<p><strong>Promo&ccedil;&atilde;o e branding. Pode-se fazer os dois juntos?</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>As crescentes a&ccedil;&otilde;es de promo&ccedil;&atilde;o no ponto de venda, proporcionais &agrave; diminui&ccedil;&atilde;o de veicula&ccedil;&atilde;o de an&uacute;ncios em m&iacute;dias, trazem &agrave; tona uma quest&atilde;o quando o assunto &eacute; constru&ccedil;&atilde;o de marca: &eacute; poss&iacute;vel focar em merchandising e construir a marca do produto ao mesmo tempo? De acordo com os profissionais ouvidos pelo Mundo do Marketing a resposta &eacute; sim, mas &eacute; preciso estar atento a um conjunto de a&ccedil;&otilde;es desta atividade que cresce em import&acirc;ncia a cada dia.</p><p>De acordo com a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Marketing Promocional &ndash; AMPRO -, o setor vai movimentar R$ 20 bilh&otilde;es este ano e, segundo estimativas de mercado, as a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda j&aacute; correspondem a pelo menos 40% do total de investimento da ind&uacute;stria em marketing &ndash; com os outros 60% alocados em publicidade. O motivo: 81% das pessoas decidem o que v&atilde;o comprar justamente diante da g&ocirc;ndola conforme aponta um estudo do Popai Brasil. </p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/promo_brand_fernando_gouthi.jpg" alt="" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="right" />Para conquistar o consumidor nesta hora, a ind&uacute;stria lan&ccedil;a m&atilde;o de displays diferenciados, embalagens inovadoras e promotoras prontas para convencer a pessoa a colocar um produto no carrinho. &ldquo;&Eacute; fundamental ter uma promotora bem treinada que mostra o produto e faz o cliente degustar, mas a pessoa s&oacute; vai levar se a qualidade for boa&rdquo;, afirma ao Mundo do Marketing Fernando Gouthier (foto), Diretor Geral da Maestro. &ldquo;J&aacute; vi casos em que a pessoa estava com uma marca concorrente no carrinho e trocou depois desta experi&ecirc;ncia&rdquo;, diz. &ldquo;Isso &eacute; constru&ccedil;&atilde;o de marca porque voc&ecirc; promove a marca&rdquo;, completa o executivo com mais de 20 anos de mercado promocional e que hoje atente a clientes como Batavo, Colgate, Corporate Run, Fashion Run, Mercedes-Benz, Perdig&atilde;o, Semeg, Toppz e Vivo.</p><p>O treinamento da equipe &eacute; fator determinante tamb&eacute;m na opini&atilde;o de Guilherme Coletti, S&oacute;cio-Diretor da Fidelity Incentive, pois os promotores v&atilde;o garantir a adequada exposi&ccedil;&atilde;o dos produtos a serem comercializados e ainda podem manter a g&ocirc;ndola abastecida. &ldquo;A constru&ccedil;&atilde;o de uma marca decorre de um composto de a&ccedil;&otilde;es de m&eacute;dio e longo prazo, onde os esfor&ccedil;os de comunica&ccedil;&atilde;o devem necessariamente passar pelo PDV&rdquo;, comenta o dirigente da Fidelity Incentive que atente o Bradesco Seguros, Philip Morris, Nestl&eacute;, Gillette, Samsung, Aymor&eacute; Financiamentos e Reckitt Benckiser.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Experi&ecirc;ncia de marca</span><br />A efic&aacute;cia da distribui&ccedil;&atilde;o e a excel&ecirc;ncia na execu&ccedil;&atilde;o do merchandising s&atilde;o fundamentais, mas uma loja funcional vai ajudar na experi&ecirc;ncia da marca. Por isso, as lojas conceito tamb&eacute;m t&ecirc;m ganhado destaque nas estrat&eacute;gias de promo&ccedil;&atilde;o e constru&ccedil;&atilde;o da marca. As Lojas Colombo, por exemplo, inauguraram no Shopping Center Iguatemi Porto Alegre um ambiente de mil metros quadrados – focado no segmento premium – com espa&ccedil;os de experimenta&ccedil;&atilde;o, entretenimento e compra. </p><p>O projeto utilizou bastante a tecnologia, mas n&atilde;o abriu m&atilde;o de oferecer facilidades no ponto de venda. &ldquo;Uma marca que tem uma loja com este conceito tem um &oacute;timo argumento de venda&rdquo;, ressalta Leonardo Ara&uacute;jo, Diretor de arte do GAD&rsquo; Branding &amp; Design, respons&aacute;vel pelo projeto das Lojas Colombo. &ldquo;O PDV &eacute; importante na constru&ccedil;&atilde;o da marca porque ele tem o compromisso de entregar o que a marca representa no imagin&aacute;rio das pessoas&rdquo;, informa Araujo ao site.</p><p>Ao falar em imagin&aacute;rio, logo lembramos da publicidade. &ldquo;&Eacute; claro que uma marca precisa de an&uacute;ncio, sobretudo no lan&ccedil;amento de um produto&rdquo;, garante Fernando Gouthier, da Maestro, para quem o ponto de venda tem um importante papel de ativa&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Recentemente realizamos uma a&ccedil;&atilde;o para o Santander Banespa, em S&atilde;o Paulo, que mostrava os benef&iacute;cios de um cart&atilde;o de cr&eacute;dito para os aposentados&rdquo;, comenta. &ldquo;Promotoras de meia idade davam &agrave; devida aten&ccedil;&atilde;o a este p&uacute;blico e o resultado foi t&atilde;o bom que o trabalho deve ser estendido para outras pra&ccedil;as&rdquo;, adiciona. &ldquo;A&ccedil;&otilde;es como esta geram volume de venda e depois o produto fica auto-sustent&aacute;vel&rdquo;, finaliza Gouthier. </p>
Promoção e branding. Pode-se fazer os dois juntos?
17 de outubro de 2006