“Não é o maior, nem o mais forte que sobrevive, mas o que melhor se adapta às mudanças”. A frase, dita pelo professor da Lousianna State University, Leon C. Megginson, ilustra o paradigma cruel com o qual nos deparamos mais e mais vezes no mundo dos negócios. Pode-se dizer que as inovações tecnológicas da última década – como o aperfeiçoamento dos meios de comunicação, Internet das Coisas (IoT) e expansão dos esforços e investimentos para o incremento da jornada do consumidor – exigem uma nova maneira de pensar de todo profissional de marketing que se preza, desde o analista até o CMO.
Nos últimos 10 anos a publicidade digital se reinventou e está transformando o marketing. Um grande exemplo disso é a mídia programática, que neste período passou de um pequeno pontinho na lupa de poucos especialistas em tecnologia para um segmento que corresponde a 78% do mercado de display nos Estados Unidos, de acordo com o eMarketer. Mas podemos esperar voos ainda mais altos nos próximos anos. Por exemplo: muito embora conteúdos programáticos para TV tenham correspondido a apenas 1% desse mercado em 2016, em 2018 é esperado que este percentual já salte para 8%.
Tecnologias programáticas e abordagens com base em dados permitem que profissionais de marketing possam conduzir conversas one-to-one com seus melhores prospects e consumidores de forma ininterrupta, relevante e em contínua evolução. Isto significa uma mudança na maneira como a publicidade vinha sendo feita até então, onde um pequeno conjunto de mensagens era elaborado tendo como objetivo alcançar o maior número de pessoas. Em outras palavras, enquanto que em 2007 um profissional de marketing lançava uma campanha para alcançar milhões de consumidores, em 2017 a tarefa já é lançar milhões de campanhas one-to-one.
Mas onde isto vai nos levar, você deve estar se perguntando.
Pode apostar que, daqui a 10 anos, a mídia programática será the next big thing, simplesmente o padrão para se fazer marketing. Componentes como aprendizado de máquina potencializando decisões em tempo real, em escala através de todos pontos de contato e com atribuição holística serão tão comuns que as pessoas já não serão capazes de imaginar seus trabalhos feitos de outra forma.
Anunciantes assumirão que todas as formas de mídia digital funcionarão de maneira endereçável, permitindo conversas em mão dupla entre consumidores e marcas. Isto, claro, incluirá TV e publicidade out-of-home (OOH), mas também toda uma gama de novos formatos, canais e dispositivos – pensando lá na frente, imagine como exemplo uma mesa de café da manhã com um display digital onde você poderá ler o jornal do dia enquanto verifica a previsão do tempo e as condições do trânsito.
Do lado do consumidor, tudo será mais personalizado. Isso significa que haverá sites que te informam o que pessoas como você compraram ou dispositivos inteligentes em sua loja ou restaurante favoritos que te cumprimentam pelo nome e te direcionam para a seção ou cardápio que mais vá te interessar. As implicações do uso de dados para a entrega de experiências personalizadas irão muito além da publicidade.
Com efeito, as empresas não apenas poderão impactá-los melhor como também criarão produtos baseados nestes desejos antes mesmo que o indivíduo tenha consciência disso. Em outras palavras: tal qual um lutador de UFC estuda e antecipa os movimentos de cada adversário que enfrenta em sua carreira, as marcas precisarão saber os desejos declarados ou não-declarados de seus clientes e, assim, surpreendê-los com uma experiência de compra fantástica.
