<p><strong>Por que a Coca-Cola e as Havaianas vendem para todo mundo?</strong></p><p>Por Thiago Terra*<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing">redacao@mundodomarketing</a></p><p>Vender um produto que tem p&uacute;blico alvo diversificado tem se mostrado uma tarefa nem sempre f&aacute;cil at&eacute; para grandes marcas de bens de consumo do Brasil. Preocupados com o mercado que a cada dia demonstra a diferen&ccedil;a de prefer&ecirc;ncias entre os consumidores, empresas de pequeno porte e tamb&eacute;m as grandes corpora&ccedil;&otilde;es buscam a precis&atilde;o na segmenta&ccedil;&atilde;o de suas campanhas, nas distribui&ccedil;&atilde;o de produtos e at&eacute; na diversifica&ccedil;&atilde;o de embalagens.</p><p><img class="foto_laranja_materias" title="Ricardo Fort" height="190" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/cocacola_ricardo_fort.jpg" width="150" align="left" vspace="2" border="0" />A Coca-Cola, por exemplo, vende seus produtos para todo tipo de pessoa, assim como as sand&aacute;lias Havaianas, quem atingem diversas camadas da sociedade. Ambas circulam por todas as classes sociais, de qualquer faixa et&aacute;ria ou de comportamentos diferentes. O segredo da Coca-Cola para se fazer presente na vida de tantos e diferentes consumidores est&aacute; em oferecer um leque de produtos e embalagens que se adaptem &agrave;s necessidades e desejos de cada um. O resultado da estrat&eacute;gia adotada pela marca aparece em n&uacute;meros. &ldquo;O &uacute;ltimo dos 13 trimestres em que atingimos crescimento em vendas, registrou 22% a mais que o mesmo per&iacute;odo do ano passado&rdquo;, revela o Diretor de Marketing da Coca-Cola no Brasil, Ricardo Fort (foto). </p><p>Normalmente, as estrat&eacute;gias desenvolvida pelas empresas que atingem diversos consumidores conseguem estabelecer uma liga&ccedil;&atilde;o que alcan&ccedil;a o inconsciente coletivo deles. Muitas vezes este diferencial ajuda ou direciona o comportamento de compra da massa com elementos que resgatam a ess&ecirc;ncia das pessoas. &ldquo;Quando a marca adota um posicionamento emocional, ela consegue atingir o conte&uacute;do inconsciente que existe no ser humano&rdquo;, explica Guilherme Belluzzo, S&oacute;cio-Diretor da Top Brands, empresa de consultoria de marca.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Comunica&ccedil;&atilde;o emocional</span><br />Uma forma de liga&ccedil;&atilde;o da marca com o seu p&uacute;blico-alvo diversificado &eacute; ter cuidado na hora de nomear os produtos. Sabendo que o posicionamento &eacute; um dos instrumentos de marketing mais importantes, empresas como a Coca-Cola tem o cuidado de estimular os seus consumidores o tempo todo. &ldquo;A marca mant&eacute;m o produto com caracter&iacute;stica jovem e d&aacute; a id&eacute;ia tamb&eacute;m de ser alegre e divertida. Essa &eacute; a mensagem dos an&uacute;ncios da Coca-Cola&rdquo;, afirma Daniel Pl&aacute;, especialista em varejo e professor da FGV.</p><p>Com menos investimento ou mais tempo no mercado, outras marcas tentam gerar o diferencial com base no tempo de vida dos seus produtos, fazendo-se presente na vida ao longo do tempo. Empresas antigas e novas apresentam t&eacute;cnicas distintas. Para Daniel Pl&aacute;, &eacute; mais f&aacute;cil trabalhar com uma marca que ainda n&atilde;o existe na cabe&ccedil;a do consumidor. &ldquo;Por ser nova para no mercado, uma estrat&eacute;gia pode ter maior chance de alcan&ccedil;ar seu objetivo e ser absorvida&rdquo;, completa Pl&aacute;, que tamb&eacute;m &eacute; Presidente do Conselho de Varejo da Associa&ccedil;&atilde;o Comercial do Rio .</p><p>Mas, num mundo em que a segmenta&ccedil;&atilde;o &eacute; a mola para impulsionar e manter os neg&oacute;cios saud&aacute;veis, empresas menores que desejam atender a todos os consumidores ao mesmo tempo esbarram no alto custo da m&iacute;dia, devido ao n&uacute;mero elevado de concorrentes em diversas categorias. Um comercial de TV que antes era feito para cada novo produto lan&ccedil;ado, atualmente anuncia toda a linha de uma marca em um &uacute;nico an&uacute;ncio, inclusive em grandes corpora&ccedil;&otilde;es. A sa&iacute;da econtrada pelas menores companhias est&aacute; na m&iacute;dia alternativa, que permite flexibilidade e previne a dispers&atilde;o da propaganda quando se sabe os h&aacute;bitos de m&iacute;dia do p&uacute;blico para quem se quer vender. &ldquo;Temos que diminuir as chances de errar e aumentar as de acertar&rdquo;, ressalta Guilherme Belluzzo, Top Brands.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Mundos diferentes</span><br />&Eacute; inevit&aacute;vel notar, entretanto, a facilidade de empresas grandes em alcan&ccedil;ar o target quando se tem a capacidade de anunciar no Brasil inteiro, em hor&aacute;rio de pico de audi&ecirc;ncia em TV. Tanto investimento acaba valendo a pena, segundo Daniel Pl&aacute;. &ldquo;O custo por cada mil pessoas que assistam ao comercial &eacute; muito mais baixo do que na m&iacute;dia segmentada&rdquo;, conta o Professor da FGV no Rio de Janeiro em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p>Para evitar o risco de ser esquecido ou trocado pelo concorrente, &eacute; fundamental para uma marca ou produto medir a atitude do p&uacute;blico-alvo antes de anunciar ou mudar o seu posicionamento. Para Daniel Pl&aacute;, o melhor pode ser criar outras marcas e diversificar o portfolio de produtos. &ldquo;A Souza Cruz &eacute; uma empresa que trabalha assim, com diferentes marcas de cigarros e atinge diversos tipos de consumidor&rdquo;, conta. </p><p>Na Coca-Cola, o Diretor de Marketing, Ricardo Fort, explica ao Mundo do Marketing como a marca fala com o seu p&uacute;blico-alvo de forma a diferenci&aacute;-la dos concorrentes por meio de campanhas veiculadas inovadoras. Eventos, feiras e a&ccedil;&otilde;es de marketing desenvolvidas e produzidas por grandes empresas tamb&eacute;m est&atilde;o na estrat&eacute;gia de divulga&ccedil;&atilde;o de um produto. Este tipo de marketing traz um retorno imediato de identifica&ccedil;&atilde;o com o p&uacute;blico-alvo. &ldquo;A pessoa recorda os bons momentos da vida e os relaciona com a marca que proporcionou ou participou daquilo&rdquo;, define Fort.</p><p>* Com reportagem de Bruno Mello.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.cocacola.com.br" target="_blank">www.cocacola.com.br</a><br /><a href="http://www.havaianas.com.br" target="_blank">www.havaianas.com.br</a><br /><a href="http://www.topbrands.com.br" target="_blank">www.topbrands.com.br</a><br /><a href="http://www.fgv.br" target="_blank">www.fgv.br</a></p>
Por que a Coca-Cola e as Havaianas vendem para todo mundo?
30 de julho de 2007