<p><strong>Otimizar verba de marketing e convergir servi&ccedil;os<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br />[email protected]<br /><br /><img style="border: #ff9900 3px solid" height="225" hspace="5" src="images/materias/entrevista/foto_maior_telemar_02.jpg" width="150" align="left" vspace="1" border="0" />Pioneira em oferta de solu&ccedil;&otilde;es integradas de telecomunica&ccedil;&atilde;o, com servi&ccedil;os de voz local, longa dist&acirc;ncia, m&oacute;vel, comunica&ccedil;&atilde;o de dados, atendimento e Internet, a Telemar &eacute; a maior empresa de telefonia do pa&iacute;s. S&atilde;o 16 opera&ccedil;&otilde;es espalhadas pelos estados do Norte, Nordeste e Sudeste e o comando de marcas como Oi, Velox, Contax, Oi Internet e a pr&oacute;pria Telemar que desafiam o marketing da empresa a cada dia para manter a lideran&ccedil;a.<br /><br />Na entrevista ao Mundo do Marketing, Flavia Barros, Diretora de Marketing de Varejo da Telemar, explica que a estrat&eacute;gia da telecom &eacute; focada na converg&ecirc;ncia e no entendimento das necessidades do cliente para fazer com que ele utilize todos os produtos da companhia. Para isso, a companhia faz pesquisa, testa novos produtos, investe em conte&uacute;do de marca e num programa de relacionamento in&eacute;dito.<br /><br />A empresa tamb&eacute;m estuda formas para otimizar os recursos de marketing e esse trabalho passa pela unifica&ccedil;&atilde;o das dezenas de marcas e submarcas que a Oi Participa&ccedil;&otilde;es, antes Tele Norte Leste Participa&ccedil;&otilde;es, det&eacute;m. A recente reestrutura&ccedil;&atilde;o acion&aacute;ria da holding e o discurso da Diretora de Marketing indicam o nome vencedor para a nova marca &uacute;nica. Confira.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">O setor de telecomunica&ccedil;&atilde;o vive em mudan&ccedil;as impostas por leis, como a mais recente que disponibiliza a cobran&ccedil;a por minuto. Como a diretoria de marketing da Telemar trabalha para ajustar os seus produtos neste cen&aacute;rio?</span><br />Tentamos aproveitar qualquer obriga&ccedil;&atilde;o regulat&oacute;ria para tornar o produto mais atrativo ao cliente. O caso do plano por minutos veio ao encontro de um desejo dos consumidores para trocar (a tarifa de) pulso por minutos. Por&eacute;m, para fazer isso, precisava de um investimento muito alto. Com a obriga&ccedil;&atilde;o, o investimento teve que ser feito de qualquer maneira. Com isso, fizemos uma pesquisa para entender como o cliente queria que fosse esse plano e transformamos isso em oportunidade. Hoje, temos um produto mais atraente do que o proposto pela Anatel. A id&eacute;ia &eacute; aproveitar uma obriga&ccedil;&atilde;o e aplicar um diferencial de marketing.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">A Telemar atua em diversos neg&oacute;cios, como telefonia fixa, m&oacute;vel, banda larga e longa dist&acirc;ncia. Como que se d&aacute; o planejamento e o gerenciamento com tantas vari&aacute;veis?</span> <br />Deixamos de segmentar por produto e n&atilde;o temos diretores nem gerentes de produtos, temos gerente de segmento. Tem uma equipe preocupada em analisar como est&aacute; o segmento de cliente de alto valor, o que ele consome, quanto est&aacute; disposto a pagar, por quais canais compra e qual comunica&ccedil;&atilde;o o atinge melhor – valendo para qualquer produto, para telefonia fixa, m&oacute;vel, longa dist&acirc;ncia ou internet. </p><p align="center"><img height="55" src="images/materias/entrevista/foto_maior_telemar_03.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Estamos preocupados em entender qual &eacute; o desejo do cliente e como faz&ecirc;-lo centralizar todos os gastos em telecomunica&ccedil;&otilde;es com o nosso grupo. E isso serve tamb&eacute;m para os clientes de m&eacute;dio e baixo valor, que t&ecirc;m comportamentos diferentes. Hoje, pensamos em todos os produtos ao mesmo tempo – se adaptando ao desejo do cliente. Por isso, nasceu a estrat&eacute;gia de converg&ecirc;ncia. Quanto mais conseguirmos oferecer solu&ccedil;&otilde;es customizadas e adequadas ao perfil do cliente em todos os nossos produtos, mais competitivos vamos ficar.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">O pr&oacute;prio cliente &eacute; convergente, ao passo que ele consome todos esses servi&ccedil;os.</span><br />O cliente &eacute; &uacute;nico e fazemos quest&atilde;o de segmentar os produtos que eles compram. Ele pensa do mesmo jeito, seja quando vai comprar fixo, m&oacute;vel, ou banda larga. Ent&atilde;o, se voc&ecirc; entender esse consumidor, o que ele compra, onde compra e quanto est&aacute; disposto a pagar, voc&ecirc; consegue captur&aacute;-lo melhor.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">O que a empresa tem feito para entender o cliente?</span><br />Muita pesquisa qualitativa e quantitativa, muito piloto &ndash; aprendemos muito testando novos produtos, colocando novas ofertas no ar e checando as vendas por estado porque estamos em muitos lugares e &agrave;s vezes um produto faz sucesso no Rio de Janeiro, mas n&atilde;o faz no Nordeste. Outra forma &eacute; o estudo de cases no exterior, vendo o que deu e n&atilde;o deu certo.<br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Por possuir diversas marcas e submarcas, a empresa est&aacute; avaliando o portif&oacute;lio das marcas. Como est&aacute; esse trabalho? </span><br />Estamos fazendo um estudo a este respeito sim e n&atilde;o &eacute; simples trocar todas as marcas. Obviamente, se voc&ecirc; consegue traduzir tudo para uma marca s&oacute;, acaba ganhando mais na comunica&ccedil;&atilde;o, que fica mais uniforme e gasta um pouco menos. O que estamos estudando &eacute; se tem como substituir todas as marcas por uma s&oacute; e que marca seria essa. &Eacute; um projeto de avalia&ccedil;&atilde;o e n&atilde;o &eacute; uma decis&atilde;o f&aacute;cil de ser tomada. <br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Com isso, a empresa busca uma otimiza&ccedil;&atilde;o na verba de marketing.</span><br />E a efici&ecirc;ncia dela. N&atilde;o &eacute; uma preocupa&ccedil;&atilde;o em s&oacute; gastar menos, mas gastar melhor. &Eacute; muito mais f&aacute;cil comunicar uma &uacute;nica marca do que colocar 15 marcas na cabe&ccedil;a do cliente. Muitos n&atilde;o entendem que a Oi, a Telemar, o Velox e o 31 s&atilde;o do mesmo grupo. E esta &eacute; uma preocupa&ccedil;&atilde;o a partir do momento em que o nosso foco &eacute; a converg&ecirc;ncia. <br /><br /><span class="texto_laranja_bold">A Telemar lan&ccedil;ou um grande programa de fidelidade no setor de telecomunica&ccedil;&otilde;es. Como foi o planejamento?</span><br />Hoje tem muito programa de relacionamento, todo mundo d&aacute; ponto – a farm&aacute;cia, o supermercado, o posto de gasolina -, mas s&atilde;o poucos que o cliente valoriza e s&atilde;o percebidos, como as milhagens das companhias a&eacute;reas. Ent&atilde;o, chegamos &agrave; conclus&atilde;o de que se lan&ccedil;&aacute;ssemos um programa s&oacute; no m&oacute;vel seria mais um programa de pontos como o da Vivo e do Claro. Quer&iacute;amos uma coisa que passasse valor para o cliente. E, dentro da estrat&eacute;gia de converg&ecirc;ncia, pontuamos todos os gastos em telecom. Se gastar no fixo, no m&oacute;vel ou internet o cliente pontua. Basta centralizar os gastos em telecom no grupo Telemar para ele trocar desde celular at&eacute; por TV de plasma, Ipod e descontos nos nossos pr&oacute;prios produtos, em que o cliente pode ficar um ano sem pagar o Velox, a assinatura do fixo ou a franquia do Oi. Al&eacute;m disso, como temos o patroc&iacute;nio de v&aacute;rios atletas, o cliente pode trocar os pontos por uma aula com o Fl&aacute;vio Canto no Jud&ocirc; ou passar um dia surfando com o Rico. <br /><br /><span class="texto_laranja_bold">O grupo investe forte em entretenimento, fazendo o chamado brand content. Quais s&atilde;o as principais a&ccedil;&otilde;es e objetivos neste campo?</span><br />Entendemos que a Oi &eacute; muito mais do que uma marca de celular, que nasceu como um modo de vida. Por isso, queremos estar presentes no dia-a-dia do cliente das mais diversas formas. Se ele l&ecirc; uma revista, queremos estar nesta revista. N&atilde;o uma revista de telecom, mas que fala de moda, de vida, de m&uacute;sica, de personalidade e tamb&eacute;m fazemos programas na televis&atilde;o (na MTV, no Multishow) que falam sobre essas coisas e programas sobre games e viagem. Hoje temos a r&aacute;dio Oi FM que d&aacute; ao cliente a possibilidade dele ouvir o que gosta e baixar a m&uacute;sica para o celular. E isso vale para a moda e para o esporte. Por isso estamos no Fashion Rio e patrocinando atletas com o conceito de estilo de vida. <br /><br /><span class="texto_laranja_bold">No Rio de Janeiro, a empresa &eacute; uma das mais reclamadas no Procon. Quais a&ccedil;&otilde;es a Telemar vem realizando para satisfazer o cliente?</span><br />Hoje j&aacute; n&atilde;o somos mais o primeiro na lista porque temos trabalhado bastante no atendimento. Temos um atendente que consegue tirar as d&uacute;vidas tanto do fixo, quando do m&oacute;vel e do Velox. Assim, n&atilde;o fica passando o cliente de um operador para o outro e n&atilde;o o deixa esperando na linha, buscando a resolu&ccedil;&atilde;o dos problemas de imediato. Al&eacute;m disso, quando o cliente faz uma reclama&ccedil;&atilde;o, ligamos de volta para checar se o problema foi resolvido. </p><p><span class="texto_laranja_bold">&Eacute; uma estrat&eacute;gia pr&oacute;-ativa.</span><br />&Eacute; uma estrat&eacute;gia diferente dos nossos concorrentes porque &eacute; baseada na converg&ecirc;ncia e segmentada por cliente. Antes do produto vem o cliente e &eacute; uma estrat&eacute;gia inovadora no mundo todo. Rodei o mundo e s&oacute; encontrei uma estrat&eacute;gia parecida na Austr&aacute;lia. Agora, j&aacute; vemos v&aacute;rias operadoras no mundo caminhando nesta dire&ccedil;&atilde;o. Estamos sendo pioneiros.</p>
Otimizar verba de marketing e convergir serviços
9 de maio de 2006