<p><strong>Ou o profissional de marketing muda ou ele ser&aacute; mudado</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/augusto_nascimento_i.jpg" border="0" alt=" " title="Augusto Nascimento" hspace="6" vspace="2" width="250" height="271" align="left" />&Eacute; redefinindo os conceitos de Marketing utilizados hoje que os profissionais que trabalham nesta &aacute;rea conseguir&atilde;o trazer melhores resultados para seus produtos, empresas e para seus clientes. Segundo Augusto Nascimento, co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding, ou os profissionais de marketing mudam ou eles ser&atilde;o mudados. Com lan&ccedil;amento pela Editora Campus nesta quarta-feira, a obra escrita em conjunto com o norte-americano Robert Lauterborn prop&otilde;e novas formas de vender.</p><p>Em entrevista ao Mundo do Marketing, Nascimento d&aacute; exemplos do que funciona e n&atilde;o funciona mais quando assunto s&atilde;o as estrat&eacute;gias de marketing. A publicidade feita da forma como &eacute; hoje, baseada em id&eacute;ias criativas, j&aacute; ficou para tr&aacute;s. Assim como migrou do r&aacute;dio para a TV, a publicidade est&aacute; se transferindo para as telas no ponto de venda e do celular. Mas a for&ccedil;a da publicidade ainda vai perdurar pelas pr&oacute;ximas cinco d&eacute;cadas, segundo o especialista.</p><p>Outra sa&iacute;da inteligente, segundo Nascimento, &eacute; falar a verdade e produzir produtos com v&iacute;nculos emocionais. &ldquo;A responsabilidade dos gestores da marca &eacute; criar produtos e ofertas atrativas para que o v&iacute;nculo intang&iacute;vel fique cada vez mais forte, al&eacute;m de fazer com que o colaborador fique cada vez mais entusiasmado com a marca e fazer com que o consumidor fique cada vez mais encantado&rdquo;, diz. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que precisa ser revisto no marketing hoje?</span><br />Historicamente o marketing sempre foi voltado muito para o produto. Depois teve um movimento de voltar-se ao consumidor, que costumo dizer que foi uma virada sistem&aacute;tica, de ter o consumidor em primeiro lugar. Ent&atilde;o, a partir dos anos 1990 todos os movimentos de marketing foram para este caminho, de oferecer melhor servi&ccedil;o e atendimento ao consumidor. Existem tr&ecirc;s pontos onde o marketing deve ser exercido, que &eacute; no produto, no consumidor e na marca. E o valor que as empresas t&ecirc;m est&aacute; na marca. Ent&atilde;o, partimos para uma redefini&ccedil;&atilde;o do conceito de marketing, onde o branding ganha import&acirc;ncia, com o centro de tudo sendo vendas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como se faz para ter este conceito no centro de tudo?</span><br />As empresas precisam fazer uma revis&atilde;o sobre as suas pr&aacute;ticas. &Eacute; em propaganda onde elas gastam mais dinheiro hoje. E isso ainda vai ser assim durante muito tempo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Muito tempo quanto?</span><br />Isso provavelmente n&atilde;o vai mudar durante os pr&oacute;ximos 40 e 50 anos. As empresas v&atilde;o gastar muito em propaganda porque o custo est&aacute; aumentando. Est&aacute; ficando mais dif&iacute;cil para elas atingirem seus clientes. A pulveriza&ccedil;&atilde;o e a fragmenta&ccedil;&atilde;o da m&iacute;dia faz com que surjam muitas oportunidades para anunciar, o que aumenta o investimento e o risco tamb&eacute;m. A&iacute; a empresa s&oacute; tem uma alternativa: descobrir uma forma alternativa de anunciar para obter melhor resultado. E esse jeito melhor de anunciar est&aacute; numa melhor compreens&atilde;o de branding, mas a maioria das empresas investe em propaganda como uma vis&atilde;o do s&eacute;culo passado.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual &eacute; a vis&atilde;o contempor&acirc;nea?</span><br />&Eacute; uma vis&atilde;o de branding, que &eacute; a ess&ecirc;ncia da marca. Um grande n&uacute;mero de empresas ainda acredita na criatividade como o maior fator de propuls&atilde;o da propaganda. E essa criatividade &eacute; emp&iacute;rica. Essa vis&atilde;o faz com que as empresas invistam muito dinheiro na busca por mensagens, que s&atilde;o mensagens completamente desbaratadas. Por isso o caminho hoje &eacute; fazer uma propaganda menos intuitiva e muito mais contra-intuitiva. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A Era Digital tamb&eacute;m entra nesta hist&oacute;ria, como est&aacute; escrito no livro. O que muda na forma de vende e construir marca?<br /></span>O mundo digital mudou tudo. &Eacute; uma m&iacute;dia de massa que n&atilde;o existia no s&eacute;culo passado e que tem que ser levado em conta. E daqui a pouco as pessoas mais pobres tamb&eacute;m ter&atilde;o acesso atrav&eacute;s do celular. A empregada dom&eacute;stica que aparece na televis&atilde;o tem celular e daqui a pouco ela estar&aacute; acessando a Internet pelo celular. N&atilde;o h&aacute; mais volta. Os meios de comunica&ccedil;&atilde;o atuais est&atilde;o acuados porque eles s&atilde;o meios de transmiss&atilde;o, n&atilde;o s&atilde;o interativos. Essa &eacute; a nova realidade e as empresas ter&atilde;o que encontrar novas formas de se comunicarem e constru&iacute;rem suas marcas.</p><p><span class="texto_laranja_bold"><span class="texto_laranja_bold foto_laranja_materias foto_laranja_materias foto_laranja_materias foto_laranja_materias"><img src="images/materias/entrevista/augusto_nascimento_livro.jpg" border="0" alt=" " title="Os 4 Es de Marketing e Branding" hspace="6" vspace="2" width="270" height="387" align="left" /></span>O que funcionava antes que n&atilde;o funciona mais hoje?</span><br />Existe uma incompreens&atilde;o sobre a publicidade, que est&aacute; mais viva do que nunca. O problema &eacute; que ela est&aacute; migrando de um lugar para outro. Da mesma forma que ela migrou do r&aacute;dio para a televis&atilde;o, ela vai migrar para uma tela de PDV. Existe um sistema que os anunciantes continuam colocando as suas verbas nos mesmos lugares. Isso vai ser alterado gradativamente na medida em que os profissionais de marketing n&atilde;o conseguirem produzir os resultados esperados e houver a substitui&ccedil;&atilde;o deles por profissionais mais focados na vis&atilde;o de resultado. Mudan&ccedil;a &eacute; o seguinte: ou muda ou dan&ccedil;a. Ou profissional de marketing muda ou ele ser&aacute; mudado.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Explica como funciona o vending e como as empresas devem trabalhar em cima deste conceito.</span><br />A empresa tem que fazer uma an&aacute;lise de venda real de seu produto. N&atilde;o adianta ter a esperan&ccedil;a de enfiar o produto goela abaixo do seu consumidor. O consumidor que tem o poder de escolha. Cabe a empresa fazer um trabalho mais s&eacute;rio, transparente e &eacute;tico. Ent&atilde;o a propaganda vai ter que mudar o seu modelo. O sucesso da propaganda vir&aacute; da verdade. </p><p>Costumamos dizer que o alvo do marketing &eacute; venda e entrega de valor. Vender &eacute; a principal responsabilidade de marketing. E se voc&ecirc; olhar para muitos departamentos de marketing que se formaram no s&eacute;culo XX ver&aacute; que eles s&atilde;o muito mais departamentos de compra, s&atilde;o compradores de servi&ccedil;os. Eles ajudam pouco a aumentar as vendas. Est&atilde;o ali para selecionar os fornecedores. Por isso colocamos o vending no centro de tudo. A empresa &eacute; avaliada pelas vendas que ela faz.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Juntando a venda, que &eacute; tang&iacute;vel, com o valor da marca, que &eacute; intang&iacute;vel, como chegamos no valor da empresa?</span><br />Estamos vivendo num mundo mais complexo. Os produtos est&atilde;o cada vez mais parecidos uns com os outros. A &uacute;nica possibilidade de uma empresa se diferenciar &eacute; atrav&eacute;s do branding, da marca, que est&aacute; no terreno do intang&iacute;vel. O produto &eacute; um planeta. E quando voc&ecirc; olha para fora do planeta voc&ecirc; tem a atmosfera, que chamamos de atmosfera da marca, que tem um conjunto de informa&ccedil;&otilde;es e conhecimentos absolutamente intang&iacute;veis que faz com que uma marca fique diferente da outra. </p><p>Uma pessoa que &eacute; apreciadora de Apple costuma dizer que tudo para ela &eacute; Apple e o resto &eacute; pineapple (abacaxi). Ela tem um v&iacute;nculo afetivo com a marca. E a responsabilidade dos gestores desta marca &eacute; criar produtos e ofertas atrativas para que o v&iacute;nculo intang&iacute;vel fique cada vez mais forte, al&eacute;m de fazer com que o colaborador fique cada vez mais entusiasmado com a marca e fazer com que o consumidor fique cada vez mais encantado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E onde entra a inova&ccedil;&atilde;o?</span><br />&Eacute; um dos elementos que a empresa tem para diferenciar o produto constantemente. A empresa precisa de multiespecialistas trabalhando juntos para criarem coisas diferenciadas. N&atilde;o tem mais especialista em gest&atilde;o, inova&ccedil;&atilde;o e finan&ccedil;as. Por isso se tornou mais complexo fazer marketing. O produto tem que ser criado para gerar uma rea&ccedil;&atilde;o fant&aacute;stica no consumidor, no lucro da empresa e colaborar com a sociedade. N&atilde;o basta enriquecer o acionista, mas sim todos os p&uacute;blicos que est&atilde;o envolvidos com a empresa porque ela &eacute; um agente de mudan&ccedil;a social. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.campus.com.br" target="_blank">www.campus.com.br</a></p>
Ou o profissional de marketing muda ou ele será mudado
6 de agosto de 2007