No Brasil, 63% da população passa o seu tempo assistindo a conteúdos de streaming na televisão. No entanto, mesmo diante do grande potencial de atração, os anúncios neste meio precisam de alguns aprimoramentos. Então, porque a CTV é um dos canais de publicidade que mais cresce? E, mais importante, onde ela irá parar?
Enquanto mecanismos de busca ou redes sociais produzem resultados facilmente mensuráveis, o caminho para a medição em CTV é mais complexo. A TV Conectada poderá continuar a se expandir rapidamente graças ao crescimento da audiência, às possibilidades ricas de storytelling em um meio feito para prender a atenção do consumidor e a evolução das capacidades de mensuração que farão dela um alvo para o marketing de marcas e de performance. A seguir, analiso cada um destes aspectos:
CTV: encontrando clientes onde eles estão
Existem duas vertentes principais, especialmente nos E.U.A., impulsionando a adoção da CTV: cord-nevers e os cord-cutters. Os termos podem não parecer muito familiares para nós, porém estes comportamentos também podem ser observados nos telespectadores brasileiros.
Os cord-nevers incluem as pessoas mais jovens, principalmente a geração Z e os millenials, que nunca pagaram por TV a cabo e estão acostumados a assistir TV em dispositivos digitais. À medida que esses consumidores passam a ter suas próprias famílias e se tornam os líderes de suas casas, muitos deles estão optando pela CTV ao invés da TV a cabo.
O grupo dos cord-cutters são, geralmente, telespectadores mais velhos e acostumados com a TV tradicional, mas que estão fazendo uma mudança em busca de meios mais baratos. Além disso, o público é mais direcionado na CTV uma vez que escolhe efetivamente os canais que quer consumir e os seus programas preferidos.
O último ponto para entender sobre a audiência da CTV é que ela não é baseada apenas no “doutrinamento” sobre uma nova tecnologia, mas em uma transição generalizada do jeito antigo (TV linear) para o novo. Isso quer dizer que é provável que o consumo da TV conectada cresça mesmo durante crises econômicas porque ela não depende de convencer os consumidores de que eles precisam de um produto totalmente inovador; a CTV entrega um produto similar, com uma melhor curadoria de conteúdo, mais barato e sob demanda.
Contando histórias ricas que chamam a atenção do espectador
Não são apenas mais consumidores que conduzem os anunciantes para a CTV. Este segmento está crescendo tão rapidamente como um canal de anúncios porque oferece um meio poderoso para contar histórias e apresenta diversas vantagens que ajudam a chamar a atenção dos espectadores.
Primeiro: o tamanho da tela importa. É muito mais fácil conseguir a atenção do espectador e impulsionar a resposta aos anúncios em uma tela de televisão de 40 polegadas do que em um dispositivo móvel, como em publicidade voltada às redes sociais, por exemplo. O áudio também ajuda os anunciantes de CTV a chamarem atenção, uma vez que o som está quase sempre ligado enquanto os espectadores assistem a CTV.
Em segundo lugar, os consumidores assistem a TV Conectada rotineiramente com seus amigos, familiares e colegas, e estão prontos para ouvir, discutir e compartilhar histórias, aumentando o valor da publicidade no canal. Portanto, a publicidade neste serviço promove uma experiência social que pode aumentar sua eficácia sobre mensagens semelhantes em ambientes isolados.
Finalmente, consumidores são mais tolerantes perante anúncios no contexto da TV, em relação a dispositivos móveis ou desktop. Isso se dá porque, nos últimos dispositivos, os consumidores geralmente estão tentando executar tarefas e os anúncios podem atrapalhar. No entanto, enquanto assistem TV, os espectadores estão, geralmente, mais relaxados, orientados para o entretenimento, então os publicitários podem esperar uma audiência mais receptiva. De fato, as taxas de conclusão de vídeo de uma publicidade na CTV são de até 96%.
Combinando capacidades de marca e desempenho
O terceiro pilar da crescente popularidade da publicidade em CTV é que ela oferece uma rara oportunidade de combinar a narrativa da marca com a medição de desempenho.
Devido ao direcionamento do público ser muito mais preciso na TV conectada, os espectadores tomam decisões mais conscientes e ativas sobre o que eles vão assistir. Eles são mais críticos e engajados, então os anunciantes podem ter certeza de que quando compram anúncios em um tipo específico de programação, eles estão direcionando-os a espectadores mais propensos a consumir seus produtos e serviços. Isso também permite que plataformas de TV conectada e serviços de streaming gerem grandes quantidades de first party data (ou dados primários), que são as informações que a empresa adquire a partir do contato direto com os consumidores, e que podem auxiliar os anunciantes a atingir os espectadores de maneira mais eficiente.
Essa audiência mais engajada também traz possibilidades de interatividade. Os QR codes, por exemplo, estão permitindo que o público responda diretamente ao que eles veem na tela. Finalmente, a publicidade na CTV vai se tornar um pouco mais do que uma via de mão dupla, à medida que os consumidores comprem itens, tanto por meio de shoppable ads, como também ao interagir com o conteúdo que estão assistindo. No futuro, por exemplo, os espectadores poderão comprar roupas similares às que seu personagem de TV favorito está usando sem ter que ligar para a emissora para perguntar a marca ou modelo da vestimenta.
A capacidade de medição de anúncios na TV conectada está começando a decolar. O hábito das segundas telas – no qual o telespectador usa dispositivos móveis enquanto assiste TV – já permite que os anunciantes estimulem a ação no celular e meçam a correlação entre exposição na CTV e instalações ou compras móveis.
Modelos de medição mais sofisticados vão ajudar os publicitários a entender como a TV conectada afetou as vendas e as instalações, mesmo se ela não tiver sido o último canal utilizado antes da conversão. Como ela raramente é a última parada no caminho para comprar ou instalar, a CTV não pode ser medida como outros canais digitais; deve ser medida em relação a esses canais como um que, majoritariamente, os ajuda.
O crescimento da CTV, apesar de ter sido rápido, não será de curta duração. Com o público aceitando seu caráter não-linear, e os anunciantes se familiarizando com sua capacidade de medição, o canal está pronto para ocupar um papel central no mix de marketing.
É fato que a publicidade já ganhou algumas das disputas pela atenção dos consumidores na TV Conectada. Vejo nisso uma oportunidade importante para os anunciantes, que poderão expandir rapidamente seus produtos, criar novas parcerias e ganhar uma vantagem competitiva neste canal, que se torna cada dia mais expressivo e potencialmente mais relevante.
