnica e superior. Para o reposicionamento, a companhia contratou o Diretor de Marketing Stephan Younes, vindo da Technos. Os principais investimentos estão no digital e em eventos como visitas ao campus e feiras de vocação profissional, ambos com foco nos estudantes do ensino médio. Mesmo as ações físicas repercutem no online: recentemente o grupo humorístico regional Tesão Piá foi convidado pela universidade para gravar um vídeo em um dos eventos da instituição com transmissão simultânea pela internet. Em outra ação, um vídeo de reestruturação da universidade alcançou 1 milhão de views no YouTube.
A imaturidade do Marketing na educação é um desafio que esbarra em dificuldades de mensuração do ROI. Na ausência de outras métricas, as instituições acabam olhando para os níveis de engajamento como medidores mais imediatos. Diante disto, as redes sociais se fortalecem e ganham destaque como ferramentas estratégicas. Os esforços no digital se justificam ainda pela naturalidade conquistada por estas plataformas entre os jovens.
Outro fator importante é o efeito de longo alcance que permite que mais pessoas sejam impactadas por um custo menor. “Organizamos a feira de cursos Planeta PUC. Nos primeiros anos, nossa meta era aumentar cada vez mais o número de participantes no evento. Chegamos a reunir 33 mil pessoas, mas isto estava prejudicando a experiência dos visitantes. Mudamos o foco: agora queremos que o evento repercuta no ambiente virtual”, conta Stephan Younes, Diretor de Marketing do Grupo Marista, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Como foi o trabalho de reestruturação do Marketing do Grupo Marista?
Stephan Younes: Queremos construir estratégias de consumo de marca nos canais abertos e comunicamos via as escolas os benefícios mais funcionais com preocupação de construção de médio e longo prazo. Acreditamos que se não entregarmos o benefício antes mesmo de falar, não faz sentido nenhum.
Mundo do Marketing: A eficiência do digital entre os jovens já é conhecida. Como o Grupo Marista se posiciona neste ambiente?
Stephan Younes: Como nosso público nasceu digital, estar presente nesta plataforma não é uma opção e sim uma necessidade. É preciso dialogar da forma como eles estão mais acostumados. Quando fui contratado, essa era exatamente uma das tarefas: pensar no formato online para os negócios do grupo. Não quer dizer que não vamos investir em outros tipos de ação, mas o digital é a espinha dorsal. Precisamos ser mais intensos neste ambiente, criando ações de captação, relacionamento e para mostrar quem somos. Recentemente, iniciamos o reposicionamento da PUC do Paraná e tivemos um retorno de mais de 1 milhão de views no YouTube. É o vídeo mais visto da educação brasileira. Acreditamos muito neste trabalho e os resultados são sólidos para captação, relacionamento e construção de marca.
Mundo do Marketing: Quais são as evidências mais marcantes da influência do Marketing digital nos resultados de escolas e universidades?
Stephan Younes: Hoje, mais da metade das pessoas que buscam um curso superior tomam a decisão no ambiente digital. Um site que tenha vídeos de coordenadores e professores falando da instituição e mostrando a infraestrutura, por exemplo, é fundamental para gerar confiança e ajudar na decisão do candidato. Os resultados são muito positivos e o mercado digital nos permite um alto retorno: em uma ação recente, para cada R$ 50,00 investidos em mobile, registramos 1.500 acessos no site. Além disso, o digital permite otimizar os recursos de investimento em comunicação, porque atinge um público maior e de forma mais eficaz.
Mundo do Marketing: Que outras ações foram bem sucedidas nesta nova faze do Grupo Marista?
Stephan Younes: Contratamos um grupo de humor regional chamado Tesão Piá e fizemos uma transmissão ao vivo de um esquete via streaming. Isso ampliou muito a visibilidade da ação. Criamos também um “detector de certezas” adaptando uma tecnologia da KGB que serve para identificar quando alguém está mentindo. Trouxemos isso para o contexto educacional: o aluno respondia a quatro perguntas e a partir do timbre vocal, conseguíamos dizer qual a porcentagem de certeza aquela pessoa tinha sobre a escolha de uma profissão ou outra. Imediatamente, o usuário podia compartilhar seus resultados nas redes sociais. Isso virou um fenômeno, porque atraiu mais gente digitalmente e despertou o interesse da imprensa.
Ainda com o intuito de trazer os estudantes para dentro do ambiente acadêmico, criamos o PUC Tour, que traz os alunos de ensino médio para a universidade. Assim eles conhecem os laboratórios e conversam com quem está ali.
Mundo do Marketing: Com um olhar geral, como você percebe o momento atual do Marketing na educação?
Stephan Younes: O mercado de educação como um todo vem se profissionalizando. De maneira geral, as instituições de ensino se comunicam mal e ainda estão aprendendo a fazer isso. É uma comunicação pasteurizada, padronizada e com esteriótipos. Tentamos fugir um pouco disso com uma pegada emocional, mais focada no cliente e na nossa identidade. Não faz mais sentido pagar fortunas para dizer que a instituição é boa. Vivemos uma fase em que precisamos agregar valor à vida das pessoas, entregando o benefício antes mesmo de comunicar. Durante muito tempo, o mercado careceu desse profissionalismo. Talvez não tenha olhado para as questões mercadológicas com a intensidade que deveria. Agora, os players estão acordados. O contexto mudou muito.
Mundo do Marketing: Quais são as peculiaridades da construção de marca para as instituições de ensino?
Stephan Younes: A construção de marca no mercado educacional parte de uma relação de confiança que existe entre a pessoa que escolhe a instituição e o que aquilo representa para a sua vida. A partir dessa relação de confiança, a escolha precisa entregar o que promete. Em educação, trabalhamos com ciclos de longo prazo que não têm recall. Não posso dizer para o aluno do segundo ano do ensino médio: volte aqui porque aquela matéria de química não foi dada corretamente. É preciso garantir que o aluno saia com uma formação de excelência.
* Com reportagem de Bruno Garcia
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