<p><strong>Promo&ccedil;&atilde;o procura maturidade com certifica&ccedil;&atilde;o</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/zicard.jpg" border="0" alt=" " title="Promo&ccedil;&atilde;o procura maturidade com certifica&ccedil;&atilde;o" hspace="6" vspace="2" width="250" height="373" align="left" />O marketing promocional vem crescendo ano ap&oacute;s ano no Brasil. A evolu&ccedil;&atilde;o do mercado, no entanto, n&atilde;o &eacute; acompanhada por todos. H&aacute; ag&ecirc;ncias que surgem de uma oportunidade e clientes que as contratam de olho, muitas vezes, num or&ccedil;amento mais baixo, sem ver a qualidade da entrega. E se o resultado final n&atilde;o for bom, quem sofre &eacute; a ind&uacute;stria. Para evitar este problema, a Ampro &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional &ndash; vai certificar as ag&ecirc;ncias com um selo de qualidade. </p><p>Ap&oacute;s uma parceria que n&atilde;o deu certo com o CENP &ndash; Conselho Executivo das Normas-Padr&atilde;o &ndash; por quest&otilde;es pol&iacute;ticas, a Ampro passar&aacute; a certificar as ag&ecirc;ncias de Marketing Promocional com sua pr&oacute;pria chancela. O processo ser&aacute; realizado em parceria com a empresa su&iacute;&ccedil;a SGS ICS Certificadora e a certifica&ccedil;&atilde;o levar&aacute; em considera&ccedil;&atilde;o a capacita&ccedil;&atilde;o t&eacute;cnica, estrutura e qualidade comprovada das a&ccedil;&otilde;es realizadas em &aacute;reas como promo&ccedil;&atilde;o, incentivo, relacionamento, eventos e web promotion. </p><p>Segundo Jo&atilde;o Carlos Zicard, presidente do conselho da Ampro, insistir na certifica&ccedil;&atilde;o via Cenp atrasaria o processo. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Jo&atilde;o Carlos, que tamb&eacute;m &eacute; presidente da Zicard Marketing Promocional, deixou claro que a iniciativa n&atilde;o tem como objetivo promover uma reserva de mercado, mas desenvolver o marketing promocional. &ldquo;O que a Ampro vai oferecer ao mercado &eacute; apenas um farol de reconhecimento de qualidade. A escolha do cliente &eacute; soberana e facultativa&rdquo;, afirma.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Por que a Ampro resolveu criar a certifica&ccedil;&atilde;o para as ag&ecirc;ncias e em que ela &eacute; importante para o mercado?</span><br />H&aacute; muitos anos temos discuss&otilde;es internas e, de acordo com que o pr&oacute;prio mercado nos fala, percebemos uma evolu&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica da &aacute;rea de marketing promocional, mas ao mesmo tempo uma situa&ccedil;&atilde;o um pouco amadora no sentido da representatividade, do reconhecimento e do grau de excel&ecirc;ncia que algumas ag&ecirc;ncias ainda n&atilde;o apresentam. Vemos a certifica&ccedil;&atilde;o como um grande divisor de &aacute;guas entre um passado, que &eacute; um pouco amador, e um futuro que caminha para um grau de excel&ecirc;ncia e de maturidade. </p><p>A cada ano surgem pelo menos 20 novas ag&ecirc;ncias de marketing promocional s&oacute; em S&atilde;o Paulo. Depois de tr&ecirc;s anos, observamos que praticamente nenhuma consegue sobreviver e, ainda assim, com jun&ccedil;&otilde;es e acordos operacionais. Ao mesmo tempo, encontramos um cliente com necessidade de um prestador de servi&ccedil;o maduro, tanto do ponto de vista estrat&eacute;gico quanto operacional, e n&atilde;o sabem a quem recorrer ou n&atilde;o tem uma visibilidade clara de quem s&atilde;o os players e quais s&atilde;o as especialidades deles. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O mercado j&aacute; n&atilde;o faz esta sele&ccedil;&atilde;o natural?</span><br />Sim e n&atilde;o. &Eacute; verdade que temos ag&ecirc;ncias de promo&ccedil;&atilde;o absolutamente estruturadas e com grau de excel&ecirc;ncia mundial reconhecidas, mas n&atilde;o necessariamente sabem ou conhecem uma disciplina de marketing de relacionamento ou atuam com excel&ecirc;ncia em eventos porque o marketing promocional tem pelo menos cinco disciplinas important&iacute;ssimas que podem ou n&atilde;o trabalhar de forma integrada. O que acontece &eacute; que h&aacute; ag&ecirc;ncias que participam de concorr&ecirc;ncias ou se prop&otilde;em a desenvolver disciplinas que n&atilde;o s&atilde;o de dom&iacute;nio delas. Ent&atilde;o se inicia o processo daquela pequena ag&ecirc;ncia que ganha uma conta grande, mas que vai terceirizar uma parte do projeto e o cliente vai pagar ped&aacute;gio e a qualidade vai ficar comprometida.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como vai funcionar a certifica&ccedil;&atilde;o para deixar isso claro?</span><br />Inicialmente ser&aacute; um primeiro passo de legitimidade de compet&ecirc;ncia e n&atilde;o por processos. Ela classifica as cinco disciplinas, que &eacute; a promo&ccedil;&atilde;o, o merchandising, o incentivo, o marketing de relacionamento e os eventos. Cada uma delas exigir&aacute; uma certifica&ccedil;&atilde;o de compet&ecirc;ncia de acordo com as premissas estabelecidas na plataforma regulat&oacute;ria que desenvolvemos junto com a SGS, que &eacute; uma multinacional l&iacute;der de mercado de certifica&ccedil;&atilde;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais ser&atilde;o os pr&eacute;-requisitos para a certifica&ccedil;&atilde;o?</span><br />Para toda as disciplinas teremos tr&ecirc;s requisitos b&aacute;sicos que s&atilde;o aprofundados de acordo com a caracter&iacute;stica de cada disciplina. A primeira &eacute; compet&ecirc;ncia, que ser&aacute; analisada pelo curr&iacute;culo, pela forma&ccedil;&atilde;o e pela experi&ecirc;ncia dos executivos que respondem por cada disciplina dentro da ag&ecirc;ncia. A segunda &eacute; a estrutura b&aacute;sica de presta&ccedil;&atilde;o de servi&ccedil;o e a terceira &eacute; a comprova&ccedil;&atilde;o de cases com a anu&ecirc;ncia do cliente. O que a Ampro vai oferecer ao mercado &eacute; apenas um farol de reconhecimento de qualidade. A escolha do cliente &eacute; soberana e facultativa.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A Ampro tentou fazer esta certifica&ccedil;&atilde;o via Cenp e n&atilde;o deu certo. Como ficou essa &ldquo;novela&rdquo;?<br /></span>A id&eacute;ia era que, uma vez que o marketing promocional est&aacute; cada vez mais dentro das ag&ecirc;ncias de propaganda, os grandes grupos de comunica&ccedil;&atilde;o mundiais j&aacute; tem uma unidade de marketing promocional, entend&iacute;amos que o mundo inteiro estava mudando a sua forma de pensar e a integra&ccedil;&atilde;o com o marketing promocional seria um avan&ccedil;o. Pensando em trabalhar juntos, a entidade foi admitida no conselho do Cenp, o Petr&ocirc;nio (Correia, presidente do Cenp) foi um profissional fant&aacute;stico, lutou para colocar a Ampro no conselho e 30 dias depois saiu uma reportagem enorme com a Abap absolutamente contr&aacute;ria a este processo. </p><p>Ent&atilde;o vimos que havia duas fac&ccedil;&otilde;es dentro do mercado, uma que acredita no marketing promocional, quer conviver bem e construir um novo neg&oacute;cio de comunica&ccedil;&atilde;o, e uma outra que n&atilde;o quer que toque no cliente, achando que &eacute; dele e que est&aacute; &ldquo;roubando&rdquo; uma verba que antes era destinada &agrave; m&iacute;dia e que hoje est&aacute; sendo aplicada em trade marketing, eventos, programas de incentivo, promo&ccedil;&otilde;es e uma s&eacute;rie de coisas que para alguns grupos parece que est&aacute; incomodando muito. Ent&atilde;o, pela rea&ccedil;&atilde;o que vimos, percebemos que pelo caminho do Cenp este processo de certifica&ccedil;&atilde;o seria muito retardado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">H&aacute; ag&ecirc;ncias de promo&ccedil;&atilde;o que s&atilde;o certificadas pelo Cenp porque fazem m&iacute;dia. A Ampro certificar&aacute; ag&ecirc;ncias de publicidade que venham a fazer promo&ccedil;&atilde;o?</span><br />Claro, sem d&uacute;vida alguma. A Momentum, da Mccann, se desejar se certificar, ter&aacute; total condi&ccedil;&otilde;es. Estou muito preocupado com aqueles que imaginam que a certifica&ccedil;&atilde;o ser&aacute; a cria&ccedil;&atilde;o de um Clube dos 13. Em nenhum momento a certifica&ccedil;&atilde;o ser&aacute; um represamento de mercado. N&atilde;o ser&atilde;o s&oacute; as grandes ag&ecirc;ncias que ser&atilde;o certificadas. Ningu&eacute;m vai olhar faturamento. O que queremos &eacute; dar seguran&ccedil;a ao anunciante na escola leg&iacute;tima das ag&ecirc;ncias que participar&atilde;o de suas concorr&ecirc;ncias conforme a disciplina que estiver em pauta.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quando come&ccedil;a o processo de certifica&ccedil;&atilde;o e quando teremos as primeiras ag&ecirc;ncias certificadas? <br /></span>Ainda em dezembro vamos lan&ccedil;ar no site da Ampro todo o processo de certifica&ccedil;&atilde;o para que as ag&ecirc;ncias possam entender o processo e comecem a se preparar para obten&ccedil;&atilde;o da certifica&ccedil;&atilde;o. Em janeiro abriremos para as solicita&ccedil;&otilde;es de certifica&ccedil;&atilde;o. A partir disso, a SGS come&ccedil;ar&aacute; a auditoria. Esse processo deve ocorrer at&eacute; junho. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quanto ser&aacute; o custo m&eacute;dio de certifica&ccedil;&atilde;o?</span><br />Vamos divulgar o custo de consultoria da SGS, que &eacute; acess&iacute;vel. &Eacute; importante que o mercado tome conhecimento agora e se prepare para diminuir o tempo de consultoria. Para uma ag&ecirc;ncia de 20 pessoas, que estar&aacute; dentro da classifica&ccedil;&atilde;o do primeiro item, n&atilde;o custar&aacute; mais do que R$ 4 mil. Mas a empresa precisa estar preparada para ver se os processos internos est&atilde;o claros, se realmente ela tem uma compet&ecirc;ncia promocional e se tem gente realmente competente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; certifica&ccedil;&atilde;o das ag&ecirc;ncias que fazem incentivo, como a Ampro avaliar&aacute; as empresas que por ventura estejam envolvidas com seus clientes na Receita Federal?</span><br />Foi entregue um documento novo com rela&ccedil;&atilde;o a aprova&ccedil;&atilde;o do marketing de incentivo, que j&aacute; est&aacute; muito avan&ccedil;ada na C&acirc;mara. Temos um comit&ecirc; dentro da Ampro vendo todo este processo, junto com a Silvana (Torres) da MarkUp, com o Edmundo (Monteiro) da PeopleMais, o Cyrrile Verdier da Incetinve House, que vem trabalhando na cria&ccedil;&atilde;o de uma lei de incentivo que n&atilde;o existe. Mas essa lei do marketing de incentivo n&atilde;o implica em absolutamente nada na avalia&ccedil;&atilde;o de certifica&ccedil;&atilde;o com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; compet&ecirc;ncia das empresas. Uma coisa &eacute; a legalidade do instrumento. Outra coisa &eacute; a compet&ecirc;ncia das empresas. &Eacute; claro que, se por algum motivo, alguma empresa estiver fora da legalidade, ela n&atilde;o s&oacute; n&atilde;o ter&aacute; certifica&ccedil;&atilde;o, como n&atilde;o ser&aacute; s&oacute;cia da Ampro. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O projeto de lei do incentivo ainda n&atilde;o teve nenhuma emenda desde que passou pela Comiss&atilde;o de Trabalho. Como est&aacute; o processo da regulamenta&ccedil;&atilde;o do incentivo?<br /></span>N&atilde;o teve ainda nenhuma emenda oficial, mas o texto final foi apresentado e a comiss&atilde;o est&aacute; revisando para colocar em pauta de aprova&ccedil;&atilde;o provavelmente depois do recesso parlamentar de fim de ano.</p>
Promoção procura maturidade com certificação
10 de dezembro de 2007