<p>Por Luis Pires* <br /> <br /> As empresas brasileiras est&atilde;o falhando em n&atilde;o criar marcas fortes no mercado internacional. Em 2006, &ldquo;A&ccedil;a&iacute; da Amaz&ocirc;nia&rdquo; entrou no mercado americano vendendo pur&ecirc; de a&ccedil;a&iacute; na Internet, direto de Manaus. Nos anos seguintes, um cem n&uacute;mero de empresas brasileiras entrou no mercado oferecendo a&ccedil;a&iacute; em varia formas e viu-se o surgimento de uma nova categoria &ndash; a &lsquo;fruta milagrosa&rsquo; como diz a m&iacute;dia Americana. Praticamente todos os dias encontram-se algum tipo de artigo ou entrevista a respeito do a&ccedil;a&iacute; e seus benef&iacute;cios.<br /> <br /> Pelo lado de neg&oacute;cios, a a&ccedil;a&iacute;-mania deveria ser &oacute;timo para empresas brasileiras que foram as pioneiras no mercado. Deveria, mas n&atilde;o &eacute; o caso. De todas as primeiras empresas, cerca de 90% j&aacute; est&atilde;o fora do mercado. Essas marcas foram substitu&iacute;das nas prateleiras por marcas americanas e europ&eacute;ias que viram a oportunidade de capitalizar na inova&ccedil;&atilde;o e na falta de marcas fortes das empresas Brasileiras.<br /> <br /> Com um forte investimento em marcas e embalagem diferenciada, companhias americanas como Kraft praticamente eliminaram a competi&ccedil;&atilde;o brasileira, somente deixando nomes sugestivos como &lsquo;Bom Dia&rsquo;, Sambamazon e Amazon Blast para dar ao consumidor a ideia de autenticidade e suporte de marca.<br /> <br /> Julio Moreira, da Top Brand Consulting, escreveu no seu artigo sobre &lsquo;A Identidade Brasileira e as Marcas Brasileiras&rsquo;, que: &ldquo;O Brasil &eacute; orgulhoso de ser um grande exportador de commodities. N&oacute;s somos campe&otilde;es mundiais de exporta&ccedil;&atilde;o de min&eacute;rio de ferro, caf&eacute;, carne, suco de laranja, etc.&rdquo;. Tudo verdade! Mas Julio tamb&eacute;m fez uma pergunta de fundamental import&acirc;ncia que, se n&atilde;o respondida, pode ser o sinal de problemas para o futuro da expans&atilde;o global das empresas Brasileiras: &ldquo;Onde est&atilde;o as nossas marcas?&rdquo;<br /> <br /> A hist&oacute;ria Brasileira nos mostra que commodities s&atilde;o port&aacute;teis. No s&eacute;culo XVII a demanda por a&ccedil;&uacute;car tornou o fornecedor do Brasil para a Am&eacute;rica Central. No inicio do S&eacute;culo XX, a revolu&ccedil;&atilde;o industrial substituiu a borracha Brasileira pela borracha da Mal&aacute;sia. O mais interessante &eacute; que o consumidor nem sequer nota a diferen&ccedil;a. <br /> <br /> Como a hist&oacute;ria &eacute; o melhor premonitor do futuro, o mesmo vai acontecer quando empresas americanas e europ&eacute;ias encontrarem uma fonte melhor ou mais barata dos ingredientes para os seus produtos. E uma vez mais, os &uacute;nicos a notarem ser&atilde;o os empres&aacute;rios Brasileiros.&nbsp; At&eacute; mesmo produtos manufaturados brasileiros est&atilde;o sofrendo com a falta de investimentos em marcas, ou pior, investimentos que passam uma mensagem completamente deturpada do produto.<br /> <br /> N&atilde;o &eacute; incomum para consumidores americanos encontrarem produtos brasileiros como goiabada Cicca em supermercados de bairro, perto de localidades onde a comunidade brasileira no exterior tende a se concentrar (New York City, Boston, Miami). No entanto, essas s&atilde;o vendas oportunistas que n&atilde;o tentam criar nenhuma conex&atilde;o emocional com o consumidor americano. Os esfor&ccedil;os de marketing, quando presente, s&atilde;o limitados a uma g&ocirc;ndola dedicada a produtos Brasileiros na &aacute;rea internacional do supermercado e ser parte do caderno de cupom da loja. Na maior parte das vezes, essas atividades s&atilde;o financiadas pela loja. Essas marcas n&atilde;o possuem nenhuma relev&acirc;ncia com o consumidor americano.<br /> <br /> Cicca n&atilde;o faz qualquer esfor&ccedil;o para entender a cultura americana e oferecer uma experi&ecirc;ncia de marca que atende as necessidades e expectativas do consumidor local. Essa falta de conex&atilde;o leva a uma total falta de possibilidade de convencer canais mais relevantes a carregarem o produto. No competitivo mercado americano, nenhum espa&ccedil;o de prateleira e oferecido a marcas que n&atilde;o trazem consumidores para a loja. Consequentemente, Cicca, com um produto que seria aceito nos Estados Unidos, est&aacute; condenada a uma posi&ccedil;&atilde;o insignificante no mercado. <br /> <br /> O mais penoso na est&oacute;ria &eacute; que goiabada e queijo s&atilde;o meus presentes padr&otilde;es a meus amigos americanos. O que me leva a crer que o mercado aceitaria tal produto sem hesita&ccedil;&atilde;o. No entanto, nem tudo est&aacute; perdido. Existe um cem n&uacute;meros de empresas que tiveram sucesso em criar marcas para diferenciar suas commodities e cobrar pr&ecirc;mio pelos seus produtos. <br /> <br /> Chiquita banana &eacute; um &oacute;timo exemplo de uma commodity alcan&ccedil;ando sucesso como marca. Chiquita entendeu uma necessidade do consumidor americano: escolher frutas no mercado &eacute; trabalhoso. Ao criar a sua marca, Chiquita oferece ao consumidor a tranquilidade de saber que todo produto Chiquita foi inspecionado, limpo e aprovado atendendo os padr&otilde;es do consumidor americano. E por esse servi&ccedil;o Chiquita cobra um pr&ecirc;mio pelos seus produtos.<br /> <br /> Outro exemplo interessante &eacute; como &lsquo;Caf&eacute; Colombiano&rsquo; conseguiu desenvolver uma marca atrav&eacute;s da imagem do campon&ecirc;s Juan Valdez. A marca entendeu a conex&atilde;o emocional entre o consumidor americano e a imagem do campon&ecirc;s que, cuidadosamente, seleciona os melhores gr&atilde;os para obter sempre a promessa de um caf&eacute; de qualidade superior.<br /> <br /> No lado dos produtos acabados, marcas como Barilla, Nissin, Tecate, Sol, LG e Samsung s&atilde;o alguns dos muitos nomes de marcas internacionais que entraram, e permaneceram, com sucesso no mercado americano. Todas as marcas citadas em meus exemplos t&ecirc;m uma coisa em comum: um espa&ccedil;o cativo no cora&ccedil;&atilde;o e na mente dos consumidores.<br /> <br /> Para alcan&ccedil;ar o mesmo sucesso de outras marcas, empresas brasileiras t&ecirc;m que elevar o n&iacute;vel de suas atividades e refinar as suas vis&otilde;es sobre o mercado. O mercado americano &eacute; 100 vezes mais competitivo que o mercado dom&eacute;stico brasileiro.&nbsp; Supermercados carregam, em media, 50 mil itens, e o espa&ccedil;o nas g&ocirc;ndolas s&atilde;o disputados a unhas e dentes com novos competidores ofecerendo produtos a cada dia. A &uacute;nica forma de gerar um modelo de neg&oacute;cio sustent&aacute;vel e que possa sobreviver no longo prazo &eacute; atrav&eacute;s de marcas que alcancem uma conex&atilde;o emocional com o consumidor. <br /> <br /> Entretanto, criar uma marca &eacute; muito mais do que traduzir o r&oacute;tulo e vender a imagem do pa&iacute;s de origem. Isso requer um trabalho diligente de compreens&atilde;o das necessidades e desejos do consumidor. Branding requer um alinhamento com o novo mercado em todos os n&iacute;veis &ndash; cultural, emocional e racional. O &lsquo;Campo dos Sonhos&rsquo; funciona em Hollywod, mas n&atilde;o em Marketing. Somente ter produtos nas prateleiras n&atilde;o trar&aacute; consumidores e compradores. Na verdade, somente gerar&aacute; a aten&ccedil;&atilde;o de competidores atentos ao mercado que v&atilde;o capitalizar na oportunidade de lan&ccedil;ar uma &lsquo;inova&ccedil;&atilde;o&rsquo;. A&ccedil;a&iacute; &eacute; somente um exemplo caro e triste da perda de uma grande oportunidade pela falta de compreens&atilde;o de princ&iacute;pios b&aacute;sicos ao entrar um novo mercado.<br /> <br /> No futuro, empresas Brasileiras entrando no mercado americano ter&atilde;o que desenvolver uma compreens&atilde;o mais profunda do mercado se quiserem atingir algum n&iacute;vel de sucesso. O sucesso que essas empresas atingiram no Brasil tem pouco significado no novo mercado. As regras s&atilde;o diferentes e os competidores s&atilde;o mais numerosos e mais bem preparados. Novos entrantes t&ecirc;m que se armar com profissionais que entendam a ess&ecirc;ncia dos produtos sendo lan&ccedil;ados na nova cultura para pavimentar o caminho para marcas fortes.<br /> <br /> Apesar do modelo, at&eacute; esse momento tem sido de encontrar um distribuidor nos EUA e colocar produtos em prateleiras, onde quer que seja, esse modelo n&atilde;o constitui uma estrat&eacute;gia sustent&aacute;vel no longo prazo. Esses distribuidores n&atilde;o s&atilde;o equipados para ajudar empresas a criar marcas que possam ter sucesso no mercado americano. Distribuidores n&atilde;o possuem o entendimento de Marketing e a sofistica&ccedil;&atilde;o necess&aacute;ria para atuar no competitivo mercado de produtos de consumo e dur&aacute;veis. <br /> <br /> Caso as empresas brasileiras n&atilde;o mudem as suas estrat&eacute;gias de entrada no mercado, mais &lsquo;sucessos&rsquo; como o A&ccedil;a&iacute; ser&atilde;o fonte de inova&ccedil;&atilde;o para outros agentes. Enquanto isso, o Brasil vai ficar olhando o jogo do lado de fora do campo.<br /> <br /> * Luis Pires tem lan&ccedil;ado e gerenciado marcas por todo o mundo pelos &uacute;ltimos 12 anos. &Eacute; o co-fundador de In.site Market Expansion, consultoria boutique de Marketing Internacional.</p>
Onde está o branding brasileiro?
25 de junho de 2010