2023 foi um ano agitado para a publicidade digital no Brasil, especialmente com uma tendência cada vez maior em direção à CTV, a Connected TV, em relação à sua contraparte linear. Com as eleições municipais, as Olimpíadas e a 24ª temporada do Big Brother Brasil, os anunciantes têm uma grande oportunidade de expandir e se conectar com seu público-alvo.
Para entender o quão grandes são programas como o BBB, não precisamos ir além das projeções de 70 milhões de pessoas que assistirão à sua edição de 2024. Esses enormes números de audiência fizeram com que o custo com publicidade durante o programa passasse de R$ 69,4 milhões para R$ 96 milhões.
Este não é um número inconsequente e mostra que o BBB tem o poder de direcionar o público para produtos e serviços anunciados em torno de seu conteúdo. Mas os anunciantes devem estar atentos a alguns desafios antes de partirem para maximizar as suas campanhas de CTV.
Por exemplo, as marcas devem estar atentas à frequência com que seus anúncios são exibidos durante o mesmo programa e ao contexto em que aparecem. Um estudo recente da IAS que se concentra em anúncios CTV e na frequência descobriu que a repetição pode levar a uma diminuição de 10% no impacto da marca e de 8% na memorização do anúncio. No entanto, também descobriu que, na terceira repetição de um anúncio, havia pouco impacto sobre estes fatores, e até mesmo um ligeiro aumento na ligação narrativa. Mas, na quarta repetição, houve uma queda de 26% no impacto da marca e de 19% na memorização do anúncio. Com os dados, os profissionais de marketing podem prestar atenção à CTV, investindo em soluções de medição que possam ajudá-los a avaliar o desempenho da campanha.
O estudo também descobriu que o contexto em que o anúncio aparece pode ter um impacto significativo na favorabilidade da marca, mostrando que a segunda visualização de um anúncio tem um impacto 37% maior na marca quando corresponde ao tom e ao contexto do programa em torno do qual está anunciando, como oposição a um anúncio genérico. Essa disparidade só aumenta para 82% mais favorabilidade da marca na quarta repetição. É evidente que os anunciantes também precisam de estar atentos ao contexto em que os seus anúncios aparecem. Este é mais um motivo para investir na medição CTV, uma vez que os consumidores dependem cada vez mais deste meio para o seu entretenimento.
Mas as vantagens que a CTV oferece em relação à TV linear tornam-na uma adição atraente à campanha publicitária de qualquer profissional de marketing inteligente. Ele permite uma melhor segmentação do público e uma medição mais precisa ao abordar o desempenho da campanha. Por causa disso, tenho uma forte sensação de que os anunciantes alocarão mais recursos para esse meio emergente e continuarão a aproveitar a segmentação programática, insights baseados em dados e inserção dinâmica de anúncios para fornecer anúncios personalizados e impactantes aos espectadores.
Ao mesmo tempo, o desafio é garantir que a indústria se una num mercado como o Brasil, onde CTV ainda é uma tecnologia mais recente para padronizar a medição. Solidificar essas diretrizes é fundamental para garantir que os anúncios CTV sejam visíveis e vistos por pessoas reais no contexto certo.
O Brasil é o maior mercado para uso de CTV na América Latina, com 89 milhões de usuários – o maior fora dos EUA. Cabe aos profissionais de marketing encontrá-los onde eles estão e investir em medições para gerar resultados superiores.
*Marcia Byrne é Managing Director para América Latina na IAS.
