<p class="titulomateria">Paulo Giovanni em versão promocional</p> <p>Por Bruno Mello<br /> <a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" title="Paulo Giovanni" height="280" alt="" width="228" border="0" style="float: left" src="images/materias/paulo_giovanni.jpg" />A vida nova de Paulo Giovanni está sendo divertida, segundo ele próprio. Em sua terceira fase, o publicitário que já foi radialista recordista de audiência no Rio de Janeiro e dono de uma das principais agências de publicidade do Brasil agora trabalha com foco no Marketing Promocional e no Trade Marketing. E trabalha muito.</p> <p>Sócio das agências Mix Brand Experience e Pop Trade, Giovanni não tem parado desde que voltou de longas férias. Ele passou quatro meses longe do mundo da comunicação e do Marketing desde que saiu oficialmente da Giovanni+DraftFCB, em janeiro. Depois das festas de ano novo, passou dois meses nos Estados Unidos e um mês revendo os amigos.</p> <p>De volta ao batente há dois meses e em sua primeira entrevista a um veículo de comunicação on-line, Giovanni confessa que tem feito uma série de visitas a clientes (ou visitando os amigos que conquistou em mais de 30 anos de publicidade, como prefere dizer) explicando o que suas agências podem fazer para aumentar as vendas de produtos e serviços. Mas nem precisava.</p> <p>Somente no último ano fiscal, a Mix aumentou o faturamento em 380% e a jovem Pop já tem clientes como Coca-Cola, Nestlé, Mastercard e Santander. “Estava ansioso para me dedicar a novas áreas”, disse Giovanni em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como está a sua vida nova?</span><br /> Está muito divertida. Estou com sócios fantásticos na Mix e na Pop. É um mundo muito dinâmico, cheio de desafios, oportunidades e que tem crescido tremendamente. Um dos motivos de eu sair da Giovanni+DraftFCB foi para poder me envolver mais neste outro lado, ter uma experiência mais abrangente dentro do Marketing.</p> <p>O Marketing Promocional tem mudado muito, com cada vez mais a participação da Internet porque ela é interativa e tem a entrada de conteúdo, que tem o poder de persuadir mais e multiplicar a ação promocional quando se faz uma parceria com uma televisão, por exemplo.</p> <p><span class="subtitulomateria">Uma das novas fronteiras do Marketing é criar conteúdos para as marcas. Como vocês estão encarando este desafio?</span><br /> A nossa missão é gerar experiências memoráveis entre os consumidores e as marcas para fidelizar o cliente e ajudar a vender no dia-a-dia. Cada caso é um caso. Podemos fazer algo como fizemos no Campeonato de Golfe que foi patrocinado pela Gillette, envolveu 250 pessoas Vips e que teve uma cobertura na mídia que deu uma dimensão muito maior. Trechos do campeonato foram transmitidos pela ESPN e por aí vai. Tudo isso foi coordenado pela Mix.</p> <p>A marca virando mídia é uma coisa que estamos começando a fazer aqui. Reconheço que o mercado já fez em alguns casos, mas como vamos fazer vai depender do cliente e da ação. Estamos buscando parcerias na área de produção de conteúdo, conversando com diversos veículos de comunicação de massa e a internet, que é um meio muito democrático, será um canal para a divulgação do conteúdo que vamos gerar.</p> <p><span class="subtitulomateria">Sem contar a experiência em eventos.</span><br /> A <a target="_blank" href="http://www.mix21.com.br/">Mix </a>hoje é uma grande especialista em promoções e eventos que faz coisas fantásticas. A convenção internacional da Alpagartas… a promoção de um bilhão da Mastercard com a Redecard para alavancar a transação nos cartões… Isso a gente nada de braçada. De verdade. Mas temos clientes que possibilitam fazer isso. É Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Mastercard, Santander, Alpargatas, Vivo, Ford…</p> <p><span class="subtitulomateria">Esta é uma área que está crescendo muito.</span><br /> Independente de o Brasil estar num momento muito bom, do mercado estar bombando, esta é uma área que vem crescendo há 10 anos. Os grandes grupos internacionais já estavam caminhando para fazer do antigo below the line um business tão ou mais forte que a propaganda. No WPP a área de “no advertising” já passa dos 50%.</p> <p>Os grandes clientes não podem mais trabalhar sem o que a gente faz. Na Procter trabalhamos para a Gillette, Oral B, Pantene, Wella e Pringles, que acabamos de ganhar a conta. A Procter é um cliente que mais investe no Marketing Promocional mundialmente. Temos a benção de estar ao lado de um gigante como este que está confiando no nosso trabalho.</p> <p><span class="subtitulomateria">No mercado de agências especializadas em Marketing há um padrão que diz que as agências de publicidade não passam do discurso quando o assunto são ações promocionais e de comunicação integrada porque o que eles sabem e querem fazer mesmo é mídia. Você está fazendo o caminho ao contrário. Como você explica?</span><br /> Eles estão errados. Estou surfando na onda certa. Larguei um salário excepcional e estou me divertindo um bocado. Os clientes apóiam tremendamente as nossas idéias e temos tido a oportunidade de trabalhar com clientes extremamente profissionais, onde a relação chega ao presidente da companhia em muitas vezes.</p> <p>O publicitário está certo em querer resguardar o business dele. Quando estava lá eu também fazia isso. A questão é muito mais voltada ao orçamento. Ele faz o discurso 360º, mas a mídia é a sua fonte de receita. E, na hora da decisão, ele vai privilegiar o seu negócio. Isso é natural, mas vejo cada vez mais agências e publicitários de visão deixando de lado o preconceito contra a atividade promocional, de relacionamento, direto, trade marketing, entre outros.</p> <p><span class="subtitulomateria">Outro problema também é a contratação job a job nestes segmentos. Como você está vendo este cenário?</span><br /> Está havendo uma mudança de postura por parte dos clientes. É mais produtivo e econômico ter uma agência só do que a cada job chamar cinco ou seis agências. Vemos a Redecard, Mastercard, Nestlé, Sky, Procter e o Santander escolhendo um grupo de agências seleto para trabalhar com elas. Não é correto chamar a cada job oito agências que não têm qualquer relação com você, que não entende direito do negócio e que não tem uma equipe dedicada.</p> <p>Com isso elas não podem oferecer oportunidades diferenciadas, não podem levar idéias dentro da proposta de Marketing do cliente, ou seja, não têm a ajuda essencial que as agências de propaganda oferecem aos seus clientes: idéias novas. Lamento que não sejam todos os clientes que tenham esta visão, mas num futuro que não está longe a maioria vai entender isso.</p> <p><span class="subtitulomateria">O professor Gracioso, da ESPM, afirmou ao Mundo do Marketing que as marcas estão cada vez mais preocupadas em oferecer experiência e fidelizar o consumidor, mas é ao varejo que ele é fiel. Como você vê a questão do brand experience neste cenário e como entra a Pop neste segmento?</span><br /> A <a target="_blank" href="http://www.poptrade.com.br/">Pop </a>é uma extensão do Marketing do cliente no varejo. Concordo com o professor Gracioso. Os clientes são fiéis a determinados pontos-de-venda, mas, dependendo da força da marca, ele caminha mais dois ou três quarteirões para comprar aquele produto. Trabalhamos para a Nestlé, Palm, Friboi, Coca-Cola, entre outros bons clientes. Os funcionários são porta-vozes da marca no PDV. Concordo com o prof. Gracioso que em muitos casos se a sua marca não estiver no ponto-de-venda a chance de levar outro é grande.</p> <p><span class="subtitulomateria">Mas a experiência da marca, como você salientou, ainda faz diferença.</span><br /> Faz. Percebemos que o varejo, que convive no dia-a-dia do cliente, tem sido cada vez mais capaz de fidelizar o cliente. O varejo tem melhorado tremendamente a forma de se apresentar para o cliente. Uma loja que tem sido exemplo nisto é a Fast Shop. É espetacular. As lojas da Apple são benchmark mundial. A Lego faz coisas fantásticas também. A indústria está entendendo a força do varejo. Isso falando apenas de produtos de consumo.</p> <p>Se falarmos de serviço, olha o Cinemark. Eles são varejistas também, só que de filme. Tem doze filmes para escolher, você marca a cadeira que quer sentar e escolhe a sessão pela internet com o lugar que você quer!</p>