<p><img alt="Preocupe-se com valor e com a sociedade, alerta Porter" align="left" width="250" height="259" src="/images/materias/porter_hsm.jpg" />A maioria das empresas – pequenas, m&eacute;dias e grandes, nacionais e multinacionais – ainda est&atilde;o preocupas apenas com o pre&ccedil;o de seus produtos e com as metas econ&ocirc;micas a serem realizadas. Pensar assim representa um grande erro para a sobreviv&ecirc;ncia das companhias, aponta Michael Porter, considerado a maior autoridade em estrat&eacute;gia competitiva do mundo e autor de best-sellers como Vantagem Competitiva e Estrat&eacute;gia Competitiva.</p> <p>No p&oacute;s-crise que se abre principalmente para mercados como o Brasil, as companhias devem redobrar a aten&ccedil;&atilde;o quanto&nbsp;a estrat&eacute;gia. O mercado continuar&aacute; em crescimento e, para as empresas crescerem junto, de forma sustent&aacute;vel, elas precisam ter uma no&ccedil;&atilde;o clara de suas estrat&eacute;gias. &ldquo;N&atilde;o pode abrir m&atilde;o da estrat&eacute;gia para crescer e ganhar mercado porque isso pode acabar com as suas vantagens competitivas&rdquo;, alerta Porter aos brasileiros em sua apresenta&ccedil;&atilde;o na ExpoManagement 2009, evento realizado pela HSM.</p> <p>As receitas de Porter s&atilde;o as mesmas, por&eacute;m, sempre atuais, uma vez que as empresas continuam brigando pelo mesmo consumidor oferecendo produtos semelhantes a pre&ccedil;os igualmente parecidos. &ldquo;Por que copiam a empresa do lado?&rdquo;, pergunta o especialista. Os CEO's e gestores &ndash; e aqui inclui o Marketing &ndash; devem pensar n&atilde;o em ser a melhor empresa de seu segmento, mas sim em ser &uacute;nica. Criar propostas de valor singular continua na pauta de prioridade.</p> <p><strong>&ldquo;O princ&iacute;pio da estrat&eacute;gia n&atilde;o deve ser querer ser o melhor, mas ser o &uacute;nico&rdquo;</strong><br /> &ldquo;N&atilde;o existe a melhor empresa. Depende de como o cliente vai ver. Para uns &eacute; a melhor, para outros a pior&rdquo;, diz Porter. &ldquo;Um grande erro &eacute; a empresa querer atender e satisfazer todos os clientes. Isso &eacute; imposs&iacute;vel. A&nbsp;companhia deve pensar no que &eacute; ser&nbsp;&uacute;nica. Ser&aacute; que ela &eacute; &uacute;nica ou acompanha os concorrentes?&rdquo;, questiona. Ser uma empresa &uacute;nica &eacute; oferecer algo de valor singular para cada pessoa, afirma Porter.</p> <p>H&aacute; alguns problemas que impactam neste objetivo. Muitas empresas est&atilde;o preocupadas com pre&ccedil;o e, com isso, oferecem baixo valor. Outra dificuldade s&atilde;o as mudan&ccedil;as de mercado. Pressionadas pelos acionistas por maiores lucros e valoriza&ccedil;&atilde;o das a&ccedil;&otilde;es das companhias, os gestores caem na armadilha de promoverem mudan&ccedil;as para atender as muta&ccedil;&otilde;es do mercado. O pensamento estrat&eacute;gico vencedor requer olhar o tempo no longo prazo.</p> <p>Acompanhar as tend&ecirc;ncias tamb&eacute;m n&atilde;o significa benef&iacute;cio imediato. &ldquo;Sempre h&aacute; tend&ecirc;ncias, mas qual voc&ecirc; deve seguir? Voc&ecirc; deve seguir aquela que &eacute; realmente significativa para a empresa. Mas nunca copie. Entenda e aplique na sua realidade&rdquo;, recomenda. &ldquo;N&atilde;o tente ser camale&atilde;o. N&atilde;o mude a estrat&eacute;gia de acordo com o mercado&rdquo;, ressalta.</p> <p><strong>Social tem mais impacto que a economia</strong><br /> Desenvolver uma boa estrat&eacute;gia tamb&eacute;m requer efici&ecirc;ncia operacional. Se a empresa n&atilde;o estiver aplicando as melhores praticas no dia a dia n&atilde;o h&aacute; estrat&eacute;gia no mundo que resolver&aacute; o seu problema. Querer atender a todos os clientes tamb&eacute;m representa um erro. &ldquo;A boa estrat&eacute;gia &eacute; aquela em que voc&ecirc; opta pelo o qu&ecirc; n&atilde;o fazer. Se quiserem fazer tudo, n&atilde;o h&aacute; vantagem competitiva&rdquo;, explica.</p> <p>Aqui, n&atilde;o cabe o mantra de que o cliente &eacute; o rei. Pelo contr&aacute;rio. &Eacute; preciso focar em um tipo de cliente para poder oferecer estrat&eacute;gias de valor para ele. Diferencia&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Aprofunde a rela&ccedil;&atilde;o com o seu cliente. As empresas focam no produto e n&atilde;o se preocupam com a experi&ecirc;ncia do cliente&rdquo;, atesta Porter.</p> <p>Outro erro, e que vai fazer toda a diferen&ccedil;a daqui para frente, &eacute; pensar a estrat&eacute;gia apenas pelo lado dos n&uacute;meros. De acordo com Porter, n&atilde;o &eacute; a economia que interfere na estrat&eacute;gia, mas sim os aspectos sociais decorrentes dela. &Eacute; o desemprego, por exemplo. &ldquo;Um neg&oacute;cio saud&aacute;vel requer uma sociedade saud&aacute;vel&rdquo;, pondera. &ldquo;As grandes estrat&eacute;gias integram o aspecto social com a economia&rdquo;.</p> <p>Basta olhar para as crescentes preocupa&ccedil;&otilde;es com a sustentabilidade e com a sa&uacute;de. Produtos org&acirc;nicos,&nbsp;&agrave; base de soja, zero, sem gordura trans n&atilde;o existiam at&eacute; pouco tempo atr&aacute;s. Foi assim tamb&eacute;m com as comidas prontas para micro-ondas para um mundo em que as mulheres est&atilde;o inseridas no mercado de trabalho. As transforma&ccedil;&otilde;es sociais que mudaram e continuam mudando as diversas formas de consumo est&atilde;o em linha com o pensamento em que as empresas devem focar sua estrat&eacute;gia no social.</p>
Preocupe-se com valor e com a sociedade, alerta Porter
3 de dezembro de 2009
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