<p class="titulomateria">Paulo Giovanni em vers&atilde;o promocional</p> <p>Por Bruno Mello<br /> <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" title="Paulo Giovanni" height="280" alt="" width="228" border="0" style="float: left" src="images/materias/paulo_giovanni.jpg" />A vida nova de Paulo Giovanni est&aacute; sendo divertida, segundo ele pr&oacute;prio. Em sua terceira fase, o publicit&aacute;rio que j&aacute; foi radialista recordista de audi&ecirc;ncia no Rio de Janeiro e dono de uma das principais ag&ecirc;ncias de publicidade do Brasil agora trabalha com foco no Marketing Promocional e no Trade Marketing. E trabalha muito.</p> <p>S&oacute;cio das ag&ecirc;ncias Mix Brand Experience e Pop Trade, Giovanni n&atilde;o tem parado desde que voltou de longas f&eacute;rias. Ele passou quatro meses longe do mundo da comunica&ccedil;&atilde;o e do Marketing desde que saiu oficialmente da Giovanni+DraftFCB, em janeiro. Depois das festas de ano novo, passou dois meses nos Estados Unidos e um m&ecirc;s revendo os amigos.</p> <p>De volta ao batente h&aacute; dois meses e em sua primeira entrevista a um ve&iacute;culo de comunica&ccedil;&atilde;o on-line, Giovanni confessa que tem feito uma s&eacute;rie de visitas a clientes (ou visitando os amigos que conquistou em mais de 30 anos de publicidade, como prefere dizer) explicando o que suas ag&ecirc;ncias podem fazer para aumentar as vendas de produtos e servi&ccedil;os. Mas nem precisava.</p> <p>Somente no &uacute;ltimo ano fiscal, a Mix aumentou o faturamento em 380% e a jovem Pop j&aacute; tem clientes como Coca-Cola, Nestl&eacute;, Mastercard e Santander. &ldquo;Estava ansioso para me dedicar a novas &aacute;reas&rdquo;, disse Giovanni em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como est&aacute; a sua vida nova?</span><br /> Est&aacute; muito divertida. Estou com s&oacute;cios fant&aacute;sticos na Mix e na Pop. &Eacute; um mundo muito din&acirc;mico, cheio de desafios, oportunidades e que tem crescido tremendamente. Um dos motivos de eu sair da Giovanni+DraftFCB foi para poder me envolver mais neste outro lado, ter uma experi&ecirc;ncia mais abrangente dentro do Marketing.</p> <p>O Marketing Promocional tem mudado muito, com cada vez mais a participa&ccedil;&atilde;o da Internet porque ela &eacute; interativa e tem a entrada de conte&uacute;do, que tem o poder de persuadir mais e multiplicar a a&ccedil;&atilde;o promocional quando se faz uma parceria com uma televis&atilde;o, por exemplo.</p> <p><span class="subtitulomateria">Uma das novas fronteiras do Marketing &eacute; criar conte&uacute;dos para as marcas. Como voc&ecirc;s est&atilde;o encarando este desafio?</span><br /> A nossa miss&atilde;o &eacute; gerar experi&ecirc;ncias memor&aacute;veis entre os consumidores e as marcas para fidelizar o cliente e ajudar a vender no dia-a-dia. Cada caso &eacute; um caso. Podemos fazer algo como fizemos no Campeonato de Golfe que foi patrocinado pela Gillette, envolveu 250 pessoas Vips e que teve uma cobertura na m&iacute;dia que deu uma dimens&atilde;o muito maior. Trechos do campeonato foram transmitidos pela ESPN e por a&iacute; vai. Tudo isso foi coordenado pela Mix.</p> <p>A marca virando m&iacute;dia &eacute; uma coisa que estamos come&ccedil;ando a fazer aqui. Reconhe&ccedil;o que o mercado j&aacute; fez em alguns casos, mas como vamos fazer vai depender do cliente e da a&ccedil;&atilde;o. Estamos buscando parcerias na &aacute;rea de produ&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do, conversando com diversos ve&iacute;culos de comunica&ccedil;&atilde;o de massa e a internet, que &eacute; um meio muito democr&aacute;tico, ser&aacute; um canal para a divulga&ccedil;&atilde;o do conte&uacute;do que vamos gerar.</p> <p><span class="subtitulomateria">Sem contar a experi&ecirc;ncia em eventos.</span><br /> A <a target="_blank" href="http://www.mix21.com.br/">Mix </a>hoje &eacute; uma grande especialista em promo&ccedil;&otilde;es e eventos que faz coisas fant&aacute;sticas. A conven&ccedil;&atilde;o internacional da Alpagartas… a promo&ccedil;&atilde;o de um bilh&atilde;o da Mastercard com a Redecard para alavancar a transa&ccedil;&atilde;o nos cart&otilde;es… Isso a gente nada de bra&ccedil;ada. De verdade. Mas temos clientes que possibilitam fazer isso. &Eacute; Nestl&eacute;, Coca-Cola, Procter &amp; Gamble, Mastercard, Santander, Alpargatas, Vivo, Ford…</p> <p><span class="subtitulomateria">Esta &eacute; uma &aacute;rea que est&aacute; crescendo muito.</span><br /> Independente de o Brasil estar num momento muito bom, do mercado estar bombando, esta &eacute; uma &aacute;rea que vem crescendo h&aacute; 10 anos. Os grandes grupos internacionais j&aacute; estavam caminhando para fazer do antigo below the line um business t&atilde;o ou mais forte que a propaganda. No WPP a &aacute;rea de &ldquo;no advertising&rdquo; j&aacute; passa dos 50%.</p> <p>Os grandes clientes n&atilde;o podem mais trabalhar sem o que a gente faz. Na Procter trabalhamos para a Gillette, Oral B, Pantene, Wella e Pringles, que acabamos de ganhar a conta. A Procter &eacute; um cliente que mais investe no Marketing Promocional mundialmente. Temos a ben&ccedil;&atilde;o de estar ao lado de um gigante como este que est&aacute; confiando no nosso trabalho.</p> <p><span class="subtitulomateria">No mercado de ag&ecirc;ncias especializadas em Marketing h&aacute; um padr&atilde;o que diz que as ag&ecirc;ncias de publicidade n&atilde;o passam do discurso quando o assunto s&atilde;o a&ccedil;&otilde;es promocionais e de comunica&ccedil;&atilde;o integrada porque o que eles sabem e querem fazer mesmo &eacute; m&iacute;dia. Voc&ecirc; est&aacute; fazendo o caminho ao contr&aacute;rio. Como voc&ecirc; explica?</span><br /> Eles est&atilde;o errados. Estou surfando na onda certa. Larguei um sal&aacute;rio excepcional e estou me divertindo um bocado. Os clientes ap&oacute;iam tremendamente as nossas id&eacute;ias e temos tido a oportunidade de trabalhar com clientes extremamente profissionais, onde a rela&ccedil;&atilde;o chega ao presidente da companhia em muitas vezes.</p> <p>O publicit&aacute;rio est&aacute; certo em querer resguardar o business dele. Quando estava l&aacute; eu tamb&eacute;m fazia isso. A quest&atilde;o &eacute; muito mais voltada ao or&ccedil;amento. Ele faz o discurso 360&ordm;, mas a m&iacute;dia &eacute; a sua fonte de receita. E, na hora da decis&atilde;o, ele vai privilegiar o seu neg&oacute;cio. Isso &eacute; natural, mas vejo cada vez mais ag&ecirc;ncias e publicit&aacute;rios de vis&atilde;o deixando de lado o preconceito contra a atividade promocional, de relacionamento, direto, trade marketing, entre outros.</p> <p><span class="subtitulomateria">Outro problema tamb&eacute;m &eacute; a contrata&ccedil;&atilde;o job a job nestes segmentos. Como voc&ecirc; est&aacute; vendo este cen&aacute;rio?</span><br /> Est&aacute; havendo uma mudan&ccedil;a de postura por parte dos clientes. &Eacute; mais produtivo e econ&ocirc;mico ter uma ag&ecirc;ncia s&oacute; do que a cada job chamar cinco ou seis ag&ecirc;ncias. Vemos a Redecard, Mastercard, Nestl&eacute;, Sky, Procter e o Santander escolhendo um grupo de ag&ecirc;ncias seleto para trabalhar com elas. N&atilde;o &eacute; correto chamar a cada job oito ag&ecirc;ncias que n&atilde;o t&ecirc;m qualquer rela&ccedil;&atilde;o com voc&ecirc;, que n&atilde;o entende direito do neg&oacute;cio e que n&atilde;o tem uma equipe dedicada.</p> <p>Com isso elas n&atilde;o podem oferecer oportunidades diferenciadas, n&atilde;o podem levar id&eacute;ias dentro da proposta de Marketing do cliente, ou seja, n&atilde;o t&ecirc;m a ajuda essencial que as ag&ecirc;ncias de propaganda oferecem aos seus clientes: id&eacute;ias novas. Lamento que n&atilde;o sejam todos os clientes que tenham esta vis&atilde;o, mas num futuro que n&atilde;o est&aacute; longe a maioria vai entender isso.</p> <p><span class="subtitulomateria">O professor Gracioso, da ESPM, afirmou ao Mundo do Marketing que as marcas est&atilde;o cada vez mais preocupadas em oferecer experi&ecirc;ncia e fidelizar o consumidor, mas &eacute; ao varejo que ele &eacute; fiel. Como voc&ecirc; v&ecirc; a quest&atilde;o do brand experience neste cen&aacute;rio e como entra a Pop neste segmento?</span><br /> A <a target="_blank" href="http://www.poptrade.com.br/">Pop </a>&eacute; uma extens&atilde;o do Marketing do cliente no varejo. Concordo com o professor Gracioso. Os clientes s&atilde;o fi&eacute;is a determinados pontos-de-venda, mas, dependendo da for&ccedil;a da marca, ele caminha mais dois ou tr&ecirc;s quarteir&otilde;es para comprar aquele produto. Trabalhamos para a Nestl&eacute;, Palm, Friboi, Coca-Cola, entre outros bons clientes. Os funcion&aacute;rios s&atilde;o porta-vozes da marca no PDV. Concordo com o prof. Gracioso que em muitos casos se a sua marca n&atilde;o estiver no ponto-de-venda a chance de levar outro &eacute; grande.</p> <p><span class="subtitulomateria">Mas a experi&ecirc;ncia da marca, como voc&ecirc; salientou, ainda faz diferen&ccedil;a.</span><br /> Faz. Percebemos que o varejo, que convive no dia-a-dia do cliente, tem sido cada vez mais capaz de fidelizar o cliente. O varejo tem melhorado tremendamente a forma de se apresentar para o cliente. Uma loja que tem sido exemplo nisto &eacute; a Fast Shop. &Eacute; espetacular. As lojas da Apple s&atilde;o benchmark mundial. A Lego faz coisas fant&aacute;sticas tamb&eacute;m. A ind&uacute;stria est&aacute; entendendo a for&ccedil;a do varejo. Isso falando apenas de produtos de consumo.</p> <p>Se falarmos de servi&ccedil;o, olha o Cinemark. Eles s&atilde;o varejistas tamb&eacute;m, s&oacute; que de filme. Tem doze filmes para escolher, voc&ecirc; marca a cadeira que quer sentar e escolhe a sess&atilde;o pela internet com o lugar que voc&ecirc; quer!</p>
Paulo Giovanni em versão promocional
29 de julho de 2008