<p>A mudan&ccedil;a que a digitaliza&ccedil;&atilde;o do mundo promove nas empresas &eacute; muito mais profunda do que podemos imaginar. A internet se incorpora a tudo e muda uma s&eacute;rie de rela&ccedil;&otilde;es que s&atilde;o constru&iacute;das&nbsp;a partir&nbsp;das plataformas de comunica&ccedil;&atilde;o, aponta Marcelo Coutinho, Diretor de Intelig&ecirc;ncia de Mercado do Terra para a Am&eacute;rica Latina. A linguagem tradicional do Marketing n&atilde;o &eacute; mais capaz de atender a um novo mundo que surge. &Eacute; preciso criar uma plataforma de intera&ccedil;&atilde;o que ser&aacute; t&atilde;o importante quanto pensar na linha de montagem de uma ind&uacute;stria. <br /> <br /> De acordo com o tamb&eacute;m professor da Funda&ccedil;&atilde;o Get&uacute;lio Vargas e da ESPM, a maior parte dos processos organizacionais, de Marketing e de avalia&ccedil;&atilde;o de retorno sobre o investimento, est&atilde;o calcados num modelo que n&atilde;o &eacute; adequado para refletir a nova realidade. &ldquo;N&atilde;o &eacute; mais impactar o target, mas sim dialogar com os stakeholders&rdquo;, aponta um dos mais respeitados especialistas do mundo digital em entrevista ao Mundo do Marketing. <br /> <br /> Para Coutinho, doutor em sociologia pela Universidade de S&atilde;o Paulo, o grande desafio do Marketing hoje &eacute; conciliar as m&eacute;tricas de retorno sobre o investimento com as m&eacute;tricas de retorno sobre influ&ecirc;ncia e mostrar que isso contribui positivamente para a marca. &ldquo;O impacto &eacute; grande e vai al&eacute;m do Marketing. Tem que mudar todos os processos e a estrutura da empresa. N&atilde;o basta olhar a quantidade, porque voc&ecirc; estar&aacute; repetindo o modelo do broadcast. O que estamos fazendo &eacute; aplicar medidas de retorno financeiro do mundo broadcast em cima de m&eacute;tricas sociais de um mundo de intera&ccedil;&otilde;es e a&iacute; a conta n&atilde;o fecha&rdquo;. <br /> <br /> Mudar &eacute; um caminho sem volta para a empresa que deseja se perpetuar. N&atilde;o &eacute; uma quest&atilde;o de op&ccedil;&atilde;o, uma vez que o Brasil ter&aacute;, nos pr&oacute;ximos 20 anos, um consumidor cuja vida passa pela internet 24 horas por dia. &ldquo;Teremos uma transforma&ccedil;&atilde;o demogr&aacute;fica nos pr&oacute;ximos anos, haver&aacute; uma gera&ccedil;&atilde;o que ter&aacute; a internet como meio predominante e que assumir&aacute; o mercado de consumo. &Eacute; um fator demogr&aacute;fico e n&atilde;o h&aacute; nada que as empresas possam fazer sen&atilde;o se adaptar&rdquo;, aponta Marcelo Coutinho. Acompanhe a entrevista. <br /> <br /> <strong><img alt="Plataforma de intera&ccedil;&atilde;o digital ser&aacute; t&atilde;o importante quanto a de produ&ccedil;&atilde;o de produtos" align="left" width="330" height="440" src="/images/materias/marcelo_coutinho_materia.jpg" />Mundo do Marketing: Como o avan&ccedil;o da m&iacute;dia social vai impactar as empresas daqui para frente?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> Estamos assistindo a um choque entre modelo de neg&oacute;cio, redes de computadores e redes sociais. T&iacute;nhamos uma maneira e uma estrutura de fazer neg&oacute;cios pensados para um determinado sistema de relacionamento e um determinado sistema econ&ocirc;mico. Esse sistema est&aacute; sendo colocado em quest&atilde;o por causa de um brutal avan&ccedil;o das tecnologias. S&oacute; para ter uma ideia, o pre&ccedil;o da banda larga no ano de 2000 era de R$ 125,00 por 256kbps de conex&atilde;o. Trazendo isso para&nbsp;o pre&ccedil;o atual, seria algo em torno de R$ 290,00. O custo de transmiss&atilde;o de informa&ccedil;&atilde;o reduziu drasticamente o custo de produ&ccedil;&atilde;o e distribui&ccedil;&atilde;o. E uma marca &eacute; informa&ccedil;&atilde;o sobre alguma coisa. Isso impacta na maneira como se constr&oacute;i&nbsp;a marca. Ao lado disso h&aacute; o fen&ocirc;meno da organiza&ccedil;&atilde;o da sociedade, com um consumidor mais cr&iacute;tico e mais consciente. Um outro fator &eacute; a pr&oacute;pria transforma&ccedil;&atilde;o das empresas decorrente da globaliza&ccedil;&atilde;o econ&ocirc;mica.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: O modelo mudou, mas n&atilde;o necessariamente as empresas mudaram. Esse talvez seja o grande problema atual?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho: </em>Esse &eacute; o grande choque. A maior parte dos nossos processos organizacionais, de Marketing e de avalia&ccedil;&atilde;o de retorno sobre o investimento, est&atilde;o calcados num modelo comercial que n&atilde;o &eacute; adequado para refletir a nova realidade. Ele n&atilde;o d&aacute; mais conta desta m&uacute;ltipla realidade e necessita ser adaptado. O que vemos hoje s&atilde;o empresas se comportando diante deste cen&aacute;rio como se fosse uma simples quest&atilde;o de transpor conceitos do sistema comunicacional anterior para o novo. Hoje, antes de se ter uma impress&atilde;o sobre o produto, a pessoa j&aacute; foi no Google e viu o que dizem sobre ele. A internet se incorpora a tudo e muda uma s&eacute;rie de rela&ccedil;&otilde;es que s&atilde;o constru&iacute;das atrav&eacute;s das plataformas de comunica&ccedil;&atilde;o. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: A internet transforma a forma de comunica&ccedil;&atilde;o da marca e o relacionamento com a empresa.</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> Ela cria um novo cen&aacute;rio, um novo jogo. As intera&ccedil;&otilde;es das pessoas atrav&eacute;s dos meios digitais come&ccedil;am a se equivaler em import&acirc;ncia &agrave;s intera&ccedil;&otilde;es que elas t&ecirc;m com o conte&uacute;do tradicional. Nos Estados Unidos e na Europa, a internet j&aacute; &eacute;&nbsp;o meio predominante para toda a popula&ccedil;&atilde;o abaixo de 30 anos. No Brasil, onde teremos uma transforma&ccedil;&atilde;o demogr&aacute;fica nos pr&oacute;ximos anos, haver&aacute; uma gera&ccedil;&atilde;o com este perfil que assumir&aacute; o mercado de consumo nos pr&oacute;ximos 20 anos. &Eacute; um fator demogr&aacute;fico e n&atilde;o h&aacute; nada que as empresas possam fazer sen&atilde;o se adaptar. Isso gera um hiato cultural, porque os gestores destas empresas s&atilde;o pessoas de 40 anos para cima e se formaram em outro ambiente. <br /> <br /> Antes, era um canal de televis&atilde;o, dois jornais, uma revista e pronto, j&aacute; se atingia quem se precisava falar, at&eacute; porque a estrutura de consumo no pa&iacute;s era muito mais concentrada. T&iacute;nhamos um Brasil onde apenas 15% da popula&ccedil;&atilde;o consumia e o resto sobrevivia. E essa n&atilde;o &eacute; mais a realidade brasileira, com a ascens&atilde;o da classe C. Note que estamos falando de transforma&ccedil;&otilde;es estruturais e n&atilde;o d&aacute; mais para continuar tocando a vida na base do arroz e feij&atilde;o. As empresas precisam acompanhar essas mudan&ccedil;as.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Quais s&atilde;o as maiores dificuldades que as empresas enfrentam para fazer esta mudan&ccedil;a?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> A empresa moderna surge baseada na organiza&ccedil;&atilde;o mais eficiente do s&eacute;culo XIX, que era o ex&eacute;rcito prussiano, com uma estrutura de comando e controle. Essa estrutura precisa se tornar mais aberta, para uma estrutura de di&aacute;logo. Essa &eacute; a grande dificuldade. &Eacute; uma transforma&ccedil;&atilde;o cultural. As redes sociais est&atilde;o revolucionando a maneira como fazemos pesquisa. Hoje obtemos insights sobre o consumidor online. O impacto &eacute; grande e vai al&eacute;m do Marketing. Tem que mudar todos os processos e a estrutura da empresa. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Uma vez que a empresa j&aacute; est&aacute; no ambiente digital, quais riscos ela corre se n&atilde;o tiver este novo posicionamento?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> As oportunidades de intera&ccedil;&atilde;o superam muito os riscos, mas &eacute; basicamente ter uma crise de comunica&ccedil;&atilde;o que n&atilde;o pode ser controlada pelos meios tradicionais. &Eacute; uma guerra de reputa&ccedil;&atilde;o. As t&eacute;cnicas de RP t&ecirc;m uma efetividade reduzida neste ambiente. A linguagem tradicional do Marketing ainda &eacute; antiga. N&atilde;o &eacute; mais impactar o target, mas sim dialogar com os stakeholders. &Eacute; um outro conjunto de compet&ecirc;ncias que ningu&eacute;m conhece ainda. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: E as oportunidades?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> A primeira &eacute; a redu&ccedil;&atilde;o nos custos de comunica&ccedil;&atilde;o. Segundo &eacute; o gerenciamento de reputa&ccedil;&atilde;o, que &eacute; mais efetivo. Terceiro &eacute; consumer insights, que &eacute; a &aacute;rea que tenho trabalho muito aqui no Terra e na FGV. &Eacute; como transformamos a massa de intera&ccedil;&otilde;es com a marca em insights sobre o comportamento do consumidor. Uma quarta &aacute;rea &eacute; a mobiliza&ccedil;&atilde;o dos advogados de uma marca, para criar valor e engajamento. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Como o Terra tem trabalhado com este foco?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> Combinamos uma s&eacute;rie de plataformas de informa&ccedil;&atilde;o. Desde o que vem das redes sociais, dos institutos tradicionais de pesquisa, at&eacute; os sistemas de monitoramento de audi&ecirc;ncia. Trabalhamos com intelig&ecirc;ncia social, intelig&ecirc;ncia de mercado e com dados de intera&ccedil;&otilde;es. Usamos essas plataformas para antecipar comportamentos e identificar como isso pode reverter positivamente para os nossos anunciantes. Estudamos que tipos de iniciativas podem gerar buzz. O que a intelig&ecirc;ncia de mercado faz hoje &eacute; ver o que gera conversa&ccedil;&otilde;es. E o que gera isso &eacute; conte&uacute;do. Tradicionalmente era muito caro produzir e distribuir conte&uacute;do. Por isso as empresas compravam espa&ccedil;o no conte&uacute;do. Hoje, esse processo ficou muito mais barato. As marcas podem virar m&iacute;dia, mas construir isso n&atilde;o &eacute; um processo simples e ainda &eacute; preciso ser feito em conjunto com os ve&iacute;culos e as ag&ecirc;ncias.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: As pessoas tamb&eacute;m viraram m&iacute;dia.</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> Sim, mas isso n&atilde;o quer dizer que vou veicular a minha marca nas pessoas da mesma maneira que me incluo na m&iacute;dia. Tem que saber qual o modelo comercial estar&aacute; por tr&aacute;s disso. N&atilde;o &eacute; um post pago. N&uacute;mero de seguidores tamb&eacute;m n&atilde;o &eacute; capacidade de influ&ecirc;ncia. Uma rede social s&oacute; &eacute; densa e coesa se as pessoas que fazem parte dela interagem uma com as outras. Se tenho 100 seguidores e todos interagem entre si, a minha rede social &eacute; potencialmente mais valiosa do que se tenho 1.000 seguidores e apenas 20 deles interagem. N&atilde;o basta olhar a quantidade porque voc&ecirc; estar&aacute; repetindo o modelo do broadcast. As vezes &eacute; mais interessante ter uma rede menor coesa do que ter uma grande desconectada. A m&eacute;trica de sucesso n&atilde;o &eacute; de RT, mas sim de replays. <br /> <br /> Uma das m&eacute;tricas para se avaliar o retorno sobre o investimento &eacute; o financeiro. Uma das! Ao lado dela precisamos criar um conjunto de m&eacute;tricas que chamo de Return on Influence, ou retorno sobre influ&ecirc;ncia, que tamb&eacute;m precisa ser quantificado. Vamos supor que voc&ecirc; me convida para um jantar e eu chego com uma garrafa de vinho na sua casa. Ocorreu uma troca social. Agora imagina se eu pego R$ 100 e te dou para ajudar no jantar? &Eacute; isso que acontece quando uma empresa faz post pago. Ela est&aacute; misturando m&eacute;tricas financeiras com m&eacute;tricas sociais. Mais: se ao sair da sua casa, eu fizer a conta de que levei um vinho de R$ 80, mas tudo que voc&ecirc; me serviu foi mais ou menos R$ 50, e pensar que o Roi foi negativo, n&atilde;o far&aacute; sentido. Precisamos trabalhar essas m&eacute;tricas de retorno sobre influ&ecirc;ncia e buscar uma quantifica&ccedil;&atilde;o financeira para elas. O que estamos fazendo &eacute; aplicar medidas de retorno financeiro do mundo broadcast em cima de m&eacute;tricas sociais de um mundo de intera&ccedil;&otilde;es e a&iacute; a conta n&atilde;o fecha. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Mas &eacute; dif&iacute;cil convencer o anunciante de que o retorno &eacute; maior do que ele v&ecirc; em n&uacute;meros.</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> &Eacute; muito mais f&aacute;cil ele sentir a dor do preju&iacute;zo. Voc&ecirc; n&atilde;o investe em relacionamento social. Voc&ecirc; constr&oacute;i. O ciclo de constru&ccedil;&atilde;o &eacute; mais longo e com retornos diferentes do ciclo de investimento. Esse &eacute; o grande desafio do Marketing hoje: como conciliar as m&eacute;tricas de retorno sobre o investimento com as m&eacute;tricas de retorno sobre influ&ecirc;ncia e mostrar que isso contribui positivamente para a marca. Outro desafio &eacute; do gestor da organiza&ccedil;&atilde;o, que &eacute; parar de pensar em m&iacute;dia social e pensar em plataformas de intera&ccedil;&atilde;o que afetam o RH, os canais de distribui&ccedil;&atilde;o, tudo.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: A quest&atilde;o mobile pode influenciar ainda mais, n&atilde;o &eacute;?</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> Seguramente. A participa&ccedil;&atilde;o na internet se dar&aacute; cada vez mais por um dispositivo m&oacute;vel. A mobilidade acrescenta a possibilidade de geolocaliza&ccedil;&atilde;o, com muitas oportunidades de a&ccedil;&otilde;es de Marketing, mas tamb&eacute;m apresenta riscos como eu estar passando na rua e tirar uma foto de um cara com a camisa de uma empresa fazendo algo errado e mostrar para um monte de gente nas redes sociais. A digitaliza&ccedil;&atilde;o acelera a velocidade das intera&ccedil;&otilde;es. N&atilde;o adianta a empresa ter uma estrutura de 20 anos atr&aacute;s. Vamos lembrar Darwin, que dizia que quem sobrevive n&atilde;o &eacute; o mais forte, mas o que se adapta mais r&aacute;pidos &agrave;s mudan&ccedil;as do meio ambiente.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Neste contexto, os modelos de neg&oacute;cios est&atilde;o sendo reinventados. Est&atilde;o mudando e as empresas precisam se adaptar a este novo cen&aacute;rio.</strong><br /> <em>Marcelo Coutinho:</em> A vantagem competitiva da empresa moderna vinha do controle que ela tinha sobre a sua cadeia de valor. No mundo da informa&ccedil;&atilde;o, a empresa ter&aacute; que obter o seu valor a partir da intera&ccedil;&atilde;o que ela tem com seus consumidores e a&iacute; &eacute; muito mais complexo. O lado bom disso &eacute; que representa uma oportunidade tremenda para o profissional de Marketing que tem compet&ecirc;ncia sobre relacionamento e intera&ccedil;&otilde;es. &Eacute; uma oportunidade que tem que ser aproveitada porque j&aacute; vejo profissionais de outras &aacute;reas, como de jornalismo, fazendo este papel.&nbsp; Agora, a primeira miss&atilde;o do profissional de Marketing &eacute; conseguir capturar a aten&ccedil;&atilde;o da c&uacute;pula da empresa para isso, porque estamos falando de uma transforma&ccedil;&atilde;o cultural. As empresas precisam come&ccedil;ar a pensar em qual &eacute; a plataforma de intera&ccedil;&atilde;o delas. Isso ser&aacute; t&atilde;o importante quanto pensar na linha de montagem, em estrutura de produ&ccedil;&atilde;o e cadeia de distribui&ccedil;&atilde;o. Envolve todos os stakeholders em m&uacute;ltiplos ambientes.</p>
Plataforma de interação digital é tão importante quanto a fabricação de produtos
17 de fevereiro de 2011
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