<p><strong>Os pequenos t&ecirc;m a nova cara do varejo</strong></p><p>*Silvana Torres</p><p>Os pequenos e m&eacute;dios varejos conquistam espa&ccedil;o cada vez maior na prefer&ecirc;ncia dos consumidores e, conseq&uuml;entemente, nas planilhas de distribui&ccedil;&atilde;o das marcas. Ao irem &agrave;s compras, os consumidores percebem que, na maioria dos casos, as pequenas redes disp&otilde;em dos mesmos produtos e atrativos que os grandes estabelecimentos. Nota-se um movimento claro e forte de aproxima&ccedil;&atilde;o das grandes marcas com as lojas de pequenos e m&eacute;dios portes em todos os setores, pois s&atilde;o justamente nestes canais de venda que as empresas, atualmente, encontram as melhores margens de lucro.</p><p>Sobre as margens para as empresas, vale lembrar que as grandes redes, devido ao alto volume de compras e por facilitar o acesso das marcas a elevado n&uacute;mero de consumidores, t&ecirc;m alto poder de barganha e, n&atilde;o poucas vezes, imp&otilde;em negocia&ccedil;&otilde;es dif&iacute;ceis, al&eacute;m de v&aacute;rios outros entraves. A estrat&eacute;gia, assim, &eacute; buscar ferramentas para distribuir melhor a concentra&ccedil;&atilde;o das vendas, atentando aos pequenos e m&eacute;dios varejos. Mas como fazer isso? Uma das alternativas &eacute; adotar a&ccedil;&otilde;es de marketing de relacionamento com os canais de distribui&ccedil;&atilde;o e revenda; ou seja, com o trade. Aqui, a conviv&ecirc;ncia estreita entre as partes tem papel fundamental para o sucesso das vendas. Portanto, para alcan&ccedil;ar este objetivo, h&aacute; necessidade de reformular a concentra&ccedil;&atilde;o comercial ao buscar maior espa&ccedil;o entre os estabelecimentos de menor express&atilde;o.</p><p>Algumas companhias se deram conta disso e j&aacute; buscam caminhos para ampliar sua participa&ccedil;&atilde;o nos pequenos e m&eacute;dios varejos e aumentar seus lucros com aumento das vendas nestes canais que t&ecirc;m perspectivas animadoras de sucesso no Brasil. Pesquisa feita em parceria entre a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) e a ACNielsen informa que, no ano passado, o pequeno varejo e supermercados de menor porte tiveram crescimento superior a 7%, enquanto os hipermercados e supermercados grandes cresceram na faixa de 2% a 4%; praticamente a metade.</p><p>No varejo, de modo geral, a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Supermercadistas (Abras) espera crescimento de 3% na receita do segmento em 2006. No ano passado, o faturamento do setor no Brasil foi de R$ 106,4 bilh&otilde;es, valor que representa acr&eacute;scimo de 5% no volume de vendas e de 0,9% no faturamento real sobre o movimento do ano anterior. Mas, quanto ao papel das grandes redes, vale citar que as cinco maiores det&ecirc;m 40,5% deste mercado: a Companhia Brasileira de Distribui&ccedil;&atilde;o (P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car) se mant&eacute;m na lideran&ccedil;a com 15,2% de participa&ccedil;&atilde;o de mercado; depois, vem Carrefour e Wal-Mart, com 11,8% e 11% de participa&ccedil;&atilde;o, respectivamente. Nessa composi&ccedil;&atilde;o, entretanto, n&uacute;meros da Abad mostram que a participa&ccedil;&atilde;o do pequeno varejo chega a 39,1%.</p><p>Para escapar da ditadura das grandes redes e distribuir melhor sua concentra&ccedil;&atilde;o de vendas e ampliar participa&ccedil;&atilde;o nos pequenos e m&eacute;dios varejos, as empresas t&ecirc;m a seu favor o comportamento dos consumidores, que est&atilde;o cada vez menos fi&eacute;is aos canais de compra. Pesquisa da LatinPanel, institui&ccedil;&atilde;o de pesquisa de consumo domiciliar da Am&eacute;rica Latina, envolvendo mais de 70 categorias de produtos, aponta que os brasileiros est&atilde;o distribuindo suas compras em mais canais de abastecimento. Hoje, 77% dos consumidores concentram suas compras em tr&ecirc;s ou mais canais, enquanto que, em 2001, esse &iacute;ndice era de 61%. Os supermercados foram os que mais perderam espa&ccedil;o para outros canais, como armaz&eacute;ns, com&eacute;rcio porta a porta, folhetos, entre outros, pois, enquanto no ano passado os supermercados concentravam 65% das compras, em 1999 a concentra&ccedil;&atilde;o deste canal era de 73%; neste mesmo per&iacute;odo, os &ldquo;outros&rdquo; canais cresceram sua participa&ccedil;&atilde;o de 27% para 35%.</p><p>Outro ponto a favor das empresas que optam pelo caminho de crescer nos pequenos e m&eacute;dios varejos, apontado pelo estudo da LatinPanel, &eacute; o fato de que 62% da popula&ccedil;&atilde;o se dirigem a p&eacute; aos locais de compra, sendo este um ponto fundamental na escolha dos canais. Nesse sentido, n&atilde;o &eacute; novidade para as empresas que a estabilidade da moeda no Brasil trouxe v&aacute;rias mudan&ccedil;as de comportamento dos consumidores, que t&ecirc;m oportunidade de planejar suas compras. Portanto, as corpora&ccedil;&otilde;es que pretendem crescer e aumentar as margens devem buscar formas de estreitar o relacionamento com os pequenos e m&eacute;dios varejos, que representam os locais onde est&atilde;o as alternativas para escoamento de suas produ&ccedil;&otilde;es a pre&ccedil;os atraentes.</p><p>*Silvana Torres &eacute; engenheira e s&oacute;cia-diretora da Mark Up; &eacute; professora de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM); autora do livro &ldquo;Marketing de Incentivo&rdquo;; e conselheira da Ampro (Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional).</p>
Os pequenos têm a nova cara do varejo
14 de julho de 2006