Os Novos Desafios de Marketing 1 de novembro de 2007

Os Novos Desafios de Marketing

         

Os Novos Desafios de Marketing


Por Redação - 01/11/2007

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<p><strong>Os Novos Desafios de Marketing</strong></p><p>Por André Veloso* </p><p>Os Diretores e Vice-presidentes de marketing nas grandes corporações convivem hoje com alguns grandes desafios, independendo da indústria ou do mercado em que atuam: </p><p>1. Crescimento orgânico – manter uma taxa mínima de crescimento, coerente com o crescimento de seus mercados alvo, mesmo com aumento da concorrência;<br />2. Interação com Clientes – lidar com clientes cada vez mais conscientes e exigentes, aumentando o nível de serviço oferecido e, consequentemente, seu custo para a organização; <br />3. Responsabilidade Corporativa – desenvolver indicadores mais objetivos e mensuráveis para as atividades de marketing, quebrando o estigma de que “comunicação não se mede”;<br />4. Inteligência de Negócios – encontrar o ponto certo entre falta e excesso de informações, aquele ponto em que a companhia toma todas as suas decisões baseadas em conhecimento, mas sem ser sufocada por informações ininteligíveis ou detalhadas em excesso.</p><p>Estes desafios, que são característicos da sociedade de informação em que estamos inseridos, são uma boa evidência do tipo de mercado que espera os profissionais d e marketing nos próximos anos. Estes desafios, que ultrapassam as fronteiras do marketing tradicional, exigem uma visão mais ampla da atividade de marketing, englobando não apenas atividades de comunicação e promoção de produtos, mas considerando também a capacidade da empresa de gerenciar e utilizar informações de clientes em seu dia-a-dia.</p><p>Este novo processo, chamado de “Enterprise Marketing Manager” (EMM), ou Gestão corporativa de marketing, pelos especialistas, aponta a necessidade de desenvolver, dentro das áreas de marketing e negócios, algumas capacidades corporativas fundamentais. As empresas que não conseguirem desenvolver estas capacidades correm o risco de ter resultados muito inferiores às outras e, consequentemente, perderem negócios e se desvalorizarem como empresas. Ao conhecê-las, é fácil entender porque são tão importantes:</p><p><span class="texto_laranja_bold">Capacidade 1: Segmentar e atuar sobre cada segmento individualmente</span><br />Com o aumento da complexidade dos mercados, e a conseqüente diversidade de clientes e competidores, é cada vez mais necessária a existência de uma segmentação formal, na qual sejam definidos o valor e o grupo de necessidades a que pertence cada cliente da companhia. As estratégias de marketing e comunicação, neste ponto, são definidas não mais a partir da perspectiva do gerente de produtos, mas de necessidades e características identificadas em cada grupo específico resultante da segmentação.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Capacidade 2 : Gerenciar campanhas multicanais </span><br />Uma nova geração de consumidores está chegando a maturidade de consumo: uma geração que, ao contrário das anteriores, é multimulticanal, multiconteúdo, multitarefa. Imprevisíveis, estes consumidores não seguem padrões e se movem de um canal de interação a outro quando mais lhe convém. Assim, para ter sucesso no futuro, as empresas precisam ter a capacidade de gerenciar esta migração constante, acompanhando clientes e ações promocionais em diversos canais ao mesmo tempo</p><p><span class="texto_laranja_bold">Capacidade 3: Gerenciar oportunidades </span><br />Mais concorrentes, um mesmo universo de consumidores: neste cenário em que estamos, a gestão de oportunidades, ou leads, é fundamental. Uma vez identificados, clientes de qualidade não podem ser perdidos ou se tornam clientes da concorrência, e as barreiras para protegê-los começam a ser erguidas. Muitas empresas, hoje, investem fortemente em atrair a atenção do cliente, mas não tem processos organizados para captar este potencial cliente interessado e transformá-lo em um cliente real. Criar este processo, e desenvolver formas de analisar conversão, perfis e resultados é um desafio ainda por superar na maior parte das empresas.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Capacidade 4 : Gerenciar marketing corporativamente</span><br />Para poder entregar produtos e serviços mais personalizados, as funções de marketing precisam estar mais integradas ao restante da organização, desde o processo de pesquisa e desenvolvimento, que recebe os inputs de mercado através deste grupo, até a cadeia de distribuição, desenhada e estimulada em combinação com os perfis identificados de cientes que procuram cada tipo de ponto de venda ou de serviço. </p><p>A combinação destas quatro capacidades e sua gestão através de uma área de marketing com um papel central na definição das estratégias e táticas de toda corporação, é a base sobre a qual o EMM se estabelece. Através dos processos internos redesenhados com foco no cliente, suas experiências são compartilhadas em toda organização, e se tornam o ponto de partida da tomada de decisão nos diferentes níveis da companhia.</p><p>Mais do que desenvolver produtos e serviços, a função de marketing assume seu papel de líder na área de gestão de informações de mercado e clientes, e, ao combinar estes dados com resultados e análises financeiras, traz informações de alto valor para acionistas e gestores, ampliando a capacidade da empresa em avaliar seus investimentos e otimizar os recursos, aprendendo com as experiências anteriores como desenvolver produtos, serviços e campanhas cada vez mais efetivas.</p><p>* André Veloso é Gerente de processos de CRM na Roche Farmacêutica e trabalha na área de relacionamento com clientes desde 1997. Formado pela ESPM em Comunicação Social, já atuou com empresas como Volkswagen, VIVO, BASF e outras em seus projetos de marketing de relacionamento. E-mail: <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a>  </p>


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