<p><strong>Os 4 Ps do E-mail Marketing</strong></p><p>Por Rodrigo de Almeida*</p><p>E-mail marketing d&aacute; resultado. Mas muitas empresas ainda n&atilde;o fazem e-mail marketing como deveriam. Para obter o m&aacute;ximo resultado em uma campanha de e-mail marketing &eacute; preciso estar atento a alguns conceitos e crit&eacute;rios que podem fazer toda a diferen&ccedil;a. Observando as melhores pr&aacute;ticas de empresas que est&atilde;o obtendo resultados muito expressivos em e-mail marketing, procurei sintetizar alguns conceitos para resumir as linhas gerais de uma boa campanha de e-mail marketing. N&atilde;o tenho a pretens&atilde;o de esgotar o tema, mas vejo grandes oportunidades sendo desperdi&ccedil;adas por puro desconhecimento de clientes e, at&eacute;, de ag&ecirc;ncias de propaganda, tradicionais ou digitais. Meu objetivo &eacute; justamente lev&aacute;-los a uma reflex&atilde;o. E, para ficarmos alinhados com o velho marketing, adotei tamb&eacute;m quatro Ps. Os 4 Ps do e-mail marketing s&atilde;o: Proposta, Pertin&ecirc;ncia, Permiss&atilde;o e Perman&ecirc;ncia</p><p><span class="texto_laranja_bold">1 &ndash; Proposta</span><br />A proposta &eacute; a s&iacute;ntese do que a empresa est&aacute; oferecendo ao mercado via e-mail. Ou seja, qual &eacute; o produto/servi&ccedil;o comercializado e em que condi&ccedil;&otilde;es, como pre&ccedil;o, prazo, condi&ccedil;&otilde;es de pagamento, promo&ccedil;&otilde;es de venda. Faz parte da proposta, tamb&eacute;m, a apresenta&ccedil;&atilde;o visual e a mensagem, com uma id&eacute;ia instigante, uma comunica&ccedil;&atilde;o persuasiva, um layout claro e atraente, evitando-se o uso de palavras que podem ser indicativas de mensagens de spam e que s&atilde;o analisadas e classificadas pelos principais provedores do mercado. Por fim, a proposta do e-mail marketing realizado deve estar integrada com outras a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o para potencializar o resultado e aproveitar o que cada m&iacute;dia tem de melhor a oferecer. </p><p>E, entenda-se por m&iacute;dia n&atilde;o apenas os ve&iacute;culos de comunica&ccedil;&atilde;o tradicionais, mas tamb&eacute;m, a&ccedil;&otilde;es de telemarketing ativo e receptivo e vendas pessoais. Todos t&ecirc;m que estar alinhados, falando a mesma l&iacute;ngua, mas respeitando suas pr&oacute;prias caracter&iacute;sticas. Se lembrarmos que o Easy Mailing, bem como outros bons sistemas de gerenciamento de e-mail marketing do mercado, fornece informa&ccedil;&otilde;es precisas e confi&aacute;veis sobre quem viu a campanha de e-mail marketing &ndash; e em que produtos/servi&ccedil;os est&aacute; interessado &ndash; o potencial para criar a&ccedil;&otilde;es de cross media &eacute; enorme.</p><p><span class="texto_laranja_bold">2 &ndash; Pertin&ecirc;ncia</span><br />Neste aspecto, o e-mail marketing pode ser uma experi&ecirc;ncia desej&aacute;vel &ndash; e at&eacute; agrad&aacute;vel &ndash;para seu p&uacute;blico. Ou ser uma sogra chata que insiste em lhe visitar nas horas mais inconvenientes. A pertin&ecirc;ncia diz respeito a quanto sua empresa e sua proposta s&atilde;o relevantes para seu p&uacute;blico. Neste caso, para sua base de clientes e prospects. N&atilde;o adianta mandar e-mail de uma Pet Shop para quem n&atilde;o tem animal de estima&ccedil;&atilde;o, correto? A n&atilde;o ser que a proposta seja, justamente, sobre as vantagens e alegrias de se ter um bichinho. A pertin&ecirc;ncia n&atilde;o est&aacute; apenas no produto em rela&ccedil;&atilde;o ao p&uacute;blico, mas no pr&oacute;prio teor da mensagem e na adequa&ccedil;&atilde;o ao seu p&uacute;blico que, afinal, fazem parte da Proposta.</p><p>Pertinentes tamb&eacute;m devem ser as listas de e-mail utilizadas em uma campanha de e-mail marketing. Deve-se evitar as empresas que divulgam &ndash; via spam &ndash; listas milagrosas de milhares ou milh&otilde;es de e-mails a pre&ccedil;os absurdamente baixos. Por outro lado, &eacute; poss&iacute;vel alavancar o crescimento da pr&oacute;pria base de contatos cadastrados de uma empresa usando-a para este fim. A cria&ccedil;&atilde;o de uma campanha de opt-in (cadastro para recebimento de e-mails da empresa ou produto) a partir de indica&ccedil;&atilde;o de amigos dos clientes que, eventualmente, compartilham o mesmo interesse sobre seu produto e empresa, com oferta de algum benef&iacute;cio para quem se cadastrar em seu site, &eacute; apenas uma, entre v&aacute;rias id&eacute;ias criativas, que podem ser implementadas. Se a empresa possui lojas f&iacute;sicas, &eacute; fundamental cadastrar o e-mail dos seus clientes no ato da compra e pedir-lhes autoriza&ccedil;&atilde;o para enviar e-mails. Se os produtos de uma empresa s&atilde;o pertinentes para quem os consome, o mesmo pode valer para sua campanha de e-mail marketing. </p><p>Defendo a vis&atilde;o de que e-mail marketing &eacute; como mala-direta impressa. &Agrave;s vezes recebo folhetos que n&atilde;o me interessam. E o destino &eacute; o lixo. Por&eacute;m, algumas vezes, acabo por descobrir um produto que me desperta o interesse. Mesmo sem pedir para receber essa mala-direta, ela acabou me trazendo uma informa&ccedil;&atilde;o nova e desej&aacute;vel. No caso do e-mail, &eacute; at&eacute; melhor e ecologicamente respons&aacute;vel: n&atilde;o consome papel, pode ser deletado a um simples clique e &eacute; muito, muito mais barato.</p><p><span class="texto_laranja_bold">3 &ndash; Permiss&atilde;o</span><br />Independentemente da base de dados de e-mail ser grande ou pequena, lembre-se: respeite a op&ccedil;&atilde;o de descadastro do seu p&uacute;blico. Esse &eacute; um aspecto do e-mail marketing que n&atilde;o tem paralelo no mundo f&iacute;sico. O respeito &agrave; op&ccedil;&atilde;o de descadastramento de seu cliente ou prospect deve ser observado religiosamente, acima de tudo. Mas o t&atilde;o comentado opt-out (descadastro) n&atilde;o deve ser visto, necessariamente, como algo negativo. Trata-se, tamb&eacute;m, de uma excelente oportunidade para a empresa entender o que tem valor para seu p&uacute;blico, o que ele deseja, quais necessidades que n&atilde;o est&atilde;o sendo atendidas e porque n&atilde;o est&aacute; satisfeito com sua comunica&ccedil;&atilde;o via e-mail. Uma amostragem qualitativa de quem fez opt-out &eacute; um material rico para uma pesquisa por telefone, mala-direta ou, at&eacute; mesmo, pessoal. E seu p&uacute;blico vai ficar muito satisfeito e encantado ao ver que sua empresa realmente o valoriza e quer lhe atender melhor. Provavelmente, muitos v&atilde;o querer voltar a receber seus e-mails.</p><p>Quem n&atilde;o respeita o opt-out faz spam, mesmo que a base seja de seus pr&oacute;prios clientes. E isso traz preju&iacute;zo &agrave; sua imagem. E ao pr&oacute;prio mercado de e-mail marketing s&eacute;rio, que se esfor&ccedil;a para mostrar que oferece uma m&iacute;dia com rela&ccedil;&atilde;o custo/beneficio sem precedentes e que deve ser, sempre, levada em considera&ccedil;&atilde;o no planejamento de comunica&ccedil;&atilde;o de uma empresa.</p><p><span class="texto_laranja_bold">4 &ndash; Perman&ecirc;ncia</span><br />Se o e-mail marketing &eacute; uma m&iacute;dia, ele tamb&eacute;m est&aacute; sujeito &agrave; necessidade de repeti&ccedil;&atilde;o, de freq&uuml;&ecirc;ncia na exposi&ccedil;&atilde;o. N&atilde;o da mesma mensagem, como um comercial de televis&atilde;o, &eacute; claro. Mas da repeti&ccedil;&atilde;o da pr&oacute;pria a&ccedil;&atilde;o de fazer e-mail marketing. &Eacute; importante que o e-mail seja enviado periodicamente e com a Proposta renovada. &Eacute; poss&iacute;vel ter um produto em oferta e, atrav&eacute;s de uma campanha de e-mail, criar um senso de urg&ecirc;ncia para o final da promo&ccedil;&atilde;o. Mas &eacute; importante que cada e-mail enviado traga algo diferente, para n&atilde;o cansar o seu p&uacute;blico. E a perman&ecirc;ncia das suas campanhas de e-mail marketing, al&eacute;m de trazer mais resultados, criar&atilde;o um v&iacute;nculo com seu p&uacute;blico. Ser&atilde;o, at&eacute;, desejadas por ele. Que atire a primeira pedra quem j&aacute; comprou nas grandes lojas de varejo on-line e n&atilde;o gosta de receber suas campanhas de e-mail para saber quais s&atilde;o as novidades do mundo da eletr&ocirc;nica e inform&aacute;tica, por exemplo. Para n&atilde;o tornar seus e-mails cansativos, experimente alternar os produtos e servi&ccedil;os divulgados. Mensure os resultados obtidos de leitura e cliques e v&aacute; fazendo os ajustes finos na forma e no conte&uacute;do. E-mail marketing d&aacute; resultado. Basta fazer bem feito, e antes que seu concorrente o fa&ccedil;a.</p><p>* Rodrigo de Almeida &eacute; Diretor Comercial da Dinamize. Foi Superintendente Comercial da Televis&atilde;o Cidade, Gerente Comercial do Ajato Empresas, da TVA, e Gerente Geral da Matrix Internet em S&atilde;o Paulo. Tamb&eacute;m foi s&oacute;cio-fundador da Mais Comunica&ccedil;&atilde;o. &Eacute; formado em Publicidade e Propaganda e possui MBA em Marketing pela ESPM-SP.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.easymailing.com.br" target="_blank">www.easymailing.com.br</a></p>
Os 4 Ps do E-mail Marketing
27 de novembro de 2007