É possível sistematizar o marketing para instituições de educação, segmentando-o de diversas maneiras. Para efeito expositivo, nesse artigo, separamos em três grandes atividades, sinérgicas e complementares, mas independentes e sujeitas a indicadores individuais.
São elas a “Gestão da Comunicação”, a “Gestão Comercial” e a “Gestão do Relacionamento”. Seu fluxo funciona de acordo com os três diagramas exibidos a seguir:
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Do lado esquerdo, temos as três gestões e seus “funis” de conversão. Do lado direito, as principais ferramentas de gestão de marketing disponíveis para escolas e instituições de educação superior e os momentos mais importantes de cada processo.
Toda “gestão” é orientada para um objetivo comum. A conquista desses objetivos vem da administração de pessoas e de ferramentas por meio de processos.
“As três gestões de marketing objetivam captar na sociedade os futuros alunos da instituição e acompanhá-los até que se tornem egressos, mensurando em ‘pontos de checagem’ a eficiência do processo”.
Todo o processo de gestão de marketing se inicia com o posicionamento de uma Organização, um produto ou serviço (curso), para um determinado segmento. A este trabalho, podemos chamar de priorização. O posicionamento (e a segmentação) pode ser regional, econômico, demográfico ou sociocultural. Sem um posicionamento claro, é impossível segmentar um público-alvo e agir com precisão.
“Posicionamento” e “Segmentação” são as duas faces de uma mesma moeda. No caso de instituições de ensino superior, em uma ponta das três gestões temos a “sociedade” e na outra há os “formandos”.
Os pontos de checagem, como mostrados graficamente nas imagens desse artigo, podem variar de acordo com a Organização. Algumas instituições demandam o preenchimento de longos formulários de inscrição, outras não. Algumas cobram taxas em seus processos seletivos, outras não. O “pagamento da taxa de inscrição” é um ponto de checagem para aquelas que a cobram e não para aquelas que oferecem anuência desse valor. Cobrar essa taxa exclui uma determinada parcela de alunos, que não está disposta a arcar com o investimento. Mais precisamente, 40% dos pré-universitários auferidos por uma pesquisa recente, realizada pela TNS Research International a pedido do Google, afirmaram que se sentiriam influenciados a inscrever-se em uma faculdade se o exame de vestibular fosse gratuito. Oferecer o processo seletivo sem custo, portanto, aumenta muito a chance da escolha da instituição e cobrá-lo gera uma perda de candidatos nesse ponto de checagem.
A Gestão da Comunicação é a primeira etapa e objetiva, por meio de “Campanhas de Captação”, recrutar clientes na sociedade, em seu início, e transformá-los em cadastros (leads) ao seu final.
Esta gestão tem como principais elementos o Mix Promocional e o Marketing Digital e deve ser orientada pela segmentação de clientes potenciais por meio do posicionamento da Organização.
A partir do momento que a instituição gera cadastros por meio de estratégias de comunicação, cada vez mais segmentadas entra em cena um segundo conjunto de atividades que chamamos aqui de Gestão Comercial. Cabe ressaltar que muitos especialistas chamam esse mesmo conjunto de atividades de Gestão da Conversão.
A gestão comercial aplicada à educação superior é a capacidade da IES de realizar previsões de vendas, estratégias e políticas comerciais, visando detectar oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos da empresa.
O cadastro e a geração de leads qualificados, principal indicador de desempenho da Gestão da Comunicação, mudou nos últimos anos com a consolidação desse novo “fluxo de decisão por soluções educacionais”.
A “geração de cadastros em visitas”, de outrora, deu lugar à “geração de cadastros em visitas ao portal”. A geração desses “leads”, contudo, é um meio e não um fim. Os cadastros precisam ser administrados até tornarem-se novas matrículas. Vale destacar que as instituições convertem em média 20% de cadastros em inscritos (quando a inscrição não é paga esse número tende para cima). Para cada 1.000 inscritos, portanto, seriam necessários 5.000 cadastros.
A gestão do relacionamento, por fim, inicia-se no momento em que é finalizada a gestão comercial e os novos alunos encontram-se regularmente matriculados em uma IES. Seu objetivo é levar o maior número possível de estudantes a conclusão de seus cursos e a formatura.
No caso de serviços educacionais, a matrícula é apenas o início de uma venda. É a “primeira parcela” da “venda”, que somente será finalizada, no serviço educacional, na conclusão do curso com o pagamento da última mensalidade. Em escolas de educação básica, esse ciclo é anual. Em cursos superiores, não. E aqui reside um ponto crítico das instituições de ensino (especificamente do ensino superior privado). As vendas não concluídas são enormes.
Da relação entre Ingressantes e Concluintes, chegamos a uma Taxa de Titulação. Em algumas universidades apenas um em cada quatro novos alunos irá graduar-se. Na média 50% (um em cada dois) concluem o curso.
Não basta apenas criar conveniência no processo educativo. A gestão do relacionamento deve gerar também o encantamento nesse processo, por meio da satisfação de realizar o curso, constatada em pesquisas internas. A retenção e a melhoria dos indicadores são a consequência direta dessa satisfação.
