Os produtos de suplementação alimentar vêm ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro. Antes bastante restritos aos frequentadores mais assíduos das academias e adeptos de esportes de alta performance, hoje estes itens são consumidos por diferentes perfis que estão preocupados com questões ligadas à saúde. Com 27 anos, a Probiótica se estabelece hoje como a principal marca neste segmento. Criada no Brasil, a empresa se internacionalizou há um ano e meio, quando foi adquirida por um grande grupo farmacêutico. Para garantir a liderança, o investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos é constante.
Um dos resultados deste investimento é a certificação obtida no Produto do Ano, premiação que avalia os produtos mais inovadores pelo ponto de vista dos clientes em 56 categorias. A Probiótica obteve o selo 2013 em todas as linhas nas quais concorreu, nove ao todo. Reconhecida ao lado de marcas como Colgate-Palmolive, Garnier e Bunge, a companhia ganha credibilidade e mais força junto ao consumidor brasileiro.
A estratégia de Marketing da Probiótica é bastante focado no relacionamento com revendedores e em ações no ponto de venda. Por ser um mercado bastante dinâmico, a marca planeja com cuidado seus lançamentos, mantendo um ritmo de novidades e posicionando a marca sempre à frente da concorrência. “Investimos muito em pesquisa e desenvolvimento, justamente para trazer inovações para o mercado. Porém, traçamos com cuidado os planos de lançamento. Se trazemos novidades seguidas vezes, não há tempo de um produto se estabelecer antes da chegada do outro. Temos que assegurar que a ativação de um não atrapalhe a ativação de outro”, previne Gustavo Hohendorff, Gerente de Marketing e Produtos da Probiótica. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: A Probiótica foi vencedora do Produto do Ano em nove categorias. O que este selo avalia exatamente?
Gustavo Hohendorff – Ele avalia a inovação em produtos que foram lançados de dois anos para cá em diversas categorias. São analisados vários players e é feita uma pesquisa com o consumidor final em várias partes do Brasil. Outro ponto bastante significativo é que este prêmio reduz uma carência que existe em nosso setor. Eu venho da indústria de medicamentos e lá há muita informação disponível no mercado. Conseguimos precisar informações de venda e sobre o consumidor. O mesmo não acontece no segmento de suplementos alimentares: infelizmente ela é muito pobre neste quesito, pois não existem muitas métricas disponíveis. Uma pesquisa como esta é muito valiosa. Empiricamente, temos uma noção do como é o mercado brasileiro de suplementos, quem são os principais concorrentes e outros dados que podem ser observados diretamente no ponto de venda, como comportamento do consumidor. A partir disso conseguimos mensurar algumas coisas, mas quando temos um prêmio como o Produto do Ano, que se baseia em pesquisas feitas pelo Ibope, isso confirma a nossa percepção. Tanto que nossos produtos venceram em todas as categorias nas quais concorreram.
Mundo do Marketing – O que este selo representa para a marca?
Gustavo Hohendorff – Representa muito. Primeiro porque somos uma marca unânime entre os consumidores. O público elegeu a Probiótica em todas as categorias que envolvem suplementação alimentar. A empresa sabia que o resultado seria muito positivo, mas a unânimidade do público foi uma grata surpresa. A nossa análise empírica foi formalizada pela pesquisa.
Quando fomos convidados a participar da análise Produto do Ano, pensamos em todos os benefícios que seriam gerados. Como disse, os resultados em si não nos surpreenderam porque já sabíamos que nossos produtos tinham a liderança. Porém, o que mais chamou a atenção é a credibilidade gerada por este tipo de pesquisa. Ao contrário de outras grandes empresas de bens de consumo, a indústria de suplementos nacional nunca teve um levantamento desta natureza conduzido por um instituto de tanto renome. Logo, isso é de extremo valor para a nossa companhia. Além da felicidade de ganharmos o prêmio, é de extremo valor este tipo de trabalho que realiza um levantamento no mercado.
Mundo do Marketing – Como é o trabalho de Marketing da Probiótica?
Gustavo Hohendorff – A maior parte do nosso trabalho é voltado para o ponto de venda. São 4.500 pontos em todo o Brasil, entre farmácias e lojas específicas de suplemento. Alguns dos nossos produtos estão entrando também no Grupo Pão de Açúcar. Este movimento ainda é tímido, mas deve ganhar maior fôlego em breve. Não temos e-commerce próprio, justamente para evitar que haja atrito com as lojas que comercializam a nossa marca. Temos produtos vendidos em e-commerces, mas são sites de terceiros, e o que valorizamos mesmo é a relação direta com o ponto de venda. Temos alguns distribuidores e os nossos consultores que visitam as lojas.
Mundo do Marketing – Com a premiação, o que muda na estratégia da marca?
Gustavo Hohendorff – Na realidade, a premiação chancela algo que já percebíamos e reforça que estamos no caminho certo, mas ela traz ainda mais credibilidade para a marca. O Produto do Ano tem um papel fundamental, pois como este mercado ainda é muito novo, existe muita confusão por parte dos consumidores. Este é um segmento dinâmico, em franca evolução, e muitas pessoas ainda fazem confusão entre os nossos produtos e esteróides e outras substâncias proibidas. O fato de sermos uma marca certificada ao lado de companhias muito mais antigas é muito importante. Para quem não conhece a qualidade da Probiótica, ter este selo é um diferencial que nos coloca no mesmo patamar de outras gigantes. Vamos trabalhar o selo Produto do Ano neste sentido, comunicando isso ao público. Isso quebra paradigmas na mente de pessoas que ainda não conhecem a nossa marca.
Mundo do Marketing – Como é o trabalho da Probiótica em termos de inovação?
Gustavo Hohendorff – A Probiótica investe muito em inovação. Temos uma equipe de pesquisa e desenvolvimento bastante ativa, mas também traçamos com cuidado os planos de lançamento de novas linhas, pois como disse, este é um mercado extremamente dinâmico. Se fizermos muitos lançamentos seguidos, não há tempo de um produto se estabelecer no mercado antes da chegada do outro. Só este ano, lançamos mais de 40 produtos até o momento. Temos que segurar um pouco para que a ativação de um não atrapalhe a ativação do outro. O mais recente é a linha chamada Anabolicious, que é enriquecida com proteínas: há panquecas, mousses, cupcakes e até sopas. São produtos que possuem menos gordura e mais proteína. São saborosos e quebram o paradigma da suplementação voltada apenas para um público específico das academias.
Mundo do Marketing – Existem outros lançamentos planejados até o final deste ano?
Gustavo Hohendorff – Ainda temos lançamentos para 2013 como barrinhas e termogênicos, mas não podemos adiantar muito, pois não podemos abrir estas informações para a concorrência. Quando lançamos uma nova linha, a concorrência rapidamente verifica a formulação e lança produtos similares. No nosso segmento, este tipo de produto não é passível de ser patenteado. E isso confere ainda mais responsabilidade para a nossa estratégia de Marketing.
