Em 2010, circularam no mundo nada menos que 107 trilhões de mensagens de e-mail, número que só tende a aumentar. Com tal quantidade de mensagens disputando o escasso tempo dos usuários, estabelecer um relacionamento eficaz por meio de campanhas de e-mail marketing é um grande desafio. Em meio a essa avalanche de informações, as mensagens precisam chamar atenção e ser lidas pelos destinatários.
Para isso, nada melhor que apostar em uma abordagem individualizada e estabelecer um relacionamento one-to-one com o destinatário. “A partir do processo inicial de segmentação, em que se identificam os grupos de interesse, é preciso tratar cada usuário de forma diferente e individualizada, trabalhando a segmentação das mensagens de forma personalizada”, afirma Sandra Turchi, coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital da ESPM.
Segundo a professora, a personalização das mensagens se assemelha a um “trabalho de alfaiataria”, pois exige o uso das informações obtidas sobre cada usuário para estabelecer uma comunicação dirigida, que realmente estabeleça um diálogo entre as duas partes. “Isso exige uma boa ferramenta de e-mail marketing, que permita criar um banco de dados completo e atualizado”, completa.
É o caso da Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail Marketing da Virid, uma empresa do grupo Experian. A ferramenta conta com diversos recursos que permitem estruturar um banco de dados detalhado sobre cada usuário e enriquecer as ações de e-mail Marketing com os dados obtidos a partir do comportamento dos usuários. “Precisamos conhecer muito bem os consumidores, conhecer seus desejos e tratar cada um de forma individualizada para não cair no envio massificado”, diz Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina. “Se nos detivermos apenas na segmentação e enviarmos mensagens iguais para cada nicho de interesses, as ações de e-mail Marketing terão um retorno aquém do esperado.”
Foco no comportamento digital
Uma pesquisa do Marketing Sherpa apontou que, nos Estados Unidos, as informações mais utilizadas para personalizar as mensagens de e-mail marketing são, nesta ordem: nome, local de trabalho, cargo, endereço (pessoal ou profissional), telefone (pessoal ou profissional), idade e sexo. Porém, para criar ações de e-mail Marketing personalizadas, não basta enviar uma mensagem com o nome do usuário no topo. É preciso fazer uma avaliação do perfil de comportamento do público-alvo e incorporar esses dados às campanhas. Entram então em cena os conceitos do behavioral targeting, ou seja, a entrega de mensagens relevantes e customizadas, baseadas não somente nos dados, mas nas ações dos usuários.
“Atualmente, todos os usuários deixam inúmeros rastros ao navegar na web, que podem ser utilizados para traçar o seu perfil de comportamento”, afirma Marcos Hiller, coordenador do MBA de Gestão de Marca da Trevisan Escola de Negócios. “Já não é mais possível dissociar o mundo on-line do mundo off-line – não queira ser na internet o que você não é fora dela.”
Nas mãos de um profissional de e-mail marketing, esses “rastros comportamentais” podem gerar ótimos resultados. Uma pessoa que procure insistentemente por câmeras fotográficas, sem jamais adquirir uma, pode, em um determinado momento, receber uma oferta arrebatadora, como: “Vai continuar procurando máquina fotográfica? Aproveite nossa oferta”.
Sem conclusões precipitadas
Trabalhar o perfil comportamental de forma estratégica nas ações de e-mail marketing exige um esforço extra, pois é preciso captar, armazenar e analisar o comportamento on-line de cada usuário e, assim, traçar o direcionamento das ações. “Quanto maior for o conhecimento sobre a base, melhores serão os resultados”, afirma Sandra Turchi.
No entanto, como pontua Marcos Hiller, ainda precisamos avançar um pouco no entendimento do que, afinal, pode ser feito com essas informações. “Os dados sobre o comportamento on-line têm nuances que podem induzir ao erro”, afirma. “Não podemos concluir automaticamente que o frequentador de um barzinho, por exemplo, é um consumidor habitual de bebidas alcoólicas – ele pode ir até lá apenas para encontrar-se com os amigos.”
Portanto, cabe às empresas que enviam ou apostam nas ações de e-mail marketing utilizar todos os recursos disponíveis para interpretar corretamente as informações sobre o seu público-alvo e, assim, estabelecer a almejada comunicação “um para um”. A aposta nessas estratégias traz bons resultados. “A personalização aumenta consideravelmente o ROI das campanhas de e-mail Marketing”, afirma Alexandre Wyllie.
