<p><strong>Profissionais de marketing s&oacute; sabem gastar</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/roi_peter_krieg.jpg" border="0" alt=" " title="Peter Krieg" hspace="6" vspace="2" width="200" height="250" align="left" />Os profissionais de marketing ser&atilde;o cobrados, cada vez mais, pelo retorno de cada centavo investido. Em entrevista ao Mundo do Marketing durante passagem pelo Brasil, Peter Krieg alertou para o fato de que os profissionais deste segmento, at&eacute; hoje, s&oacute; souberam gastar dinheiro e n&atilde;o se preocuparam em calcular o retorno sobre o investimento. Mais do que isso, Krieg condenou as a&ccedil;&otilde;es de marketing que s&atilde;o baseadas na intui&ccedil;&atilde;o. </p><p>O feeling n&atilde;o funciona mais, alerta Peter Krieg ao lado de Kevin Clancy no livro &ldquo;Marketing muito al&eacute;m do feeling: Como o marketing cient&iacute;fico pode gerar lucros extraordin&aacute;rios&rdquo; (Campus). O Presidente, COO (Chief Operating Officer) e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting n&atilde;o acredita tamb&eacute;m em ag&ecirc;ncias de comunica&ccedil;&atilde;o que entregam an&uacute;ncios para as diferentes m&iacute;dias. Krieg salienta que a Internet mudou a forma como as pessoas compram e, claro, quem n&atilde;o mudar a maneira de vender vai ficar com o estoque cheio.</p><p>Segundo o especialista em marketing cient&iacute;fico, cada a&ccedil;&atilde;o de marketing deve nascer com base em modelos estat&iacute;sticos e arduamente testados a fim de minimizar os riscos de erros e maximizar o &iacute;ndice de sucesso. H&aacute; de se fazer, tamb&eacute;m, um planejamento minucioso de longo prazo sabendo onde investir cada centavo e quanto foi o retorno de cada a&ccedil;&atilde;o. Parece dif&iacute;cil, mas Krieg simplifica o marketing que d&aacute; resultado.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais foram as principais mudan&ccedil;as pelas quais o marketing passou nos &uacute;ltimos anos?</span><br />A Internet mudou tudo. Mudou a publicidade, mudou a forma como vendemos e criou um novo meio de se comunicar. H&aacute; ainda tudo que &eacute; digital: o celular e a TV interativa, mas a Internet &eacute; a maior delas. Isso mudou a forma como as pessoas compram tamb&eacute;m. H&aacute; um novo paradigma na publicidade em TV, que tamb&eacute;m encaminha as pessoas para a web, onde podemos testar os produtos e obter mais informa&ccedil;&otilde;es. Os consumidores agora podem ter seus pedidos respondidos on-line e &eacute; poss&iacute;vel fazer o marketing um a um, com an&uacute;ncios diferentes. N&oacute;s falamos sobre isso h&aacute; pelo menos 20 anos e agora &eacute; poss&iacute;vel.</p><p>A tecnologia permitiu este avan&ccedil;o. Ela possibilita se comunicar de forma diferente com consumidores diferentes. Posso usar programas que toda vez que eu comprar alguma coisa em uma loja o computador vai saber e poder&aacute; enviar e-mails de acordo com um hist&oacute;rico. N&atilde;o &eacute; mais um julgamento humano. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais mudan&ccedil;as as empresas precisam implementar para se adequar a este novo momento?</span><br />Elas precisam contar com suas ag&ecirc;ncias de publicidade para ajud&aacute;-las, mas elas tamb&eacute;m est&atilde;o tentando se adaptar a este novo momento. N&atilde;o h&aacute; como fazer o mesmo comercial de TV para a Internet. &Eacute; preciso encontrar ag&ecirc;ncias diferentes, uma para a web, outra para TV, outra para marketing direto e implementar um processo em que todas funcionem bem de acordo com este novo cen&aacute;rio.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E como fica a estrat&eacute;gia diante disto?</span><br />A estrat&eacute;gia &eacute; a mesma. Uma boa estrat&eacute;gia come&ccedil;a com a defini&ccedil;&atilde;o do target e a Internet n&atilde;o mudou isso. &Eacute; a mesma quest&atilde;o de achar uma raz&atilde;o para que as pessoas comprem o meu produto. &Eacute; o pre&ccedil;o, a forma de vender, a cor. O que mudou &eacute; como encontro o p&uacute;blico-alvo, quando o encontro e o que falo para ele nas diferentes m&iacute;dias.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os caminhos para implementar pr&aacute;ticas de marketing para obter resultados quantific&aacute;veis?</span><br />Na Internet podemos mensurar tudo com precis&atilde;o, mas as outras m&iacute;dias precisam ser mensuradas da mesma forma. Os an&uacute;ncios na TV e nos jornais precisam indicar quantas vendas geraram. &Eacute; preciso mensurar a todo tempo e a tecnologia est&aacute; a&iacute; para ajudar todo mundo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as caracter&iacute;sticas do marketing baseado no feeling?<br /></span>O marketing sempre esteve baseado na criatividade e na intui&ccedil;&atilde;o. A cria&ccedil;&atilde;o sempre foi importante para o marketing. A inova&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m, mas elas sempre foram baseadas no feeling. Com isso, as chances de se cometerem erros s&atilde;o muito maiores. Gasta-se mais e coloca-se dinheiro na m&iacute;dia errada. &Eacute; preciso testar diversas id&eacute;ias para encontrar uma que realmente tenha sucesso. A intui&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m precisa ser testada no mundo real. &Eacute; como uma pesquisa em que voc&ecirc; simula os cen&aacute;rios. Tudo deve ser testado.</p><p><span class="texto_laranja_bold">E quais s&atilde;o as caracter&iacute;sticas do marketing baseado na ci&ecirc;ncia?<br /></span>O marketing baseado na ci&ecirc;ncia &eacute; isso: pr&aacute;tica e melhora ap&oacute;s diversos testes. &Eacute; preciso testar com uma abordagem cient&iacute;fica para tomar uma decis&atilde;o. N&atilde;o pode haver risco de implementar algo que voc&ecirc; acredita, mas que no mundo real n&atilde;o funciona. Voc&ecirc; pode at&eacute; ariscar porque as vezes at&eacute; funciona, mas probabilidade de acerto &eacute; maior quando h&aacute; uma abordagem cientifica. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como as companhias podem minimizar os risco de uma inova&ccedil;&atilde;o, por exemplo?<br /></span>Tudo deve ser simulado, testado, pr&eacute;-testado. N&atilde;o se pode testar num laborat&oacute;rio. &Eacute; preciso ir para a vida real para minimizar os risco e maximizar as possibilidades de sucesso. Quando se pensa no plano de marketing, h&aacute; trilh&otilde;es de op&ccedil;&otilde;es em termos de m&iacute;dias, por exemplo, mas qual delas voc&ecirc; vai investir e ter o melhor retorno? Quanto vai investir em cada uma delas? Quando voc&ecirc; investe baseado na intui&ccedil;&atilde;o as chances de colocar a verba em algo que n&atilde;o d&aacute; certo &eacute; muito grande. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como fazer uma an&aacute;lise de desempenho do marketing?<br /></span>&Eacute; preciso calcular o retorno sobre o investimento em marketing. Olhar para as vendas e ver quantos d&oacute;lares foram investidos que trouxeram retorno. Nos Estados Unidos, uma boa campanha, por exemplo, traz apenas 54 centavos de retorno para cada d&oacute;lar investido. Ent&atilde;o, se perde dinheiro. Assim, &eacute; melhor colocar o dinheiro num banco porque rende mais. N&atilde;o estou dizendo que os an&uacute;ncios s&atilde;o ruins ou n&atilde;o funcionam, mas a forma como as pessoas est&atilde;o trabalhando &eacute; que est&aacute; errada. A maioria dos an&uacute;ncios n&atilde;o s&atilde;o pr&eacute;-testados e n&atilde;o mensuram quantas pessoas v&atilde;o querer comprar um produto ap&oacute;s ver o comercial. N&atilde;o adianta todo mundo gostar de um comercial e n&atilde;o comprar o produto.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; o caminho a ser seguindo para n&atilde;o cair neste problema?</span><br />O grande problema &eacute; que os profissionais de marketing tem que fechar o ano com um determinado n&uacute;mero de vendas. E se ele decidir fazer uma pesquisa em janeiro ou fevereiro pode ser tarde demais. O que est&aacute; acontecendo &eacute; que os profissionais de marketing n&atilde;o est&atilde;o ficando mais de dois ou tr&ecirc;s anos em seus cargos. Ent&atilde;o, durante esses anos, se eles pensarem em um planejamento de m&eacute;dio prazo, o caminho pode ser outro, pois o que est&aacute; sendo feito hoje n&atilde;o est&aacute; trazendo resultado. Os profissionais de marketing tamb&eacute;m precisam entender de finan&ccedil;as. Eles s&oacute; sabem gastar, mas, cada vez mais, daqui para frente, eles ser&atilde;o cobrados pelo retorno sobre cada centavo que foi investido. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.copernicusmarketing.com.br" target="_blank">www.copernicusmarketing.com.br</a><br /><a href="http://www.campus.com.br" target="_blank">www.campus.com.br</a></p>
Profissionais de marketing só sabem gastar
6 de novembro de 2007