Para o consumidor do luxo, a sensação de pertencer a um grupo seleto é um dos fatores mais importante para a decisão de compra. Ao contrário do que é dito pelo senso comum, a aquisição de itens de alto valor não está ligada prioritariamente à vontade de se destacar ou mostrar que tem mais dinheiro disponível. O objetivo primário é ser aceito em uma espécie de “clube”, que também possui suas divisões.
O tema é a espinha dorsal de uma pesquisa desenvolvida por Marie-Océane Gazurek, Gerente de Projetos do Grupo Troiano de Branding. Marie passou dois anos e meio entrevistando e observando os consumidores do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, espaço frequentado por pessoas com alto poder aquisitivo e que reúne algumas das principais marcas de luxo do mundo. Os resultados e conclusões desse estudo estão no livro “Consumir para Pertencer”, escrito por ela e lançado nesta quarta-feira, dia 22.
Durante as entrevistas, a pesquisadora identificou alguns tipos de consumidores de luxo que possuem características próprias, embora sejam movidos pelo sentimento de pertencimento. “Uma das descobertas mais interessantes diz respeito a um termo que vem da sociologia chamado de capital cultural. Alguns tipos de capitais culturais são mais valorizados que outros. Por exemplo: o chamado capital cultural incorporado diz respeito ao fato de nascer em uma família que os ensinou a ter bom gosto de berço. Para eles, isso tem um valor muito grande, pois os diferencia de outras pessoas que têm dinheiro, mas não possuem a mesma sensibilidade”, explica Marie-Océane Gazurek, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista:
Mundo do Marketing: O seu estudo aborda as razões que motivam os consumidores a comprar o melhor que se pode. Quais são estas razões?
Marie-Océane Gazurek: Como comecei o trabalho deste livro, parti da hipótese de que o consumidor de luxo buscava acima de tudo a distinção, ou seja, se diferenciar de outros grupos sociais. Esta era a minha hipótese quando comecei a estudar o caso do Shopping Cidade Jardim. Mas, na verdade, mais que a distinção, o que importa para este consumidor é a possibilidade de pertencer a um determinado grupo. Logo, não é exatamente a distinção, mas sim a sensação de pertencer. E o grupo neste caso, é a elite paulista. Foi interessante perceber que o sentimento não é de diferenciação e sim uma busca por encontrar pessoas parecidas e pertencer a um determinado mundo.
Mundo do Marketing: Mas esta é a principal razão para comprar produtos de alto valor ou existem outros indicadores?
Marie-Océane Gazurek: A motivação para comprar bens de luxo no geral envolve diversas variáveis e razões, mas as conclusões que apresento neste livro refletem a realidade do meu estudo de caso, que foi feito com os consumidores do shopping. Já estudei consumo de luxo na França, por exemplo, e existe lá uma tradição nesta categoria que faz parte dos hábitos das pessoas. Elas consomem luxo há décadas e tem menos esta questão do posicionamento, que é mais forte nos grupos sociais daqui. Mas é claro que aqui existem muitas pessoas que consomem o luxo para mostrar que têm dinheiro e que pertencem a um determinado grupo.
Mundo do Marketing: Entre as pessoas que você entrevistou, é possível perceber esta diferença entre os consumidores de luxo, mesmo que eles queiram algo em comum?
Marie-Océane Gazurek: Existem diferenças sim. O ponto de união principal é que as pessoas se sentiam como pertencendo a um grupo privilegiado. Mas falei com diferentes tipos de pessoas, com backgrounds totalmente distintos: famílias mais tradicionais, novos ricos, mais jovens, mais velhos. Para as pessoas que não começaram a vida tendo acesso ao luxo, o valor dado a estas aquisições é muito grande, mas para quem é jovem e nasceu em uma família rica, andar com uma bolsa de R$ 5 mil aos 17 anos é algo natural.
Uma das descobertas mais interessantes diz respeito a um termo que vem da sociologia chamado de capital cultural. Este termo é de um estudioso francês chamado Pierre Bourdieu. Alguns tipos de capitais culturais são mais valorizados que outros. Por exemplo: o chamado capital cultural incorporado diz respeito ao fato de nascer em uma família que os ensinou a ter bom gosto de berço. Para eles, isso tem um valor muito grande, pois os diferencia de outras pessoas que têm dinheiro, mas não possuem a mesma sensibilidade com os bons produtos e serviços. É como se fossem novos ricos que estão talvez deslumbrados com a riqueza.
Mundo do Marketing: A forma como as marcas vendem para estes consumidores, que possuem perfis diferentes, muda? Afinal estamos tratando de pessoas com capitais culturais diferentes, mas que compram na mesma loja.
Marie-Océane Gazurek: Acredito que para as pessoas que não possuem este histórico de berço, a empresa terá mais vontade de mostrar a grife e exibir sua marca, ao passo que para um rico de berço este tipo de estímulo não é tão necessário. É importante lembrar que no caso do Shopping Cidade Jardim, o que seduz todos eles é a questão do ambiente e do clima proporcionado pelo local. As lojas, embora sejam de luxo, estão em volta de um jardim. O ambiente e o astral são únicos. Isso é muito particular e não se parece com nenhum outro shopping que conhecemos.
Mundo do Marketing: Os consumidores preferiam comprar lá do que na Oscar Freire, por exemplo?
Marie-Océane Gazurek: Sim, mas também pela questão da segurança. Muitos entrevistados verbalizaram que não andam mais em São Paulo na rua. Só frequentam ambientes fechados. Mas o problema é que em algum momento eles precisam ver a luz do dia e os ambientes fechados acabam cansando. Neste ponto é mais uma vantagem deste shopping.
Mundo do Marketing: Os consumidores tinham alguma relação mais próxima com os vendedores?
Marie-Océane Gazurek: Em algumas lojas sim, pois se eles são clientes mais frequentes, acabam criando laços com o vendedor, pois o profissional passa a conhecer seus gostos e suas preferências.
Mundo do Marketing: E isso aumentava a frequência das vendas?
Marie-Océane Gazurek: Sim, com certeza. A partir do momento em que há este relacionamento, o consumidor acaba comprando mais. Pois o vendedor conhece o estilo e as preferências daquela pessoa. Esta questão conta muito no momento da compra.
Mundo do Marketing: Qual o perfil destas pessoas que vão sempre ao shopping?
Marie-Océane Gazurek: O próprio shopping tem um perfil que atrai um grupo bastante específico. Por exemplo, por não ter uma praça de alimentação, naturalmente jovens não são tão atraídos. O perfil padrão é acima dos 30 anos: pessoas bem sucedidas, que gostam de consumir boas marcas, se vestir bem e que têm tempo livre para frequentar o shopping durante a semana. Durante as entrevistas, sempre pedia que os participantes descrevessem o perfil do usuário do shopping e estas foram as descrições mais colocadas.
Mundo do Marketing: Nem sempre quem tem dinheiro tem tempo livre. Você percebeu esta diferença de comportamento das pessoas de acordo com o horário?
Marie-Océane Gazurek: As pessoas acabam desenvolvendo uma vida dentro do shopping, pois ele funciona como um clube. Pela manhã, tem muitas pessoas com roupa de ginástica indo para a academia, por exemplo. Um dos entrevistados contou que durante dois meses da reforma da sua cozinha ele usou o shopping para almoçar e jantar. Então o espaço acaba se tornando uma extensão das suas casas.
Mundo do Marketing: Na parte de cima do shopping existem condomínios residenciais. Você também falou com estes moradores?
Marie-Océane Gazurek: Sim, falei com alguns. Um caso em especial me chamou a atenção, pois a família se mudou para o local pela praticidade. Essa consumidora morava com a avó e para ela a facilidade de pegar um elevador e chegar dentro do shopping para ir a uma farmácia era muito importante. É a conveniência ao extremo, pois não é necessário nem pegar o carro, e o deslocamento é algo problemático em São Paulo. Esta praticidade é muito valorizada, seja para ir às compras, para frequentar uma academia ou para realizar coisas cotidianas.
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