Monitorar o impacto de todos os pontos de experiência do consumidor com uma determinada marca é um desafio para empresas de todos os setores. Normalmente, a análise feita se baseia em uma gama limitada de pontos de contato, o que pode gerar interpretações incompletas. Para suprir esta demanda, a GFK lança a ferramenta Experience Effects. A partir da nova metodologia, é possível avaliar os canais não pagos onde uma marca é veiculada, e até mesmo aqueles fora do controle da companhia, como boca a boca e mídias sociais.
A nova ferramenta permite que todas as ações de Marketing tenham o seu ROI (retorno de investimento) calculado. “Para compreender o impacto total de Marketing, precisamos ter esta perspectiva mais completa. As experiências em mídias não pagas são muito importantes para as companhias. Um exemplo que sempre cito são os pubs: o quanto eles são importantes para a experiência com marcas de cerveja?“, explica Leandro Toledo, Diretor da Unidade de Brand and Customer Experience da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se antes esta mensuração era complicada, agora com as ferramentas adequadas e com a tecnologia disponível, é possível avaliar a percepção gerada por cada experiência. O novo sistema leva em consideração duas variáveis básicas: a memorabilidade e a impressão de cada ponto de experiência. A primeira diz respeito à intensidade da lembrança. A segunda indica se esta recordação é positiva ou negativa. O foco primeiro está na experiência que o consumidor tem com a marca e depois para o resultado desta interação.
Todas as informações obtidas nos pontos de contato são cruzadas com o mix de Marketing do anunciante, o que permite que as análises de retorno tenham o maior detalhamento possível. “Podemos determinar o ROI de cada ação, mas isso também depende do cliente. Ele precisa estar disposto a compartilhar certas informações conosco para que possamos fazer os cálculos e isso nem sempre é possível. Este é um cenário um pouco mais complexo, mas a possibilidade existe”, diz o Diretor da GFK.
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