<p><strong>Por que usar o marketing direto no mercado B2B?</strong></p><p>Por Ana Luiza Feres*</p><p>Ao iniciar esse artigo me perguntei se deveria come&ccedil;ar com uma defini&ccedil;&atilde;o do que &eacute; o marketing B2B j&aacute; que estou falando com marketeiros. Por&eacute;m, acho importante ressaltar que no Brasil o Marketing B2B tem sido com freq&uuml;&ecirc;ncia usado apenas para classificar as estrat&eacute;gias de marketing no mercado digital, quando, na verdade, se trata de toda comunica&ccedil;&atilde;o e estrat&eacute;gia de marketing utilizada para vender produtos ou servi&ccedil;os de uma empresa para outra empresa, ao contr&aacute;rio da comunica&ccedil;&atilde;o que visa vender um produto ou servi&ccedil;o diretamente ao consumidor final, pessoa f&iacute;sica.</p><p>Sendo assim, estamos falando das cl&aacute;ssicas ferramentas desse mercado como Feiras de Neg&oacute;cios, Rela&ccedil;&otilde;es P&uacute;blicas, Eventos e Semin&aacute;rios, R&aacute;dio, TV e M&iacute;dia Impressa, al&eacute;m das ferramentas do marketing direto, como mala direta, database marketing, e-mail marketing, telemarketing e, claro, internet.</p><p>Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado americano, em julho deste ano, com 569 executivos de marketing atuando no mercado B2B, mostra que os tr&ecirc;s maiores desafios apontados por eles s&atilde;o, nesta ordem: ter acesso ao decisor, mensurar os resultados dos investimentos em marketing e melhorar a qualidade dos leads gerados. A mesma pesquisa mostra que as tr&ecirc;s principais t&aacute;ticas usadas por essas empresas s&atilde;o: feiras de neg&oacute;cios, rela&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas e e-mail.</p><p>Pessoalmente acredito que esses tr&ecirc;s desafios s&atilde;o muito melhor superados atrav&eacute;s do uso inteligente das ferramentas do marketing direto nas estrat&eacute;gias de marketing B2B e vou procurar detalhar minha opini&atilde;o.</p><p>Qualquer iniciativa competente em marketing direto deve partir de uma base de dados bem estruturada, atualizada e segmentada que possa ser a base de efetividade e mensura&ccedil;&atilde;o de um projeto de gera&ccedil;&atilde;o de leads qualificados com alto &iacute;ndice de convers&atilde;o em clientes efetivos. </p><p>E notem que n&atilde;o estou falando, como dizia um chefe meu, de um &ldquo;bando de dados&rdquo;. Vejo ainda hoje muitas empresas comprando mailings com milhares de nomes para uma campanha de mala direta e gera&ccedil;&atilde;o de leads porque &ldquo;j&aacute; que podemos esperar um retorno de 3% &eacute; melhor mandarmos milhares de pe&ccedil;as&rdquo;. A Qu&acirc;ntica tem cases com &iacute;ndices de 30%, 50% e at&eacute; 60% de retorno efetivo na a&ccedil;&atilde;o. Por qu&ecirc;? Porque partimos de uma base de dados efetivamente formada por empresas &ldquo;target&rdquo; para a a&ccedil;&atilde;o e trabalhamos o relacionamento de forma integrada.</p><p>A decis&atilde;o de compra no B2B &eacute; fruto de um processo de captura e fornecimento de informa&ccedil;&otilde;es relevantes que, no final, leve a empresa a tomar a melhor decis&atilde;o de compra que significa n&atilde;o apenas a adequa&ccedil;&atilde;o daquele produto ou servi&ccedil;o &agrave; empresa e a rela&ccedil;&atilde;o custo X budget, mas tamb&eacute;m o relacionamento entre as empresas.</p><p>Qualquer um que j&aacute; tenha passado por um processo de decis&atilde;o para aquisi&ccedil;&atilde;o de produtos e servi&ccedil;os para a sua empresa deve saber como &eacute; dif&iacute;cil avaliar fornecedores, chegar &agrave; melhor decis&atilde;o e ter sucesso ao final do processo de decis&atilde;o de compra. Sobretudo porque na compra corporativa, ao contr&aacute;rio da compra pessoal, uma aquisi&ccedil;&atilde;o significa relacionar-se com o fornecedor por um longo per&iacute;odo de tempo pr&eacute; e p&oacute;s-compra.</p><p>Sendo assim, acredito na intelig&ecirc;ncia aplicada ao relacionamento. Ou seja, buscar as informa&ccedil;&otilde;es certas e relevantes sobre as potenciais empresas e entregar tamb&eacute;m informa&ccedil;&otilde;es relevantes sobre o mercado e a empresa potencial fornecedora. Ao longo desse processo vamos transformando um grupo de suspects em prospects ou n&atilde;o, depois o grupo de prospects em leads e esses em clientes ativos. Mas &eacute; um processo de relacionamento que demanda tempo e investimento.</p><p>Enquanto isso, claro que usamos tamb&eacute;m ferramentas que geram visibilidade &agrave; marca e sejam canais refor&ccedil;adores e de amplia&ccedil;&atilde;o da base de relacionamento, como rela&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas e feiras de neg&oacute;cios, mas s&oacute; mesmo as ferramentas do marketing direto permitem superar os principais desafios apontados na pesquisa da Forrester.</p><p>Um dos pontos &eacute; porque no Brasil, diferentemente dos Estados Unidos, n&atilde;o existe no mercado uma grande oferta de bases de dados prontas, segmentadas, atualizadas e com informa&ccedil;&otilde;es completas. &Eacute; preciso constru&iacute;-las passo-a-passo para cada empresa.</p><p>E tamb&eacute;m porque, apesar do Brasil ter um mercado de callcenter robusto e bem desenvolvido, pouqu&iacute;ssimas empresas t&ecirc;m como foco o telemarketing B2B que exige software, treinamento, pessoas e &ldquo;approach&rdquo; muito diferentes do B2C para que a empresa possa realmente atingir o executivo decisor e se relacionar com ele.</p><p>Ou seja, o trabalho integrado de marketing direto com foco no B2B exige especializa&ccedil;&atilde;o, estrat&eacute;gia e investimento a m&eacute;dio e longo prazos para que o relacionamento se construa em tempo para gerar os frutos. </p><p>* Ana Luiza Feres &eacute; s&oacute;cia da Qu&acirc;ntica Intelig&ecirc;ncia em Marketing Direto. Ela &eacute; formada em economia na UNICAMP e p&oacute;s-graduada em marketing integrado no London College. Ana Luiza est&aacute; no mercado B2B desde 1994.<br />Acesse: <a href="http://www.quantica.net" target="_blank">www.quantica.net</a></p>
Por que usar o marketing direto no mercado B2B?
6 de dezembro de 2006