Há alguns anos, o Peppers & Rogers Group foi contratado por uma companhia de seguros que atua em diversos segmentos para ajudar a resolver um problema. Eles queriam saber quanto valor perdiam cada vez que um corretor de seguros ganhava um novo cliente. Esta empresa oferecia seguros de bens, automóveis, vida, e alguns outros tipos. Seus corretores foram todos treinados e autorizados a vender cada uma destas linhas de seguros e eram pagos por comissão. Assim como acontece em muitas empresas de seguros e outras empresas com redes de distribuição similares, esta empresa protegia a relação de cada corretor com seu cliente, proibindo assim que outros corretores tentassem vender para eles. Uma vez que um corretor trouxesse um novo cliente, a empresa atribuía este cliente para seu corretor, e se recusava a permitir que qualquer um de seus outros corretores interagissem com o cliente.
Até aí tudo bem, mas o problema envolveu uma série de corretores que se tornaram especialistas em determinados tipos de produtos e simplesmente não tinham interesse em vender outras linhas. Havia alguns especialistas de automóveis, por exemplo, que não venderam nada além de apólices de carros. Cada um desses corretores era muito bom em prospectar novos clientes e depois vender para eles, mas, uma vez que um novo cliente tivesse comprado uma apólice de carro, ao invés de tentar encaminhar o cliente à linha de seguro patrimonial, seguro de vida ou qualquer outra coisa, o corretor simplesmente tentava encontrar outro cliente de carros para vender.
Assim, enquanto alguns desses especialistas em um só produto foram ótimos vendedores (e ganharam muitos prêmios de vendas que provam isso), a empresa achou que na verdade estava perdendo dinheiro cada vez que um deles adquiria um novo cliente, porque este novo cliente nunca iria comprar qualquer outro produto da empresa!
Se houvesse um número ilimitado de clientes, é claro, isso não teria sido um problema. Mas os clientes não são infinitos, certo? Existe apenas um número limitado de clientes e clientes potenciais para qualquer negócio. Mesmo que você tenha milhões deles, ainda é um número finito. Você pode contá-los.
Esta empresa de seguros específica atuava em alguns mercados que estavam muito bem desenvolvidos, e eles tinham uma elevada participação em uma ou duas linhas de produtos. Eles estavam começando a sentir o aperto da escassez de clientes.
Os clientes são mais escassos do que o capital.
Se você tem uma boa ideia de negócio (isto é, com um alto retorno sobre o investimento), você pode quase sempre encontrar o capital necessário para financiá-la. Você poderia levantar o capital através de seus acionistas, obter um empréstimo de um banco, ou pedir o dinheiro de seu tio Dave, e pagar tudo de volta mais tarde com juros. O capital é virtualmente ilimitado, pois tem um preço, e como nós “o usamos” o preço simplesmente aumenta.
Mas não existe um mercado secundário para os clientes. Nenhum banco vai lhe emprestar alguns clientes para criar valor, e em seguida, deixar que pague de volta mais tarde com juros. Isso significa que você precisa criar o maior valor que puder, a partir dos clientes e clientes potenciais que estiverem disponíveis para você. Toda vez que você deixar passar a chance de criar mais valor com um cliente em particular, é uma perda irreparável e permanente para seu negócio. Você não pode simplesmente compensar com outro cliente.
Deixe-me sugerir um exemplo simples para mostrar as implicações deste tipo de pensamento. Vamos supor que você tenha testado duas iniciativas de marketing diferentes, e agora você precisa escolher qual será implementada. O retorno sobre o investimento (ROI) para estas duas iniciativas é assim:
• A iniciativa A requer um investimento de US $ 100 por cliente e obtém um ROI de 50%.
• A Iniciativa B requer um investimento de US $ 150 por cliente e obtém um ROI de 40%.
Que iniciativa você deve escolher?
Obviamente, a Iniciativa A gera um ROI significativamente maior, por isso é um uso muito melhor de seus recursos financeiros, certo?
A não ser que… E se você só tivesse um cliente? Se você tivesse um único cliente, então a Iniciativa B seria mais melhor, porque você pode gerar $ 60 ao invés do lucro total de $ 50 que você estaria gerando com a Iniciativa A.
Está me acompanhando?
Ok então, sua resposta seria diferente se você só tivesse uma dúzia de clientes? Não? Como seria com cerca de um milhão? Seria diferente, então?
