<p>Por Marcos Henrique Fac&oacute;*<br /> <br /> Com o objetivo de diferenciar-se das demais companhias a&eacute;reas, seguindo as recomenda&ccedil;&otilde;es de Jack Trout no seu famoso livro &ldquo;Differentiateor Die&rdquo;, a American Airlines criou, em 1981, o AAdvantageProgram. Naquele tempo a empresa acreditava que com esse tipo de a&ccedil;&atilde;o estaria aumentando a lealdade de seus clientes &agrave; marca e, possivelmente, trazendo tamb&eacute;m clientes da concorr&ecirc;ncia. <br /> <br /> A alegria foi tamanha que empresas de outros segmentos entraram no baile. Os cart&otilde;es de cr&eacute;dito, por exemplo, n&atilde;o resistiram ao chamado t&atilde;o sensual dos programas de milhagem ou pontua&ccedil;&atilde;o. Em pouco tempo restaurantes, supermercados e at&eacute; mesmo algumas institui&ccedil;&otilde;es de ensino entraram na festa. Todos passaram a copiar t&atilde;o brilhante ideia. A diferencia&ccedil;&atilde;o t&atilde;o almejada foi literalmente para o espa&ccedil;o.<br /> <br /> Com a inten&ccedil;&atilde;o de serem mais agressivas que as demais, algumas companhias a&eacute;reas come&ccedil;aram a desenvolver parcerias com outros programas de milhagem, como cart&otilde;es de cr&eacute;dito. Neste momento voc&ecirc; n&atilde;o precisa mais ser um cliente da empresa para poder viajar por ela, basta transferir seus pontos do Amex ou Visa e converter em milhas. Muito simples. Mas um programa que era focado na fidelidade foi tra&iacute;do. Qualquer um, mesmo infiel, pode estar no assento ao seu lado. O problema &eacute; que companhias a&eacute;reas devem vender passagens e n&atilde;o oferec&ecirc;-las gratuitamente.<br /> <br /> Aqui come&ccedil;a o pesadelo. Na realidade, os programas de fidelidade injetaram enormes quantias de um dinheiro virtual na economia. Um contingente enorme de pessoas que antes n&atilde;o conseguiam viajar passou a poder usufruir de passagens gratuitas. Com cada voo TAM, Gol ou compra com Amex, Visa, voc&ecirc; fabrica dinheiro. Com o enorme volume de milhas espalhadas pelo mercado, as empresas a&eacute;reas n&atilde;o est&atilde;o conseguindo mais fechar as contas. O que era para ser bom para a empresa passou a ser bom somente para o consumidor, que se deleita, gratuitamente, como uma sardinha enlatada por per&iacute;odos de oito a dez horas para ver a cara do Pateta.<br /> <br /> H&aacute; 30 anos, o que era para ser uma a&ccedil;&atilde;o mercadol&oacute;gica voltada para a fidelidade n&atilde;o possui sentido algum. Mas como acabar com programas deste tipo? A hist&oacute;ria n&atilde;o pode terminar assim. As companhias a&eacute;reas possuem competentes departamentos de marketing e precisam encontrar uma eficiente solu&ccedil;&atilde;opara tal problema sem por fim a um programa que visa tratar o fiel cliente com muito respeito. Tente utilizar suas milhas na TAM para voos internacionais e diga-me se foi capaz.<br /> <br /> * Marcos Henrique Fac&oacute; &eacute; Superintendente de Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing da Funda&ccedil;&atilde;o Getulio Vargas (FGV).</p>
Programa de milhagens submerge
9 de fevereiro de 2011