Mesmo sendo um evento anual e tendo grande repercussão na mídia, a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo encontra dificuldades para conseguir patrocínio de empresas privadas. A sua 17ª edição, que ocorre neste domingo, dia 2 de junho, conta, principalmente, com o apoio do setor público para ser viabilizada, tendo a Petrobrás uma cota de R$ 200 mil e a Caixa outra de R$ 50 mil. Além da fabricante de preservativos Olla, única marca privada envolvida, com cota de R$ 50 mil, apenas o Sindicato dos Comerciários e uma participação indireta da Smirnoff complementam o valor de R$ 345 mil arrecadado.
A expectativa era que as marcas privadas tivessem um envolvimento muito maior, mas a Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo não conseguiu estabelecer acordos, apesar de terem feito inúmeras tentativas. “Nenhuma disse que não iria patrocinar por ser uma causa gay, mas deram diferentes negativas, como falta de verba e planejamento já fechado para o ano. Só que o mesmo já havia ocorrido no ano passado e exatamente por isso nos programamos melhor para 2013. Não houve nenhuma diferença”, avalia Fernando Quaresmo, Presidente da Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Grandes marcas como Ambev, Coca-Cola e Nestlé foram procuradas. “O caso da Nestlé é interessante porque o motivo dado foi falta de verba, mas não muito tempo depois a empresa se tornou patrocinadora da vinda do Papa ao Brasil. Outra situação foi a de uma empresa que tinha funcionários que queriam o patrocínio e após várias reuniões, alguns foram mandados embora e o interesse desapareceu. São várias as histórias, mas acredito que o fundo de tudo isso é uma questão cultural porque mesmo marcas que patrocinam em outros países não fazem o mesmo aqui”, opina Fernando Quaresmo.
Não são poucas as empresas que já defenderam a liberdade sexual em ações pontuais. Recentemente a Coca-Cola e o Ponto Frio, por exemplo, postaram em suas redes sociais um símbolo do casamento igualitário, representado por um sinal de igual em vermelho. Apesar de algumas companhias mostrarem em seu posicionamento que são a favor dos direitos dos homossexuais, o medo de serem rejeitadas por uma parcela da população que é intolerante ao assunto pode ser maior e impedir iniciativas com grande repercussão. “As marcas preferem se isentar de polêmicas. Mesmo aquelas que investem no público gay pesam na balança na hora de ter uma exposição mais ampla, que abrange mídia de massa e pessoas que não estão nesse segmento”, analisa Marcos Bedendo, Professor de Gestão de Marcas e Marketing Estratégico na ESPM, em entrevista ao portal.
Para contornar esse obstáculo, as iniciativas ligadas ao movimento GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transexuais) podem criar cotas de patrocínios que estejam voltadas para as comunicações internas do evento com exposição das marcas apenas para pessoas desse universo. “Cotas menores podem ser uma forma de as empresas se envolverem mais. Acredito, no entanto, que a situação deve evoluir no futuro. Antigamente as marcas tinham muito mais medo de se associar, não só ao segmento gay, como a qualquer público de interesse específico”, destaca Marcos Bedendo.
Até o fechamento da matéria as marcas citadas não comentaram o assunto. A Coca-Cola não conseguiu checar se houve uma tentativa de acordo referente ao patrocínio da Parada do Orgulho Gay e a Nestlé não localizou o setor responsável que teria conversado com os organizadores do evento. A companhia alimentícia informou ainda que o acordo com a Jornada Mundial da Juventude é uma relação comercial, em que a empresa tem exclusividade para a venda de alimentos nas categorias que atua durante os eventos que ocorrem entre os dias 23 e 28 de julho, não se tratando de um patrocínio.
