<p style="text-align: justify">Ol&aacute;, pessoal! Desculpem-me o &ldquo;abandono&rdquo; ao blog nessa semana. Fim de ano chegando, o mercado est&aacute; aquecid&iacute;ssimo, ou melhor, em chamas! Acho que, assim como eu, voc&ecirc;s devem estar com a agenda cheia. V&aacute;rios projetos legais rolando. Mas, enfim, vamos ao que interessa.<br /> Vamos falar um pouco das tend&ecirc;ncias no Brasil e na Fran&ccedil;a. Primeiramente, por achar o segmento franc&ecirc;s um dos mais parecidos com o nosso mercado, podendo-se estabelecer rela&ccedil;&otilde;es, e, posteriormente, porque &eacute; um segmento do qual acompanho a evolu&ccedil;&atilde;o h&aacute; muitos anos, ficando muito mais claro evidenciar as transforma&ccedil;&otilde;es desse canal de venda.<br /> At&eacute; um ano e meio atr&aacute;s, nas palestras que dava sobre o canal farma, sempre dizia que o Brasil era uma refer&ecirc;ncia. O conceito beauty das farm&aacute;cias brasileiras atra&iacute;a pessoas do mundo inteiro para observar devido &agrave; sua inova&ccedil;&atilde;o. Em nenhum lugar do mundo, por exemplo, Lanc&ocirc;me &eacute; vendida&nbsp; dentro de uma farm&aacute;cia. Certamente esse movimento ocorre porque as grandes marcas de luxo, cosm&eacute;tico e perfumaria perderam seu espa&ccedil;o quando acabaram as lojas de departamento Mesbla e Mappin. Mesmo tendo ficado em pequenas lojas e shoppings, n&atilde;o estavam verdadeiramente acess&iacute;veis. Ent&atilde;o, para o consumidor &eacute; muito bem-vindo que a farm&aacute;cia torne acess&iacute;vel a venda e a intera&ccedil;&atilde;o com esses produtos. O Brasil tamb&eacute;m &eacute; uma refer&ecirc;ncia em experi&ecirc;ncia de&nbsp; compra neste segmento, contando atualmente com centros de controles para diab&eacute;ticos, oculistas e v&aacute;rios outros servi&ccedil;os que s&atilde;o oferecidos em algumas redes de farm&aacute;cia.<br /> Entretanto, o que estamos percebendo &eacute; que algumas redes e at&eacute; lojas independentes se direcionaram demais para o segmento da beleza&nbsp; e esqueceram seu principal foco: os medicamentos, que s&atilde;o respons&aacute;veis por 59% das visita&ccedil;&otilde;es em farm&aacute;cia, sejam &eacute;ticos ou OTC. Disso n&atilde;o podemos esquecer. Podemos, logicamente, agregar valor ao ponto-de-venda, gerar maior satisfa&ccedil;&atilde;o e maior intera&ccedil;&atilde;o com o consumidor atrav&eacute;s da oferta de produtos com pre&ccedil;o justo e proximidade. <br /> Algumas farm&aacute;cias perdem o consumidor quando ele vai com sua receita e n&atilde;o encontra de uma s&oacute; vez todos os itens dos quais precisa. Quando isso acontece, ele simplesmente deixa de comprar, para buscar um ponto-de-venda no qual encontre todos os itens da sua receita.&nbsp; Ent&atilde;o, &eacute; muito importante o segmento trabalhar a l&oacute;gica da gest&atilde;o por categoria, ou seja, quem &eacute; o meu destino, qual &eacute; a minha rotina e como trabalhar as oportunidades de conveni&ecirc;ncia e de sazonalidade. A&iacute; sim, isso deve ser um plus para agregar margem ao PDV.<br /> J&aacute; que citamos gest&atilde;o por categoria, gostaria de alertar sobre as diversas maneiras de implantar esta pr&aacute;tica no segmento, das mais elaboradas &agrave;s mais simples, pois, afinal, todos sabemos como &eacute; complicado fazer um trabalho de excel&ecirc;ncia em gest&atilde;o por categoria nos formatos tradicionais, tendo uma enorme pulveriza&ccedil;&atilde;o de pontos-de-venda e de diferentes formatos.&nbsp; &Eacute; preciso implementar essas pr&aacute;ticas para simplificar a vida do consumidor, ajudar o varejo a vender os subsegmentos de categorias e permitir que a ind&uacute;stria evidencie seus produtos dentro de uma l&oacute;gica de compra. Por exemplo, posso citar uma farm&aacute;cia no 12eme arrondissement em Paris. &Eacute; um PDV simples, sem glamour, mas &eacute; todo trabalhado por gest&atilde;o por categoria. Ao entrarmos, no lado direito (campo de vis&atilde;o favorecido do consumidor)&nbsp; encontramos tudo o que &eacute; dermocosm&eacute;tico, do lado esquerdo (quando o consumidor est&aacute; saindo do ponto-de-venda), pequenos universos de produtos para beb&ecirc;s, complementos alimentares e categoria de hair beauty (que &eacute; a 2&ordf; categoria de maior gera&ccedil;&atilde;o de tr&aacute;fego dentro do PDV). Cria-se, dessa forma, num pequeno espa&ccedil;o de 45m2 um espa&ccedil;o agrad&aacute;vel de venda e que atende &agrave;s necessidades do consumidor.</p> <p style="text-align: center"><br /> <img alt="" src="/images/materias/c2.jpg" /></p> <p style="text-align: justify"><br /> Outra coisa que acho um show no segmento se olharmos o mercado internacional s&atilde;o as vitrines. As vitrines s&atilde;o um &oacute;timo local de aproveitamento e intera&ccedil;&atilde;o desse canal de venda. Quando pensamos em vitrine de farm&aacute;cia, imediatamente nos vem &agrave; mente toda aquela bela comunica&ccedil;&atilde;o de dermocosm&eacute;tico. No entanto, gostaria de alertar para um fato bastante curioso: farm&aacute;cias da Alemanha e algumas francesas trabalham suas vitrines com o conceito de sazonalidade, tematizando-as em fun&ccedil;&atilde;o da &eacute;poca do ano. Por exemplo, na &eacute;poca da primavera, que &eacute; a &eacute;poca dos polens espalhados pelo ar e das conseq&uuml;entes alergias, as vitrines s&atilde;o decoradas com comunica&ccedil;&otilde;es floridas e exp&otilde;em os medicamentos de preven&ccedil;&atilde;o e cuidados espec&iacute;ficos com a sa&uacute;de neste momento.</p> <p style="text-align: center"><br /> <img alt="" src="/images/materias/c1.jpg" /></p> <p style="text-align: justify"><br /> Acho que essa &eacute; uma grande oportunidade para o canal farma. Espero que, aqui no Brasil, a regulamenta&ccedil;&atilde;o 044 n&atilde;o impe&ccedil;a seu desenvolvimento e espero, sinceramente, que o governo e a ANVISA possam rever a forma como a lei est&aacute; sendo implementada, para que possamos continuar a ser uma refer&ecirc;ncia neste segmento. <br /> Como j&aacute; disse publicamente, em in&uacute;meras oportunidades e aqui inclusive, o Brasil est&aacute; andando na contram&atilde;o do desenvolvimento deste segmento no mundo todo. O mercado franc&ecirc;s, que &eacute; um dos mais restritivos e severos, por exemplo, liberou o consumidor para escolher os produtos e OTC (medicamentos sem receita) no ponto-de-venda. J&aacute; o Brasil, ao contr&aacute;rio, com a cria&ccedil;&atilde;o de uma lei pela ANVISA, que pro&iacute;be a exposi&ccedil;&atilde;o desses produtos no PDV, proibindo assim o acesso de escolha do consumidor para seus analg&eacute;sicos, vitaminas e restringe uma s&eacute;rie de outros produtos no canal farma. Essa medida sobrecarrega o balconista com mais uma responsabilidade: a da indica&ccedil;&atilde;o e venda de medicamentos que certamente ser&atilde;o alvo de uma grande barganha por parte da ind&uacute;stria farmac&ecirc;utica. <br /> &Eacute; uma pena que a ANVISA s&atilde;o conhe&ccedil;a suficientemente bem o mercado para entender que o grande perigo nessa medida est&aacute; em passar a decis&atilde;o de indica&ccedil;&atilde;o para as m&atilde;os dos balconistas, pois estes muitas vezes trabalham em fun&ccedil;&atilde;o da bonifica&ccedil;&atilde;o que recebem de algumas ind&uacute;strias. Conclus&atilde;o: mais uma vez o consumidor sair&aacute; perdendo. Ele deixa de fazer sua pr&oacute;pria escolha para receber uma indica&ccedil;&atilde;o que nem sempre ser&aacute; a mais adequada para seu caso. <br /> Em um estudo que realizei na &aacute;rea de vitaminas, conseguimos detectar balconistas que ofereciam vitamina com ginseng, que &eacute; um estimulante energ&eacute;tico, para card&iacute;acos, porque eles ganhavam at&eacute; cinco reais por caixa vendida. Imaginando quanto ganha um balconista de farm&aacute;cia, voc&ecirc; acha que faz ou n&atilde;o diferen&ccedil;a no bolso dele conseguir ganhar todos os dias cinco reais? &Eacute; isso que gostaria que a ANVISA percebesse, que ouvisse especialistas de compra e de mercado para que tomasse medidas de prote&ccedil;&atilde;o ao consumidor e n&atilde;o o contr&aacute;rio.<br /> Amigos, se conhecerem algu&eacute;m que tenha&nbsp; algum poder junto &agrave; ANVISA, n&atilde;o se esque&ccedil;a de mostrar essa mat&eacute;ria e falem que estou aberta a discuss&otilde;es,&nbsp; para conversarmos um pouco sobre o que detectamos nos estudos de shopper view. Somente com di&aacute;logo, reflex&otilde;es e atitudes poderemos mudar e mudar para melhor.<br /> &nbsp;</p>
Oportunidades no Mercado Farma ? parte 1
3 de dezembro de 2009