<p><strong>Ponto de Virada. Investir em marketing &eacute; exig&ecirc;ncia para crescer</strong></p><p>*Marcelo Miyashita</p><p>Um dia voc&ecirc; resolveu abrir um neg&oacute;cio, viu que era o momento e que estava na hora de empreender algo seu, que representasse suas id&eacute;ias e que fosse o fruto e reflexo do seu talento, conhecimento e habilidade. Olhou para o mercado, buscou refer&ecirc;ncias no hist&oacute;rico profissional, visualizou o futuro e… &ldquo;pimba&rdquo;, encontrou um modelo de neg&oacute;cio oportuno e com grande possibilidade de &ecirc;xito. </p><p>Nos primeiros anos o trabalho foi duro – &aacute;rduo como colocar uma casa em p&eacute; &ndash; trabalhando horas e horas para vender suas id&eacute;ias, cumprir suas promessas, aprender com os erros e com as barreiras que foram surgindo. Aos poucos, o lucro foi aparecendo, junto com o reconhecimento dos clientes e o apoio de fornecedores, que agora d&atilde;o mais aten&ccedil;&atilde;o ao seu neg&oacute;cio. O fluxo de caixa j&aacute; deixa dividendos em sua conta, o neg&oacute;cio prospera. De repente, voc&ecirc; percebe que tem uma marca, que sua empresa n&atilde;o &eacute; t&atilde;o nova assim, que muitas vendas acontecem em &ldquo;piloto autom&aacute;tico&rdquo;, em raz&atilde;o da demanda constru&iacute;da por todo esse tempo. </p><p>Capitalizado, com conhecimentos muito maiores sobre o mercado e com uma vis&atilde;o mais real sobre o modelo de neg&oacute;cio criado e seu potencial alavancador de resultados, chega o grande momento e com ela a grande d&uacute;vida, que eu chamo de &ldquo;dilema do crescimento&rdquo;: quero crescer, tenho capital, conhecimento e perspectivas, mais ainda, tenho um neg&oacute;cio que v&ecirc;m funcionando. Sei que para crescer preciso investir em marketing, ampliar minha &aacute;rea de vendas e melhorar minha estrutura de apoio e atendimento &ndash; mas n&atilde;o tenho capital para tudo isso. Ent&atilde;o por onde come&ccedil;ar? Marketing pode gerar mais demanda, ou n&atilde;o; a &aacute;rea de vendas pode trazer mais resultados, ou nem tanto; e mais estrutura certamente melhora minha qualidade, mas aumenta diretamente o custo fixo. E se os investimentos em marketing n&atilde;o trouxerem demanda? E se &aacute;rea de vendas, ampliada, n&atilde;o conseguir o desempenho suficiente para manter a opera&ccedil;&atilde;o e o &ldquo;balan&ccedil;o&rdquo; no azul? </p><p>Posso afirmar que esse &eacute; o dilema de todos &ldquo;poucos&rdquo; empreendedores que conseguem vencer o desafio dos primeiros anos (segundo uma pesquisa realizada pelo Sebrae-SP, sete em cada dez empresas n&atilde;o conseguem chegar ao 6&ordm; ano de atividade &ndash; &ldquo;morrem&rdquo; antes). Na consultoria, nos cursos e treinamentos que aplicamos, volta e meia somos abordados por esses empreendedores que sobreviveram, que agora est&atilde;o vivendo, e que querem crescer mais, mas que sabem que precisam encontrar respostas para esse dilema. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Recomenda&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica </span><br />H&aacute; duas recomenda&ccedil;&otilde;es, uma estrat&eacute;gica e outra t&aacute;tica. A estrat&eacute;gica &eacute;: volte a pensar o seu neg&oacute;cio. Agora voc&ecirc; tem mais que capital, tem uma marca e relacionamentos, mas pode n&atilde;o ter mais tempo para dar aten&ccedil;&atilde;o a tudo, afinal voc&ecirc; tem um neg&oacute;cio &ndash; mais que isso, tem uma organiza&ccedil;&atilde;o com todas as fun&ccedil;&otilde;es empresariais que exigem cuidados e decis&otilde;es em &aacute;reas que nem sempre s&atilde;o de sua especialidade original. S&atilde;o os casos de profissionais de vendas que empreendem e se v&ecirc;em em meio a decis&otilde;es sobre log&iacute;stica e contabilidade. Ou financeiros que percebem que precisam melhorar o pr&oacute;prio desempenho como negociante. </p><p>Al&eacute;m disso, tem o dia-a-dia, normalmente atribulado e nem sempre suficiente onde &eacute; muito dif&iacute;cil parar para pensar e, por outro lado, &agrave;s decis&otilde;es precisam ser r&aacute;pidas. E ainda quando &ldquo;o avi&atilde;o j&aacute; est&aacute; no ar&rdquo; surgem novas oportunidades, novos caminhos que prometem ganhos e mais neg&oacute;cios. &Eacute; neste momento que o empres&aacute;rio precisa parar e pensar o neg&oacute;cio com muito mais cuidado, pois existe uma diferen&ccedil;a fundamental entre o agora e o in&iacute;cio de tudo &ndash; as conseq&uuml;&ecirc;ncias das suas decis&otilde;es s&atilde;o maiores e hoje voc&ecirc; tem o que perder. </p><p>Portanto, mais do que antes, &eacute; necess&aacute;rio ser estrategista. Pensar e pensar, definir com mais for&ccedil;a e clarivid&ecirc;ncia os tr&ecirc;s pilares que formam a estrat&eacute;gia: posicionamento, trade-off e sinergia. </p><p>Os mercados, no geral, est&atilde;o abertos. H&aacute; fornecedores para qualquer coisa e com capital tudo &eacute; poss&iacute;vel: ampliar portf&oacute;lio, lan&ccedil;ar produtos em outros segmentos, abrir neg&oacute;cios em outros mercados, caminhar no canal de marketing (s&atilde;o os casos de fabricantes que se tornam fornecedores ou varejistas que se lan&ccedil;am como fabricantes), enfim, tudo s&atilde;o chances. &Eacute; esse o problema, voc&ecirc; pode perder o foco. Perder a sensibilidade para diferenciar o que &eacute; oportunidade e o que &eacute; oportunismo.</p><p>Ent&atilde;o definir seu posicionamento no mercado &eacute; imprescind&iacute;vel. Isto significa decidir sobre o que a sua organiza&ccedil;&atilde;o &eacute;, onde atua e quais s&atilde;o as vantagens que permitem competir com for&ccedil;a frente aos concorrentes. Indo mais, tendo claro seu posicionamento e suas vantagens competitivas, &eacute; necess&aacute;rio definir seu trade-off. Ou seja, o que a sua organiza&ccedil;&atilde;o n&atilde;o &eacute; e onde ela n&atilde;o vai atuar. Essa talvez seja a decis&atilde;o mais dif&iacute;cil de se tomar, pois pode significar &ldquo;abrir m&atilde;o&rdquo; de oportunismos. Mas &eacute; necess&aacute;ria. Infelizmente &eacute; comum empres&aacute;rios investirem esfor&ccedil;os fora do seu posicionamento, trocando o fortalecimento de suas vantagens pelo dinheiro no curto prazo. </p><p>Essas decis&otilde;es de crescimento muitas vezes confundem a equipe, criando inclusive a sensa&ccedil;&atilde;o de que &ldquo;somos tudo para todos&rdquo;. S&oacute; que em fase de crescimento n&atilde;o &eacute; poss&iacute;vel abra&ccedil;ar o mundo. O pre&ccedil;o disso &eacute; a perda de identidade, do posicionamento e pior, da sinergia entre o pensamento de quem comanda e de quem opera no neg&oacute;cio &ndash; os funcion&aacute;rios da linha de frente. E isso &eacute; simples de perceber, basta uma r&aacute;pida conversa informal com essas pessoas. Se h&aacute; opini&otilde;es e vis&otilde;es difusas, &eacute; dif&iacute;cil a equipe colaborar com o crescimento da companhia. </p><p>&Eacute; a falta de sinergia que contribui para o baixo n&iacute;vel de colabora&ccedil;&atilde;o da equipe e desenvolvimento de novas id&eacute;ias para o neg&oacute;cio – id&eacute;ias que poderiam fortalecer ainda mais as vantagens mercadol&oacute;gicas da organiza&ccedil;&atilde;o. &Eacute; claro, como se pode colaborar se n&atilde;o se sabe qual &eacute; o posicionamento da companhia? Ao atuar sem estrat&eacute;gia, desta forma definida, o empreendedor que no in&iacute;cio sabia exatamente o que queria ser, acaba no meio do longo caminho n&atilde;o tendo mais uma vis&atilde;o t&atilde;o determinada, e sem o apoio de uma equipe em condi&ccedil;&otilde;es de contribuir e colaborar efetivamente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Recomenda&ccedil;&atilde;o t&aacute;tica </span><br />A outra recomenda&ccedil;&atilde;o que oriento como consultor &eacute; t&aacute;tica e tem a ver com as decis&otilde;es de marketing e vendas: invista em design, em relacionamento e na manuten&ccedil;&atilde;o de seus clientes. </p><p>No in&iacute;cio do neg&oacute;cio somos desbravadores, conquistadores, guerreiros dispostos a tudo pela primeira venda, uma nova conta, um cliente na carteira. Precisamos ser assim, ter um foco totalmente voltado para novas vendas, precisamos acontecer. Por&eacute;m, com o tempo e com a consolida&ccedil;&atilde;o do neg&oacute;cio, precisamos al&eacute;m de criar, saber manter vendas, imagem, acordos, parceiros, clientes…A preocupa&ccedil;&atilde;o, tamb&eacute;m com a qualidade, n&atilde;o s&oacute; com a quantidade. </p><p>E para crescer isso &eacute; important&iacute;ssimo. &Eacute; um erro manter-se s&oacute; guerreiro, continuar a fazer tudo pela conquista, sem dar muita aten&ccedil;&atilde;o &agrave; manuten&ccedil;&atilde;o. Isso &eacute; claro e l&oacute;gico, mas, no geral, as decis&otilde;es de crescimento n&atilde;o refletem esse consenso. &Eacute; comum o empreendedor aplicar o capital em &ldquo;tiros&rdquo;: em campanhas publicit&aacute;rias, a&ccedil;&otilde;es de marketing, em contrata&ccedil;&otilde;es de mais pessoas para o neg&oacute;cio, principalmente na &aacute;rea de vendas &ndash; tudo com a expectativa do sucesso pela grande jogada, afinal chegou a hora de conquistar uma grande fatia do mercado. &Eacute; nesse ponto que, infelizmente em muitos casos, o tiro sai pela culatra. E a empresa diminui ao inv&eacute;s de crescer. </p><p>H&aacute; outra situa&ccedil;&atilde;o, quando o empreendedor prefere n&atilde;o &ldquo;atirar&rdquo; em fun&ccedil;&atilde;o dos riscos do insucesso, optando por crescer de forma lenta e gradual, um passo de cada vez. A quest&atilde;o &eacute; que a companhia pode n&atilde;o conseguir crescimento relevante deste modo em fun&ccedil;&atilde;o da excessiva competi&ccedil;&atilde;o dos concorrentes. O que torna investir no crescimento uma necessidade. </p><p>&Oacute;bvio, cada caso &eacute; um caso, mas uma coisa &eacute; certa: n&atilde;o existe jogada m&aacute;gica, ou pelo menos, ela n&atilde;o acontece toda hora. Por isso o investimento tem que ser certeiro, real e baseado nas suas estrat&eacute;gias. Que fortale&ccedil;am sua vantagem competitiva, reforcem seu posicionamento e integrem ainda mais sua equipe. Aproveitando principalmente duas coisas que no in&iacute;cio n&atilde;o havia com a mesma for&ccedil;a: uma marca reconhecida e bons contatos com reputa&ccedil;&atilde;o. Em outras palavras, &eacute; necess&aacute;rio neste ponto estruturar melhor a apresenta&ccedil;&atilde;o da sua marca e a percep&ccedil;&atilde;o de qualidade do seu neg&oacute;cio como um todo, melhorando suas rela&ccedil;&otilde;es com o mercado e com as organiza&ccedil;&otilde;es que trabalham junto com a sua companhia. </p><p>Propaganda faz isso, s&oacute; que o investimento pode ser abusivo em fun&ccedil;&atilde;o dos custos de veicula&ccedil;&atilde;o. Design tamb&eacute;m faz isso, claro, n&atilde;o com o poder que a propaganda tem de tornar sua marca conhecida por todos, mas pode melhorar muito a percep&ccedil;&atilde;o de qualidade, estrutura, tamanho e compet&ecirc;ncia do seu neg&oacute;cio. Principalmente para quem j&aacute; se relaciona com sua organiza&ccedil;&atilde;o – justamente quem te d&aacute; mais reputa&ccedil;&atilde;o. E design n&atilde;o se resume &agrave; embalagem dos seus produtos. &Eacute; a &ldquo;cara&rdquo; do seu website, sua logomarca, o uniforme dos seus funcion&aacute;rios, o detalhe do crach&aacute;, a fachada da sua empresa, o layout dos seus or&ccedil;amentos… </p><p><span class="texto_laranja_bold">Momentos de relacionamento </span><br />Outra decis&atilde;o de marketing, de baixa complexidade e alto poder de resultados, e que ir&aacute; fortalecer a atua&ccedil;&atilde;o comercial &eacute; o investimento em &ldquo;momentos de relacionamento&rdquo;: atividades, encontros e eventos que contribuam para um maior envolvimento entre as pessoas da organiza&ccedil;&atilde;o, com seus parceiros, intermedi&aacute;rios de neg&oacute;cios e clientes finais. </p><p>Esses &ldquo;momentos&rdquo; n&atilde;o s&atilde;o apenas atividades formais &ndash; como uma conven&ccedil;&atilde;o de vendas &ndash; s&atilde;o tamb&eacute;m situa&ccedil;&otilde;es onde por alguma raz&atilde;o conseguem-se manter pessoas mais pr&oacute;ximas. Muitas empresas est&atilde;o mudando o layout de suas lojas para criarem mais espa&ccedil;o de intera&ccedil;&atilde;o entre atendentes e clientes, ou entre a pr&oacute;pria equipe. H&aacute; lojas de cosm&eacute;ticos, por exemplo, que est&atilde;o banindo o balc&atilde;o, eliminando o m&oacute;vel que separa o cliente do atendente, permitindo o auto-servi&ccedil;o e transformando o antigo balconista num profissional de relacionamento atuando como orientador de compras do cliente. H&aacute; concession&aacute;rias de ve&iacute;culos que transformam a compra e entrega do autom&oacute;vel num momento &agrave; parte. Soam sinais, cumprimentos, fotos com direito a estouro de champagne e tapete vermelho. </p><p>Mesmo dentro do ambiente corporativo, nos escrit&oacute;rios, h&aacute; v&aacute;rios momentos de relacionamento. O cafezinho na copa &eacute; um exemplo, um momento de relaxamento, de troca de id&eacute;ias, de conversas informais necess&aacute;rias para o surgimento de boas rela&ccedil;&otilde;es. Algumas empresas, que percebem o valor desses momentos, chegam a oficializar a hora do cafezinho. Transformando-o num grande coffe-break, com m&uacute;sica ambiente, onde literalmente tudo p&aacute;ra por 15 minutos, de manh&atilde; e &agrave; tarde. Conhe&ccedil;o uma ag&ecirc;ncia de propaganda que possui uma mesa de pebolim no meio do escrit&oacute;rio! Mais do que uma pe&ccedil;a decorativa, num ambiente onde a criatividade &eacute; b&aacute;sica, o pebolim estimula o momento de relacionamento entre colegas. </p><p>Tudo isso pode, &agrave; primeira vista, parecer mero detalhe, mas relacionamento, proximidade, reconhecimento e reputa&ccedil;&atilde;o s&atilde;o fundamentais. E para isso acontecer nada melhor do que momentos que estimulem o contato mais pr&oacute;ximo. E isso pode custar muito pouco para sua organiza&ccedil;&atilde;o e trazer muitos resultados. </p><p>Portanto, perceba que o dilema do crescimento envolve decis&otilde;es onde deve imperar a vis&atilde;o estrat&eacute;gica em conjunto com a&ccedil;&otilde;es t&aacute;ticas de marketing e vendas pertinentes e coerentes. Quero dizer que toda e qualquer decis&atilde;o de crescimento deve estar relacionada &agrave;s estrat&eacute;gias. Ou seja, n&atilde;o se estrutura uma &aacute;rea de vendas por se estruturar, n&atilde;o se contrata vendedores e atendentes por se contratar. N&atilde;o devemos fazer propaganda simplesmente porque a concorr&ecirc;ncia tem essa pr&aacute;tica e n&atilde;o se investe em equipamentos e tecnologias s&oacute; porque s&atilde;o lan&ccedil;amentos e todo mundo tem. </p><p>Para crescer com estabilidade devemos praticar o pensamento estrat&eacute;gico, ou a estrat&eacute;gia de pensar neg&oacute;cios. S&atilde;o poucas empresas que chegam ao seu sexto ano, pouqu&iacute;ssimas chegam aos dez, e um n&uacute;mero muito menor aos vinte. O caminho para longevidade empresarial est&aacute; em compreender o dilema do crescimento e aplic&aacute;-lo com sabedoria estrat&eacute;gica: pensar antes de agir. Encontre tempo para isso. </p><p><br />* Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da Miyashita Consulting. E professor da Trevisan Escola de Neg&oacute;cios e Faculdade C&aacute;sper L&iacute;bero. Seu e-mail &eacute; <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a><br /></p>
Ponto de Virada. Investir em marketing é exigência para crescer
8 de julho de 2006