<p><strong>Pesquisa etnogr&aacute;fica ganha espa&ccedil;o entre empresas e profissionais</strong></p><p>Por Mariana Oliveira <br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Cada dia mais as empresas investem na pesquisa etnogr&aacute;fica. O estudo que oferece um encontro entre as necessidades da empresa e o dia a dia do consumidor &eacute; capaz de fornecer informa&ccedil;&otilde;es preciosas sobre como as pessoas encaram a rela&ccedil;&atilde;o com as marcas e fazem as escolhas. O m&eacute;todo apresenta muitas vantagens, mas requer in&uacute;meros cuidados para ser confi&aacute;vel e isto inclui n&atilde;o somente a interpreta&ccedil;&atilde;o como a coleta das informa&ccedil;&otilde;es por profissionais qualificados.</p><p>A pesquisa etnogr&aacute;fica deriva de um m&eacute;todo antropol&oacute;gico chamado etnografia. Nele os pesquisadores convivem com determinado grupo para conhec&ecirc;-lo a fundo. Para o mercado, o processo foi adaptado e da&iacute; surgem as desvantagens, como o despreparo dos pesquisadores ou mesmo o tempo reduzido. &ldquo;&Agrave;s vezes a pesquisa parece mais f&aacute;cil do que realmente &eacute;&rdquo;, explica Luciana Aguiar, S&oacute;cia-Diretora da DataPopular.</p><p>Com forma&ccedil;&atilde;o em Ci&ecirc;ncias Sociais, ela explica que a pesquisa etnogr&aacute;fica tem como maior vantagem fornecer informa&ccedil;&otilde;es contextualizadas, mas, por outro lado, a an&aacute;lise pode se tornar reducionista se for utilizada como &uacute;nica alternativa. Para Luciana, &eacute; preciso saber usar a pesquisa etnogr&aacute;fica para entender o target e os relacionamentos, e principalmente saber os limites da metodologia.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Perfil dos profissionais</span><br /><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/perfil_et_interna.jpg" border="0" alt="F&aacute;bio Mariano, inSearch" hspace="6" vspace="2" width="180" height="210" align="left" />Os profissionais envolvidos na pesquisa etnogr&aacute;fica atualmente n&atilde;o v&ecirc;m somente da &aacute;rea social. Eles possuem um perfil diverso e inclui desde economistas a profissionais de marketing. De acordo com Luciana Aguiar, o recomend&aacute;vel &eacute; que sejam pessoas profissionais de ci&ecirc;ncias sociais e com experi&ecirc;ncia de campo ou ainda pesquisadores com treinamento de longo prazo. Ela critica&nbsp;a imers&atilde;o de executivos, que ao simplificar a metodologia participam de momentos da pesquisa. &ldquo;A an&aacute;lise n&atilde;o &eacute; trivial&rdquo;, argumenta. &ldquo;Eles n&atilde;o podem ser isentos e n&atilde;o interferir&rdquo;, completa.</p><p>O olhar cr&iacute;tico &eacute; uma das caracter&iacute;sticas mais valorizadas para os pesquisadores da &aacute;rea.&nbsp;De acordo com&nbsp;F&aacute;bio Mariano (foto), S&oacute;cio-Diretor da inSearch, &eacute; necess&aacute;rio investir no treinamento dos profissionais e no planejamento da pesquisa, mas tamb&eacute;m valorizar caracter&iacute;sticas inerentes, como a f&aacute;cil rela&ccedil;&atilde;o interpessoal e uma boa bagagem de conhecimento em psicologia e comportamento do consumidor. &ldquo;&Eacute; preciso perceber as necessidades que o consumidor n&atilde;o sabe identificar&rdquo;, observa Mariano em entrevista ao Mundo do Marketing. Ele aponta tamb&eacute;m que o pesquisador deve estar sempre atento para perceber o que o consumidor n&atilde;o sabe expressar racionalmente, diferenciar o discurso das a&ccedil;&otilde;es e ainda conviver com os consumidores em seus ambientes naturais com o m&iacute;nimo de interfer&ecirc;ncia.</p><p>Fabi&aacute;n Echegaray, Diretor Geral da Market Analysis Brasil, tamb&eacute;m ressalta a import&acirc;ncia de unir no pesquisador as compet&ecirc;ncias para agregar a parte humana &agrave; exata nos estudos. &ldquo;A etnografia &eacute; uma ferramenta que permite juntar as duas partes&rdquo;, garante em entrevista ao site.</p><p>Ele explica que &eacute; uma t&eacute;cnica&nbsp;cara, utilizada apenas por grandes empresas e que demanda cuidados para conciliar com sucesso a posi&ccedil;&atilde;o entre&nbsp;o cognitivo dos consumidores. Por isso &eacute; preciso que os profissionais sejam treinados para estimular o p&uacute;blico a falar e expressar opini&otilde;es.</p><p>Cientista social e especialista em marketing, Raphael Hardy Fioravanti, confirma as caracter&iacute;sticas necess&aacute;rias para conquistar bons resultados com a pesquisa etnogr&aacute;fica. &ldquo;Apesar de n&atilde;o gostar muito de empregar esta palavra, o novo profissional deve ser hol&iacute;tisco e pr&oacute;-ativo. Parece uma receita batida, mas &eacute; a verdade&rdquo;, comenta. Para ele, ser hol&iacute;stico significa absorver o m&aacute;ximo de conhecimento e estar sempre atento a novos n&uacute;meros e pesquisas. &ldquo;O novo profissional deve observar os n&uacute;meros dados pelas pesquisas quantitativas n&atilde;o como verdades absolutas, mas como mist&eacute;rios a serem entendidos e, principalmente, question&aacute;-los sempre&rdquo;, conclui.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.datapopular.com.br" target="_blank">www.datapopular.com.br</a><br /><a href="http://www.insearch.com.br" target="_blank">www.insearch.com.br</a><br /><a href="http://www.marketanalysis.com.br" target="_blank">www.marketanalysis.com.br</a></p>
Pesquisa etnográfica ganha espaço entre empresas e profissionais
5 de junho de 2007