<p>Por Felipe Morais*<br /> <br /> N&atilde;o quero e nem pretendo ser nenhum te&oacute;rico dizendo que &ldquo;os 4 Ps do marketing acabaram&rdquo; ou que hoje estamos na era dos 5Ps. Afinal, Kotler n&atilde;o incluiu o P de P&uacute;blico-alvo em sua teoria, n&atilde;o quero nem acreditar que esse artigo ir&aacute; revolucionar a comunica&ccedil;&atilde;o no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na constru&ccedil;&atilde;o dos meus processos de planejamento estrat&eacute;gico digital. Mas esse artigo serve para compartilhar uma id&eacute;ia (pilar b&aacute;sico das redes sociais) do que para uma tentativa de ser o inovador, o revolucion&aacute;rio. <br /> <br /> Nos meus processos de planejamento, tenho como 1&ordm; passo construir uma &ldquo;espinha&rdquo; dorsal para depois incluir o conte&uacute;do nela, ou seja, monto uma esp&eacute;cie de &iacute;ndice com: Objetivo, mercado, p&uacute;blico-alvo, estrat&eacute;gias, t&aacute;ticas, mensura&ccedil;&atilde;o, plano de a&ccedil;&atilde;o, r&eacute;gua do planejamento, investimento e an&aacute;lise de ROI – basicamente esses pilares – e depois come&ccedil;o a destrinchar cada um delas.<br /> <br /> Fora isso h&aacute; outros processos que n&oacute;s planners devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como tra&ccedil;ar uma estrat&eacute;gia; como entender as novas tend&ecirc;ncias, enfim, o planejamento final passa, tamb&eacute;m, por uma s&eacute;rie de metodologias, processos, an&aacute;lises que s&atilde;o feitas e juntas montam um planejamento. <br /> <br /> <strong>E n&atilde;o existe um &uacute;nico modelo</strong>, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo digo trazer mais resultados ao neg&oacute;cio do cliente, mas para que d&ecirc; certo al&eacute;m de uma boa estrat&eacute;gia &eacute; preciso dedica&ccedil;&atilde;o e mensura&ccedil;&atilde;o &ldquo;minuto-a-minuto&rdquo; (ok, nem tanto ao p&eacute; da letra, mas ficar em cima &eacute; essencial).<br /> <br /> A minha modesta teoria dos &ldquo;4is&rdquo; se resume a:<strong> Identificar, Id&eacute;ia, Inten&ccedil;&atilde;o, Investimento</strong>. Essa metodologia pode ser usada em v&aacute;rios momentos. Como disse, cada um tem a sua percep&ccedil;&atilde;o. Particularmente a uso no in&iacute;cio do processo e vou mostrar o porqu&ecirc;.<br /> <br /> <strong>IDENTIFICAR: Olhar o que est&aacute; acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador. </strong><br /> Sei que nem sempre isso &eacute; poss&iacute;vel, como tamb&eacute;m sei que em muitos casos uma simples a&ccedil;&atilde;o pode resolver o problema do cliente, mas &eacute; preciso que n&oacute;s, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes as nossas marcas e consumidores que seja impactante. Em muitos casos, uma nota no rodap&eacute; de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.<br /> <br /> <strong>ID&Eacute;IA: O insight veio, mas como transformar isso em algo tang&iacute;vel que possa ser apresentado ao cliente? </strong><br /> Insights nem sempre, ali&aacute;s quase nunca, s&atilde;o id&eacute;ias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa id&eacute;ia trar&aacute; de relevante a comunica&ccedil;&atilde;o, impactante ao consumidor e que gere neg&oacute;cios para o nosso cliente. Em muitos casos, uma mega id&eacute;ia fica invi&aacute;vel de ser feita e uma a&ccedil;&atilde;o de e-mail marketing segmentado &eacute; mais simples, &aacute;gil e eficaz. &Eacute; preciso analisar caso a caso para tomar uma decis&atilde;o estrat&eacute;gica.<br /> <br /> <strong>INTEN&Ccedil;&Atilde;O: O cliente (da ag&ecirc;ncia) tem a inten&ccedil;&atilde;o de fazer algo baseado na id&eacute;ia identificada? &Eacute; hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) est&aacute; preparado para ser impactado por uma comunica&ccedil;&atilde;o baseada naquela id&eacute;ia? </strong><br /> Ser&aacute; que (por exemplo) aplicativo para iPhone &eacute; uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem em seu DNA a inova&ccedil;&atilde;o, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. Lembremos, que as marcas s&atilde;o geridas por pessoas, que decidem se querem ou n&atilde;o arriscar em alguma coisa sempre entendendo que se der certo receberam &ldquo;parab&eacute;ns&rdquo;, se der errado est&atilde;o &ldquo;na rua&rdquo;. O mundo corporativo n&atilde;o &eacute; f&aacute;cil.<br /> <br /> <strong>Investimento: Identificada a oportunidade. A id&eacute;ia &eacute; uma grande sacada que agradou a todos (ag&ecirc;ncia, cliente, potencias consumidores). A marca tem a inten&ccedil;&atilde;o de realizar uma a&ccedil;&atilde;o alinhada com o que a ag&ecirc;ncia prop&ocirc;s.<br /> </strong>Mundo ideal. Mas h&aacute; verba? Vivemos em um mercado onde a TV det&eacute;m 70% da verba publicit&aacute;ria no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com r&aacute;dio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda &eacute; uma m&iacute;dia nova, logo, fica com uma &ldquo;sobra&rdquo;. Ser&aacute; que a marca tem verba destinada para a web, para aquela a&ccedil;&atilde;o? <br /> <br /> Convencer o cliente a fazer uma a&ccedil;&atilde;o na web nem sempre &eacute; f&aacute;cil. Por um lado n&oacute;s ag&ecirc;ncias temos que ser inovadores, entender tend&ecirc;ncias, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca tem que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com a&ccedil;&otilde;es no Twiiter, Orkurt, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do UOL n&atilde;o vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de inten&ccedil;&atilde;o e investimento do cliente &eacute; evitar uma palavra altamente desmotivante. Frustra&ccedil;&atilde;o que &eacute; p&eacute;ssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma ag&ecirc;ncia que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informa&ccedil;&otilde;es entre as pessoas.<br /> <br /> A id&eacute;ia n&atilde;o &eacute; aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing como j&aacute; vi muita gente tentando. &Eacute; apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em v&atilde;o ou n&atilde;o, &eacute; uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a n&atilde;o planejar &ldquo;a toa&rdquo; para chegar no cliente e ele dizer: &ldquo;Muito legal, mas n&atilde;o tenho verba ou esse n&atilde;o &eacute; o momento em que a empresa vive&rdquo;. <br /> <br /> Continuemos a ser pr&oacute;-ativos como ag&ecirc;ncias, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pr&oacute;-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o qu&atilde;o aberto eles est&atilde;o para boas id&eacute;ias. O Brasil &eacute; um dos pa&iacute;ses mais criativos do mundo e na propaganda n&atilde;o poderia deixar de ser uma das potenciais mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado! Acho que a teoria dos &ldquo;4is&rdquo; pode ajudar, como tamb&eacute;m, voc&ecirc; pode ter a sua pr&oacute;pria metodologia e ser at&eacute; mais precisa que essa. Vai da percep&ccedil;&atilde;o de cada um.<br /> <br /> * Felipe Morais &eacute; especialista e autor do livro PLANEJAMENTO ESTRAT&Eacute;GICO DIGITAL (ED. Brasport). Blog: <a href="http://plannerfelipemorais.blogspot.com" target="_blank">plannerfelipemorais.blogspot.com</a></p>
Os 4is da Comunicação Digital
1 de setembro de 2010