<p class="titulomateria">Os caminhos do Marketing Promocional</p> <p>Por S&eacute;rgio Fel&iacute;cio Ribeiro*</p> <blockquote> <p><em>Se voc&ecirc; n&atilde;o sabe aonde quer chegar, tanto faz o caminho que tomar&hellip;</em></p> </blockquote> <p>Este resumo da cl&aacute;ssica passagem do livro Alice no Pa&iacute;s das Maravilhas do escritor ingl&ecirc;s Lewis Carroll ilustra bem a situa&ccedil;&atilde;o em que se encontra o Marketing Promocional no Brasil. Antigamente, se n&atilde;o era publicidade, era promo&ccedil;&atilde;o. E nesse balaio cabia tudo: marketing direto, eventos, incentivos, blitz, degusta&ccedil;&atilde;o no ponto-de-venda, merchandising, relacionamento etc., simples assim. E hoje n&atilde;o &eacute; muito diferente.</p> <p>Com a derrubada dos muros, o Marketing Promocional ficou um pouco mais complexo. E eu iria at&eacute; mais longe: a comunica&ccedil;&atilde;o de um modo geral ficou mais complexa. As ag&ecirc;ncias de publicidade viram as verbas migrarem a passos largos para os seus &ldquo;primos pobres&rdquo; e come&ccedil;aram um movimento para n&atilde;o perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades.</p> <p>Grandes multinacionais de comunica&ccedil;&atilde;o montaram suas &ldquo;caixinhas&rdquo; como todos os servi&ccedil;os que poderiam oferecer aos clientes para n&atilde;o deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento propriet&aacute;rio, da promo&ccedil;&atilde;o no PDV &agrave; a&ccedil;&atilde;o interativa via web, entre tantas outras solu&ccedil;&otilde;es. Por outro lado, as ag&ecirc;ncias promocionais come&ccedil;aram a fazer tamb&eacute;m a m&iacute;dia tradicional, aumentando ainda mais a pol&ecirc;mica que quem faz o qu&ecirc;, de quem &eacute; especialista no qu&ecirc;.</p> <p>Ent&atilde;o, o que somos na realidade? Somos below the line? Somos no media que tamb&eacute;m faz m&iacute;dia? Somos t&aacute;ticos e tamb&eacute;m estrat&eacute;gicos? Com quantos nomes mais teremos que conviver?</p> <p>Esta crise de identidade tamb&eacute;m est&aacute; na cabe&ccedil;a dos clientes, dos decisores que contratam nossas empresas e n&atilde;o sabem como classificar a nossa atividade. A cerca de um ano e meio, a Ampro &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional &ndash; encomendou uma pesquisa para saber quais os crit&eacute;rios que as empresas usam para selecionar suas ag&ecirc;ncias especializadas e quais disciplinas apresentam tend&ecirc;ncia de crescimento para os pr&oacute;ximos anos. Os resultados foram animadores, pois se viu que os clientes d&atilde;o prefer&ecirc;ncia por empresas especializadas na hora de comprar servi&ccedil;os como eventos, a&ccedil;&otilde;es no PDV, campanhas de relacionamento etc.</p> <p>Mas ainda assim, a nossa ang&uacute;stia continua. Agora queremos saber o que o cliente realmente pensa e o que ele realmente entende sobre a nossa atividade. Nova pesquisa foi encomendada e est&aacute; sendo formatada para que o setor possa conhecer um pouco mais da mente do decisor, sobre os novos formatos de sele&ccedil;&atilde;o, envolvendo as &aacute;reas de compras, os leil&otilde;es, as regras para concorr&ecirc;ncias.</p> <p>O objetivo n&atilde;o &eacute; ficar somente no superficial, nos resultados quantitativos – que tamb&eacute;m s&atilde;o muito importantes -, mas aprofundar a pesquisa, buscando entender o comportamento de quem est&aacute; do outro lado da mesa, suas expectativas, seus receios e a imagem idealizada que ele tem do setor. Para isso, ser&aacute; preciso fazer uma an&aacute;lise mais profunda, vascular o subconsciente do decisor, buscando l&aacute; no fundo, analisando seu comportamento do ponto de vista psicol&oacute;gico, sociol&oacute;gico, antropol&oacute;gico e mais outros &ldquo;l&oacute;gicos&rdquo; que forem necess&aacute;rios.</p> <p>O importante &eacute; descobrir o que leva o decisor a confiar em uma ou em outra empresa especializada, se o fator pre&ccedil;o &eacute; t&atilde;o determinante assim, se a qualidade t&eacute;cnica tem mais relev&acirc;ncia que o pre&ccedil;o, se o porte da empresa influencia na escolha, se o relacionamento faz a diferen&ccedil;a, se pertencer a um grupo internacional tamb&eacute;m influencia na escolha etc.</p> <p>O mercado precisa ter essa vis&atilde;o sist&ecirc;mica de uma atividade t&atilde;o complexa, multifacetada, de como a coisa funciona na pr&aacute;tica, no dia-a-dia, ter uma leitura que identifique onde podemos melhorar e para aonde caminhamos. &Eacute; fundamental sabermos os rumos que devemos tomar. Isto significa a perenidade do nosso negocio. Afinal, se voc&ecirc; n&atilde;o tem um objetivo, n&atilde;o sabe aonde quer chegar, tanto faz seguir em frente ou pegar a primeira bifurca&ccedil;&atilde;o no caminho.</p> <p>* S&eacute;rgio Fel&iacute;cio Ribeiro &eacute; S&oacute;cio da Peoplemais Comunica&ccedil;&atilde;o Marketing e membro do Comit&ecirc; de Incentivos da Ampro &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional.</p>
Os caminhos do Marketing Promocional
11 de setembro de 2008