O Dia das mães deve ser mais uma data de perdas para o varejo. Segundo pesquisa da Boa Vista SCPC, apenas 61% dos brasileiros comprarão presentes para comemorar o próximo domingo, em comparação aos 75% que manifestaram essa intenção em 2015. Os que manterão a tradição também gastarão menos: 52% afirmaram estarem inclinados a investirem um valor menor este ano – um salto de 14 pontos percentuais em relação aos 38% que reduziram a quantia despendida na última comemoração. Diante disso, o preço médio do presente tende a cair 28%, alcançando R$ 197,00.
A maior fatia dos pesquisados (68%) planeja comprar o presente à vista (47% com dinheiro e 31% no cartão de débito). Entre os que optaram por não adquirir nada, a maioria (55%) afirma q não ter condições financeiras ou então por estar endividada. No ano passado, 48% alegaram esses motivos para passar a data “em branco”. Há ainda aqueles que devem presentear mais de uma pessoa, comprando lembranças também para irmãs, tias e amigas (12%), sogra (12%), avó (8%) e esposa (5%). A pesquisa teve abrangência nacional e aconteceu de sete a 25 de abril.
O fato de o Dia das Mães ter caído no dia oito, este ano, também tende a prejudicar os resultados do comércio, uma vez que tradicionalmente, as pessoas só começam a pensar sobre a data quando chega o mês de maio. “O varejo, assim como fez em outras datas, deve seguir lançando mão das promoções em vez de aumentar preços, com o objetivo de reduzir os estoques, que também representam custo”, ressalta Flavio Calife, Economista da Boa Vista SCPC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
E-commerce em alta
O comércio eletrônico é exceção à onda de pessimismo e de maus resultados. A expectativa é de que o Dia das Mães movimente R$ 2,2 bilhões no varejo online este ano, segundo a estimativa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). A entidade considera o período de 18 de abril a sete de maio. Esse valor representa um crescimento de 8% em relação ao movimentado na mesma data do ano passado.
Ainda assim, o tíquete médio deve totalizar R$ 256,00, valor menor do que os R$ 320,00 auferidos em 2015. “A migração dos consumidores para o e-commerce é impulsionada neste momento de crise, porque os brasileiros estão atrás de preços mais baixos, encontrados principalmente na internet. Segundo estimativas da Conversion, o uso dos mecanismos de busca pode crescer até 20% este ano, em parte porque as pessoas estão pesquisando mais antes de comprar”, analisa Diego Ivo, CEO da Conversion, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo o levantamento da Conversion, o comércio eletrônico deve movimentar, em 2016, a cifra de R$ 69,76 bilhões, registrando um crescimento de 25% em relação ao último ano. O único mês que terá um faturamento superior a maio é novembro, quando ocorrerá a Black Friday, maior campanha de descontos do país, e período já aquecido pelas vendas de festas de fim de ano e Natal.
Principais presentes
Segundo levantamento da Criteo que considerou as vendas para o Dia das Mães de 2015 no e-commerce, as categorias que obtiveram as maiores elevações foram flores (134%), roupas (48%), Telecom e Internet (45%), bolsas (42%), calçados (41%), saúde e beleza (37%), eletrônicos (31%) e maquiagem (10%). Sempre muito procurados, os smartphones tiveram aumento de 44% e os tablets de 86%. Estes números demonstram uma tendência para 2016, já que o comportamento dos consumidores na escolha dos presentes não difere muito de um ano para outro.
Apesar do crescimento acelerado do e-commerce, as lojas físicas ainda respondem pela maioria das vendas, especialmente aquelas localizadas em centros comerciais. Segundo a pesquisa nacional da Boa Vista SCPC, as lojas físicas têm 92% das preferências. Entre esses respondentes, 43% farão as compras em shopping centers e 39% em lojas de rua. Do total de entrevistados, 31% disseram que a decisão de compra do presente será baseada no desejo das mães. Em segundo lugar, o motivo da escolha será a necessidade e utilidade do presente, com 28%.
Ações dos shoppings
De olho nos filhos que estão atrás de mimos para suas mães, os shoppings apostam suas fichas nas promoções, com entrega de prêmios para clientes. O Bangu Shopping, no Rio de Janeiro, realiza a campanha "Imagine ganhar um ano de compras?” que sorteará três prêmios de um ano de compras, no valor de R$ 1.000,00 por mês. Os consumidores também participam da promoção "compre e ganhe” e recebem um kit com uma bolsa e um par de chinelos com a estampa exclusiva produzida pela Fábrica de Tecidos Bangu na década de 1950. Para concorrer aos prêmios, o cliente precisa juntar R$ 350,00 em notas fiscais de compras feitas nas lojas participantes da promoção.
Já o Via Parque Shopping preparou campanha com o slogan “Amor Todo Dia”, em que, a cada R$ 400,00 em comprovantes de compras, no período de 20 de abril a oito de maio, o cliente ganha um cupom para participar de 15 sorteios. As compras realizadas de segunda a quarta-feira geram cupons em dobro. Os participantes concorrerão a 15 Smart TVs 4K Ultra HD 50’’ e os sorteios acontecem diariamente. Outro empreendimento do grupo adotou a mesma mecânica: no São Gonçalo Shopping, R$ 200,00 em compras geram cupons para participar de sorteio de vale-compras no valor de R$1.000,00 cada e um baú de prêmios com lavadora, geladeira, fogão, microondas, air fryer, TV 43”, notebook e celular.
No shopping Metropolitano Barra, a cada R$ 400,00 em compras, os clientes concorrem a 10 vale compras no valor de R$8 mil, para serem usados nas lojas do shopping. No mês das mães, o ParkShoppingCampoGrande lançou a campanha que também busca multiplicar os presentes: a cada R$ 200,00 em compras, o cliente ganha um cupom para concorrer a 22 vales-compras, mais dois carros Hyundai IX35 zero quilômetro, em parceria com a Caixa, Elo e Cielo.
Outros shoppings procuraram fugir do lugar comum em suas ações, como o Fashion Mall, que está oferecendo uma consultoria de presentes junto à personal stylist Juliana Burlamaqui. Por meio das mídias sociais do shopping, os filhos informam o estilo da própria mãe e recebem sugestões de presentes. O Instagram e o Facebook são os canais para receber as mensagens do público. A ação teve início no dia 28 de abril e irá até sete de maio.
Para celebrar a data, a operadora de cinemas PlayArte irá presentear as mães com ingressos para qualquer filme ou sessão durante todo o domingo, dia 8, nas cinco salas de cinemas do Shopping Center 3. Os ingressos gratuitos para as mães são válidos com a presença do filha/filho pagante.
Já o Shopping Center 3 apostou na descontração e no bom-humor. “Escute um conselho de mãe: o presente ideal está no Shopping Center 3” é a chamada da campanha, na qual mãe e filha se comunicam em um telefone feito de corda e latas, lembrando uma clássica brincadeira infantil que utilizava o brinquedo feito em casa. As peças da ação se espalham por todo o Shopping em banners, portas de elevadores, adesivos de mesas e colunas, displays digitais, além de Eletromidia, Elemidia, site e redes sociais. Nas entradas da Avenida Paulista e Luis Coelho, promotoras distribuem tablóides com sugestões de presentes.
Iniciativas em rede
A Ancar Ivanhoe, uma das cinco maiores empreendedoras de shopping centers do país, celebra a data com a campanha "Desejos de Mãe”. Entre os dias 25 de abril e oito de maio, 12 shoppings da rede participam da campanha e sorteiam um ano de academia, salão de beleza e vale-compras para suas clientes. A inspiração surgiu após a realização de uma pesquisa nas redes sociais para entender quais eram os desejos mais verdadeiros das mães brasileiras, e a resposta está na simplicidade. Entre os desejos mais citados pelas mães estão aqueles ligados à beleza e cuidados com a saúde.
Já nos 13 empreendimento da AD Shopping, a promoção traz como temática o filme da Disney “Alice através do espelho”. Com a dinâmica “comprou, ganhou”, cada shopping está trabalhando com um valor mínimo de compras, que dará ao cliente o direito de trocar os cupons fiscais por um brinde inspirado no longa. Os itens são confeccionados por projetos sociais. No Shopping Metrô Boulevard Tatuapé, localizado na Zona Leste de São Paulo, o Dia das Mães ganhará outro atrativo. Pensando em trazer a magia do filme para os corredores, será promovida uma exposição com 10 chapéus inspirados no Chapeleiro Maluco.
A BRMALLS e a Vivara serão parceiros neste Dia das Mães em campanha promocional que premiará os clientes com 649 kits especiais Life by Vivara para as mães em 16 shoppings da rede em todo o país. A ação acontece entre os dias 29 de abril e oito de maio. Poderão participar todos os clientes que acumularem um valor determinado em notas fiscais de compras realizadas nas lojas aderentes à campanha.
O complexo BarraShopping e New York City Center sorteará R$ 500 mil em vales-compras e dois carros 0KM para o Dia das Mães. A promoção teve investimento de R$ 1,8 milhão. Os cupons são trocados a cada R$ 500,00 em compras. Nas redes sociais, as mães também terão chances de ser premiadas. Os filhos poderão demostrar o amor à sua mãe e concorrer a um vale-presente de R$ 5 mil reais. Para participar, os internautas deverão publicar um vídeo de no máximo 15 segundos, com as hashtags #5motivos1sóamor e #BarraShopping, explicando de forma criativa os cinco motivos pelos quais as suas mães são as melhores.
O Shopping Grande Rio, administrado pela Aliansce preparou uma campanha “do bem”. A cada R$ 200,00 em compras nas lojas e quiosques participantes da promoção, somados a R$ 2,00 em espécie, o cliente terá direito a um brinde que faz parte de um conjunto criado especialmente pela Rede Asta em três opções de cores e modelos, composto por bolsa, nécessaire e porta-óculos.
Já de olho nos namorados
Há também empreendimento que já esteja de olho nos namorados. Shopping Pátio Alcântara, administrado pela Aliansce, única rede de shopping centers apoiadora oficial dos jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, preparou uma promoção para as mães e os casais apaixonados de São Gonçalo. No período de 27 de abril a 11 de junho, será realizada a campanha ‘Promoção Campeã – Mães e Namorados’. A cada R$ 100,00 em compras nas lojas participantes, o cliente poderá trocar as notas fiscais por cupons para participar da ação. Serão sorteados seis pares de ingressos de diversas modalidades olímpicas, entre os quais, futebol masculino, vôlei de praia, atletismo e basquete masculino
O Santa Cruz Shopping também uniu as datas em sua promoção Mães e Namorados – Concorra a 16 smartphones’. Até 13 de junho, a cada R$ 200 em compras nas lojas participantes, o cliente poderá trocar as notas fiscais por cupons para participar da ação. Ao todo, serão 16 contemplados com um modelo de celular Moto G – 3ª Geração, da Motorola. A expectativa é de gerar um aumento de fluxo, durante este período, em torno de 10%.
Brindes também nas lojas
Não foram apenas os shoppings que investiram nos brindes para atrair os consumidores. Muitas lojas estão lançando mão da mesma estratégica, como a Lavasecco, que premiará clientes criativos com R$ 500,00 em serviços de lavanderia. Para participar, é preciso compartilhar histórias relacionadas ao amor de mãe e filho no site da iniciativa. As histórias podem ser enviadas até o dia 31 de maio e o resultado será divulgado no início do mês de junho de 2016 nas redes sociais da Lavasecco.
Já a Parmê preparou uma torta especial para a data, que sai por R$ 59,90 e vem embalada com um laço dourado. O restaurante aceita encomendas até o dia sete de maio. No último Dia das Mães, a marca vendeu mais de 40 mil tortas e a previsão para 2016 é chegar a 44 mil, o equivalente a 10 % no aumento das vendas, em relação a 2015.
Já a A J.Macêdo está realizando a Promoção Dona Benta “Casa, Cozinha e Família completa”, que sorteará um Certificado de Ouro no valor de R$ 300 mil, destinado à compra de uma casa, e mil prêmios em produtos Tramontina, totalizando R$ 105 mil – são 900 conjuntos de talheres em inox de 42 peças, 83 kits de cozinha de alumínio “My Lovely Kitchen”, dez fornos elétricos em aço inox, cinco batedeiras e duas panificadoras em aço inox. Para participar, o consumidor precisa adquirir três produtos ou mais da marca Dona Benta (farinha de trigo, massas, fermento em pó ou mistura para bolos) e fazer cadastro no site.
Já a Neo Química investiu em uma campanha digital: “Quando nasce uma mãe?”. Os filmes foram produzidos para o Dia das Mães e contam as histórias de Claudia e Fernanda, duas mães adotivas que relatam de forma inspiradora seus meses de espera e os sentimentos comuns a todas as mães antes da chegada dos filhos – como insegurança, ansiedade e alegria. Os vídeos, criados em parceira com a agência 3YZ e a produtora ComunicaFilmes, mostram o desenvolvimento do sentimento materno ao longo dos meses e trazem uma surpresa após o nono mês, quando o espectador descobre que os depoimentos contam sobre um processo de adoção. Com a nova campanha, Neo Química busca criar proximidade com suas consumidoras, destacando de forma sensível a expectativa que a maternidade traz e o amor incondicional de todas as mães.
Flores
A L’Occitane au Brésil leva a sofisticação e elegância da nova fragrância da marca, inspirada na flor Dama da Noite, para as ruas de capitais brasileiras. Durante a semana do Dia das Mães, o perfume encanta quem passa pela Avenida Paulista, 2.026, em São Paulo, e pela Avenida das Américas, 4.666, no Rio de Janeiro. Desde o dia três de maio, terça-feira, o público pode sentir a fragrância ser disparada a cada 30 segundos em dois pontos de ônibus destas localidades. O público também pode encontrar mobiliários urbanos espalhados por Recife, São Paulo e Rio de Janeiro, cujo objetivo é despertar a curiosidade por esta fragrância.
As flores também inspiraram a ação de Dia das Mães da Tok&Stok, que lançou a campanha "Mãe, Amor, Flor”. Em parceria com a florista Helena Lunardelli, a coleção aposta na originalidade e tradição dos arranjos florais para fazer o melhor presente para a data. A marca traz não somente de vasos, mas também jarras, canecas, centros de mesa e tigelas com flores naturais e permanentes para agradar mães de todos os estilos: desde as clássicas e românticas até as mais modernas e contemporâneas.
A joalheria Vivara preparou uma vitrine conceito especial para o dia das mães e namorados no Shopping Iguatemi, São Paulo. O projeto desenvolvido pela Epigram Brand Union, conta com mais de 1000 flores fictícias na decoração que ocupará a vitrine da loja até junho. Já as marcas Carolina Herrera, Sephora e Flores Online se uniram. Quem comprar uma fragrância Carolina Herrera pelo site da Sephora ganhará um buquê de flores preparado pela Flores Online.
A Giuliana Flores tem como expectativa receber cerca de oito mil pedidos a um ticket médio de R$ 159,00 na semana do Dia das Mães, o que representa 35% do faturamento mensal da marca. Para alavancar ainda mais as vendas e oferecer diferentes opções de presentes aos clientes, a floricultura online fechou parceria com duas importantes redes de lojas, a Ofner e a Mahogany. As lojas próprias da Ofner estão vendendo um produto exclusivo que acompanha Bombons e um mix de rosas nacionais. As vendas são realizadas por displays dispostos nas unidades, e os clientes podem receber a compra em casa em até três horas ou na data que desejar.
Já na Mahogany, as lojas próprias da marca venderão flores plantadas (orquídeas, margaridinhas, gérberas, kalanchoe, ciclames e rosas importadas) da Giuliana Flores, que virão em um cachepot exclusivo para a data, e os clientes podem incluir cosméticos da marca para compor um kit.
Preços baixos
Há ainda as marcas que apostam na oferta de preços baixos como atrativo para os consumidores. Para atender o cliente que está em busca de fazer uma real economia neste período, o Walmart preparou itens exclusivos e de marca própria, com preços a partir de R$7,90. Em cama, mesa e banho, as toalhas de banho e os roupões marca própria MainStays chegam para reforçar a coleção.
Os sites CasasBahia.com.br, Pontofrio.com e Extra.com.br também prepararam preços especiais para produtos de diversas categorias, entre elas móveis, eletrodomésticos, eletroportáteis, televisores, informática, celulares, moda, beleza e saúde. No site da Casas Bahia e do Pontofrio, os clientes podem encontrar descontos que chegam a 70% para mais de cinco mil itens contemplados. Já o Extra.com.br oferece descontos de até 80% para mais de 5 mil produtos até o dia 22 de abril, quando se encerra a campanha “Extra Confidencial Especial de Dia das Mães”. O site também concede entrega gratuita para uma seleção de itens identificados com o selo “Frete Grátis”.
A Ricardo Eletro se uniu à marca Sazón e também aposta nos descontos, que chegam a 80% no site. Para participar da promoção e garantir os preços especiais, o consumidor precisa comprar pelo menos um pacote de tempero ou de caldo e enviar uma foto do cupom fiscal por WhatsApp. Assim receberá um código promocional que deverá ser cadastrado no site, valendo a baixa nos valores cobrados nos produtos.
Já a Kärcher dobrou a garantia dos produtos comprados nesse período. A marca alemã, fornecedora oficial dos Jogos Olímpicos no Rio, lançou recentemente uma campanha em agradecimento aos brasileiros por recebe-la tão bem no país nesses 40 anos. Agora, a empresa mantém o mesmo posicionamento, agradecendo especificamente às mães que usam os produtos Karcher para manter suas casas limpas para receber seus amigos e familiares.
