O licenciamento de marcas, personagens e artes é um setor econômico importante no Brasil, mas ainda com enorme potencial de crescimento. Muitos desconhecem essa ferramenta de extensão de marca, que está inserida nas estratégias de marketing e branding. Porém, não é difícil encontrarmos uso inadequado dela, com resultados sofríveis.
O sucesso em licenciamento, assim como em branding, depende de vários fatores. Mas há um tripé fundamental que pode ser o guia para o sucesso. Podemos considerar que, para isso, o alinhamento entre seus componentes é condição sine qua non. Esse tripé é formado por:
– Propriedade: Personagem, marca ou arte que está sendo licenciada. Sua principal função no licenciamento é carregar atributos intangíveis que tornam o produto mais valorizado.
– Produto: Meio pelo qual o consumidor chega aos benefícios tangíveis e intangíveis que valoriza e deseja. Os benefícios tangíveis incluem qualidade, acabamento e design. Os intangíveis podem ser sociais e psicológicos, como a sensação de pertencimento ou status.
– Público: Consumidor final, que pertence a um grupo de interesse do fabricante do produto e do varejista. Ele deve ter acesso aos produtos pelos canais de venda de sua conveniência e deve perceber nos produtos e na propriedade os atributos que valoriza a ponto de justificar seus custos ao adquiri-lo.
Além de avaliar a adequação desses três elementos separadamente, devemos tomar muito cuidado com o alinhamento e coerência entre eles. Os erros mais frequentes em extensões de marca, além dos básicos na área de marketing, são a incoerência da marca ou personagem ao conceito do produto ou à sua categoria e na segmentação ou definição de público-alvo.
Toda marca tem vários níveis de significados. Os mais ligados à própria marca são os valores, a cultura ou ambiente no qual ela se insere e sua personalidade. Quanto ao produto, a marca evoca atributos e benefícios específicos. E a marca sugere o tipo de consumidor associado a ela. Aqui vemos como a marca ou personagem se relaciona ao produto e ao público. Na ânsia por obter resultados de curto prazo, muitas vezes a marca é inserida em uma categoria de produtos inadequada e oferecida a um público amplo demais.
As extensões de marca bem sucedidas ocorrem quando há associação de qualidade à marca original e quando há uma percepção de que haveria facilidade para a marca produzir e oferecer a extensão, mesmo que na prática ela não seja a fabricante. Mas o mais importante é que a extensão seja percebida como complementar à marca, como uma boa substituta dos produtos atuais do mercado e se perceba que a marca transfere seus conhecimentos e habilidades à extensão.
A partir destes conceitos, pesquisas mostram, por exemplo, que o McDonald´s teria muito mais facilidade de lançar batatas fritas congeladas do que processamento de fotos digitais, mesmo que este último possa aproveitar os atributos de conveniência e rapidez associados à marca.
A extensão de marcas deve respeitar limites. Assim como nós, elas podem trocar de roupa, mas nunca perder sua personalidade e sua essência. O licenciamento, quando bem administrado, pode contribuir para aumentar o conhecimento da marca e sua relevância ao público. A palavra de ordem é coerência.
