O marketing, tal qual o departamento de tecnologia da informação, é uma estrutura de apoio em instituições de ensino.
Assim como o Departamento de Tecnologia da Informação objetiva interligar, por meio de redes, a infraestrutura de sistemas da organização (criando vias físicas de conectividade) o marketing visa interligar essa mesma organização culturalmente. Por meio de uma orientação estratégica aos clientes.
Ambos são departamentos transversais pois operam por meio de estrutura horizontalizada com toda a organização. De seu trabalho depende o sucesso dos outros e de forma ainda mais intensa, seu sucesso só é alcançado pelo coletivo.
Sob essa perspectiva tudo na escola é marketing.
Essa disciplina tradicionalmente é segmentada em quatro pilares: Produto, Ponto de Vendas, Promoção e Preço. Pela história do ensino superior, a orientação primordial do marketing educacional na última década privilegiou ações dirigidas ao Ponto de Venda, ao Produto e à Promoção, em detrimento de ações efetivas de apreçamento. Em função de uma demanda represada por vagas, de um rigor menor do governo na aprovação de cursos no passado, e do FIES no presente, os departamentos de marketing estiveram orientados à comunicação de novos programas, novos campi e processos de vestibular.
A contribuição do marketing nas estratégias de pricing se restringiu, até hoje, à sondagem de valores de mensalidade de concorrentes. Um papel coadjuvante no lugar de um protagonismo mais ativo sobre as cifras.
Afinal, “ninguém domina um negócio se não domina seus números”, versa a máxima da gestão, especificamente a política promocional em relação ás bolsas de estudo e a formação de preços. Ao iniciar qualquer ação nesse sentido, é preciso compreender os aspectos de custos na IES, bem como os custos por unidades de negócio e o ticket médio, ou seja, o valor médio das mensalidades.
Para entender os custos operacionais em marketing é necessário compreender as informações da contabilidade gerencial e de custos. Dos números da contabilidade de custos se extrai os valores da contabilidade gerencial.
As IES têm, por vezes, uma série de relatórios, planilhas e dados à disposição dos gestores, porém os números, por si só, não se constituem em uma informação valiosa.
É preciso entender as duas pontas dos custos: os relativos à instituição, em uma, e os estabelecidos para os alunos, em outra.
Existem outros custos que não são financeiros e que deveriam ser entendidos pelos gestores. Você já tentou se inscrever no vestibular da sua escola? Se o processo for trabalhoso e complexo deverá ser compensado, de certa forma, nos custos monetários repassados aos seus alunos. Afinal existiu um investimento de tempo e esforço.
Daí a necessidade, conceitual, de saber como são lançados os números na contabilidade, para que, uma vez apresentados em relatórios ou gráficos, possam dirigir nossas decisões.
Referimo-nos aqui a todos o s tipos de números, dos custos operacionais da área acadêmica, aos administrativos e: do tempo de retorno de um investimento qualquer em infraestrutura; a margem de lucro em cursos de todas as áreas; da composição dos custos fixos e variados dos programas acadêmicos; dos preços da concorrência; dos demais custos para os alunos estudarem; do peso dos impostos entre diversos outros.
O importante é não ignorar a ciência da gestão e todo o arcabouço teórico que podem ajudá-lo na gestão de custos. A facilidade de lidar com métodos quantitativos não é algo nato: pode e deve ser desenvolvida.
No plano de marketing todas as ações deverão ser posteriormente orçadas e divididas por investimentos de alto valor, médio valor e baixo valor.
Esse é o parâmetro para mensurar os resultados das estratégias definidas em todas as áreas da instituição. Alguns objetivos, inclusive, são definidos embasados nas variáveis financeiras.
A análise econômica permite um retrato pragmático dos resultados de toda a operação educacional. Todas as ações acabam convergindo para essas planilhas.
Compreender a situação atual das IES cria condições e define limites na capacidade de investimento institucional. Essas informações refletem de maneira direta no prognóstico e em alguns objetivos institucionais.
Quando observados como unidades estratégicas de negócios, os cursos demandam análises financeiras particulares. É o somatório dessas análises que apontará a saúde da instituição de maneira geral (o todo visto por suas partes).
Alguns cursos subsidiam os demais, e é importante que a instituição compreenda esse fato. Até mesmo, para que quando uma unidade subsidiada reverter sua situação, ela devolva às demais seu financiamento inicial.
A instituição precisa compreender o ponto de equilíbrio de cada programa (em número de alunos e em captação de receita) e saber como atuar pontualmente, tornando superavitário um curso que eventualmente opere no vermelho, por meio de intervenção no sentido de ampliar a base de estudantes ou o valor que cada um deles representa.
Assim, reverte-se o panorama geral pelas ações diretamente relacionadas às suas variáveis pontuais.
