Na família da nova classe média, tanto o homem quanto a mulher trabalham. E ela, ao mesmo tempo mãe e profissional, vê seu smartphone como uma ferramenta para economizar tempo e dinheiro, tudo com estilo e elegância. As empresas que não prestarem atenção nestas peculiaridades serão ultrapassadas por outras mais atentas, na opinião de Paco Underhill, especialista em comportamento do consumidor e autor do best-seller “Vamos às Compras” traduzido em 27 idiomas.
Embora a tecnologia tenha contribuído para o desenvolvimento do varejo nos últimos anos, as marcas devem continuar focando na experiência do consumidor como parte crítica do processo de compra. E como cada ambiente gera uma vivência particular, todos os elementos devem ser analisados para garantir a melhor interação entre marcas e clientes. “Quem compra no centro de Salvador, na Bahia, encontra músicos percussionistas e isso faz parte da experiência do consumidor, mesmo com o calor forte e as ruas um pouco sujas. É algo mais humano”, comenta Paco Underhill, antropólogo norte-americano, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O fundador e CEO da Envirosell, Inc. costuma vir ao Brasil de três a quatro vezes por ano. Ele foi nomeado Assessor do Conselho de Administração do General Shopping e presta consultoria sobre a expansão de outlets no país. Nos meses de julho e agosto, Paco Underhill visitou shoppings no Rio de Janeiro, São Paulo, Bahia e Distrito Federal.
Mundo do Marketing: O que você viu de novo por aqui?
Paco Underhill: As cidades brasileiras não estão abrindo novos shoppings para servir a novas marcas, mas para roubar as de outros. É muita concorrência. O país também enfrenta um sério problema de transporte público e isso dificulta a ida a estes estabelecimentos. O futuro dos shoppings depende disso. Sei que estão expandindo as linhas de metrô em São Paulo e no Rio de Janeiro. Outra questão que ficou evidente é que as Classes A e B estão fazendo suas compras fora do Brasil. Se quero uma bolsa da Gucci, ela acaba sendo mais barata em Miami, nos Estados Unidos, do que em São Paulo. Isso é um dos desafios para as lojas daqui.
Mundo do Marketing: E em relação à Classe C, o que você notou?
Paco Underhill: A Classe C está crescendo muito rapidamente. O acesso à informação online, a aceitação dos smartphones e a relação com as mídias sociais são enormes. E é importante lembrar que, numa família da nova classe média, tanto o homem quanto a mulher trabalham. E a mulher da Classe C é a mãe e a profissional, por isso, temos que reconhecê-la nestes segmentos. Se não a servirmos bem, ela procurará outro que faça isso.
Mundo do Marketing: Como podemos atender melhor essa mulher da Classe C?
Paco Underhill: Uma possibilidade é reconhecer que ela vê o seu smartphone como uma ferramenta e se importa com a maneira como este afeta sua qualidade de vida. A mulher da Classe C quer economizar tempo, dinheiro e, ao mesmo tempo, busca fazer isso com estilo e elegância.
Mundo do Marketing: No Brasil, as marcas estão investindo em tecnologia para atender melhor. Esse é o caminho?
Paco Underhill: Todas as marcas estão focadas na experiência do consumidor porque é uma parte crítica da compra. O interessante é que a experiência de consumo ao adquirir roupas na Daslu não é a mesma ao comprar vegetais num mercado de rua. Quem compra no centro de Salvador, na Bahia, encontra músicos percussionistas e isso faz parte da experiência do consumidor, mesmo com o calor forte e as ruas um pouco sujas. É algo mais humano.
Mundo do Marketing: Então a tecnologia não é o verdadeiro problema?
Paco Underhill: A tecnologia faz parte da solução no longo prazo. Mas, no mundo do Marketing e do varejo, a sua contribuição nos últimos 20 anos tem mais a ver com a cadeia de suprimentos. É a tecnologia que não vemos que permite preços mais baixos e frutas e vegetais frescos chegando ao mercado rapidamente.
Mundo do Marketing: O comércio eletrônico tem atraído mais do que a loja física?
Paco Underhill: Se pensarmos em termos de “shopping terapia”, o consumidor está usando o mundo online para se informar e não necessariamente para comprar. Ela está cansada de assistir à televisão, tem seu laptop e seu smartphone e pode acessá-los para acompanhar a moda. O mundo online não inclui apenas lojas, mas entretenimento também.
Mundo do Marketing: Você acha que as empresas focam mais na venda do que no consumidor?
Paco Underhill: É preciso ter em mente que a questão do foco variará de acordo com a categoria do produto. Então, se estou vendendo café, pensarei de um determinado jeito, mas, se for uma televisão, raciocinarei de outra forma.
Mundo do Marketing: Como o comportamento do consumidor mudou nos últimos anos?
Paco Underhill: Hoje as mulheres compram de tudo, de carros a eletrônicos. Também os homens estão fazendo compras de família e não apenas itens de tecnologia. Mudou essa relação de gênero quanto às compras. Uma outra novidade importante é a questão geracional, porque as formas de compra se modificaram. É muito mais confortável comprar pelo smartphone e, provavelmente, o consumidor prefere alugar em vez de adquirir algo. Os mais novos ainda são ingênuos por acreditarem que um jeans ou um batom os transformarão em algo que não eram antes de realizar a compra.
Mundo do Marketing: As marcas podem usar o big data na criação de uma melhor experiência para o consumidor?
Paco Underhill: A coleta de dados hoje é incrivelmente fácil. Um dos desafios que surgem é como processá-los para se diferenciar no mercado. Quando falo com meus clientes, não digo que coletamos dados, mas que alcançamos objetivos. Os clientes querem é aumentar suas vendas, não interessa de que maneira isso é feito. Acho que existe um grande cinismo do que, de fato, o big data pode entregar, além de mais dados.
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