<p><strong>Observando o varejo popular na pr&aacute;tica</strong></p><p>Por Mariana Oliveira <br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Um dos mais antigos centros de com&eacute;rcio do Brasil tamb&eacute;m &eacute; um dos mais conhecidos centros de varejo popular da capital fluminense. A SAARA – Sociedade de Amigos das Adjac&ecirc;ncias da Rua da Alf&acirc;ndega &ndash; &eacute; um shopping a c&eacute;u aberto. Re&uacute;ne lojas de roupas, cal&ccedil;ados, acess&oacute;rios, brinquedos, entre muitos outros produtos&nbsp;a pre&ccedil;os populares, principalmente em comemora&ccedil;&otilde;es sazonais, como Natal, Carnaval e Dia das Crian&ccedil;as.</p><p>Um passeio por estas ruas revelou uma est&eacute;tica pr&oacute;pria, caracterizada pela mistura de tradi&ccedil;&otilde;es e principalmente pela abund&acirc;ncia de informa&ccedil;&otilde;es, conforme destacou Cec&iacute;lia Mattoso, professora da ESPM, especialista em varejo popular e guia durante a incurs&atilde;o do Mundo do Marketing pelo varejo de baixa renda do Rio de Janeiro. &ldquo;A est&eacute;tica popular &eacute; diferente da est&eacute;tica da classe m&eacute;dia: em termos de cores e de exagero&rdquo;, ressalta.</p><p><img style="width: 220px; height: 157px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/varejo_popular1.jpg" border="0" alt="" hspace="6" vspace="2" width="220" height="157" align="left" />O excesso se reflete na disposi&ccedil;&atilde;o dos produtos, nas roupas, no tamanho dos pre&ccedil;os e na quantidade de informa&ccedil;&otilde;es a que os consumidores est&atilde;o sujeitos. Logo no in&iacute;cio da caminhada, vemos as mercadorias expostas muitas vezes nas cal&ccedil;adas, chamando aten&ccedil;&atilde;o pelos tecidos, decotes e pelo tamanho do pre&ccedil;o, j&aacute; que este &eacute; o maior diferencial. &ldquo;Uma loja tem que ter opul&ecirc;ncia, tem que ter uma quantidade de estoque grande. Se tiver pouca coisa ela n&atilde;o vende. H&aacute; at&eacute; um certo exagero: note o tamanho do pre&ccedil;o&rdquo;, diz Cec&iacute;lia ao comparar com vitrines de lojas de luxo. &ldquo;Quando voc&ecirc; vai numa butique no Fashion Mall, ou pre&ccedil;o n&atilde;o est&aacute; na vitrine, ou est&aacute; numa etiqueta preta em letra prata. Aqui &eacute; o contr&aacute;rio: o pre&ccedil;o &eacute; do tamanho do tabuleiro&rdquo;.<br />&nbsp;<br />Ela conta que a sensualidade da mulher tamb&eacute;m &eacute; uma estrat&eacute;gia utilizada pelas lojas, com tecidos e cortes que valorizem as formas e as incluam num contexto social. &ldquo;Como as pessoas sabem que est&atilde;o mais abaixo na hierarquia social, elas t&ecirc;m medo de dar um furo, usar uma roupa que n&atilde;o &eacute; adequada ou que falem: &lsquo;esta &eacute; uma roupa de pobre&rsquo;&rdquo;, afirma. &ldquo;Uma coisa que d&aacute; seguran&ccedil;a &eacute; usar o que est&aacute; na moda. N&atilde;o &eacute; uma coisa consciente, mas t&ecirc;m estudos que mostram isso. Tanto que a vendedora de loja sempre fala &lsquo;olha, t&aacute; usando muito&rsquo;&rdquo;, explica.</p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/varejo_popular2.jpg" border="0" alt="" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="right" />A abund&acirc;ncia se reflete principalmente na exposi&ccedil;&atilde;o de produtos junto ao p&uacute;blico. At&eacute; os nomes das lojas mostram a id&eacute;ia de grandiosidade: Atacad&atilde;o, Amig&atilde;o, Centr&atilde;o, entre outros. Muitas delas investem em decora&ccedil;&otilde;es tem&aacute;ticas, al&eacute;m dos produtos e das propagandas, no que alguns chamariam de polui&ccedil;&atilde;o visual. &ldquo;Em algumas lojas nem vemos espa&ccedil;o na parede. Tudo est&aacute; coberto por mercadoria&rdquo;, observa a professora.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O que o p&uacute;blico quer</span><br />Quem vai &agrave; SAARA sabe o que est&aacute; procurando. Artigos para casa, comida, roupas ou lojas artesanais est&atilde;o dispostos em setores do centro comercial. H&aacute; ordem de segmenta&ccedil;&atilde;o com espa&ccedil;os para comida, tecidos dentre outros produtos. Al&eacute;m disso, a venda e a localiza&ccedil;&atilde;o s&atilde;o refor&ccedil;adas pela R&aacute;dio local e por vendedores que anunciam as lojas e produtos no melhor estilo de &ldquo;marketing persa&rdquo;, os maiores comerciantes do local. &ldquo;&Eacute; s&oacute; entrar, aproveitar e comprar&rdquo;, grita um vendedor enquanto a r&aacute;dio veicula as propagandas. </p><p><img style="width: 220px; height: 157px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/varejo_popular3.jpg" border="0" alt="" hspace="6" vspace="2" width="220" height="157" align="left" />O pre&ccedil;o psicol&oacute;gico &eacute; outra estrat&eacute;gia muito presente. Quase todas as lojas estampam nas vitrinas pre&ccedil;os cujos centavos s&atilde;o sempre 99. &ldquo;Pre&ccedil;o psicol&oacute;gico funciona!&rdquo;, constata Cec&iacute;lia ao explicar que isso facilita as vendas ao enfatizar que se pode comprar por menos de um real, por exemplo.</p><p>As lojas de revenda e atacado tamb&eacute;m est&atilde;o presentes em grande quantidade, pois nas classes populares muitas vezes o apelo ao sustento pr&oacute;prio &eacute; latente. Cec&iacute;lia aponta v&aacute;rios empreendimentos em que esta &eacute; a t&ocirc;nica: h&aacute; lojas de produ&ccedil;&atilde;o artesanal de cestas, alfaiates e at&eacute; perfumes. Algumas at&eacute; demonstram certo ar de nostalgia num lugar que mistura passado e presente atrav&eacute;s da arquitetura, da decora&ccedil;&atilde;o e do tipo de com&eacute;rcio. </p><p>As vendas &agrave; granel tamb&eacute;m s&atilde;o comuns. &ldquo;Muitas vezes isso elimina a necessidade de marca – no caso de commodity, n&atilde;o de outros bens&rdquo;, explica Cec&iacute;lia. &ldquo;No caso de comida, por exemplo, a Casa Pedro j&aacute; vai me dar o aval da qualidade e, ao eliminar a marca, pago mais barato. &Eacute; uma loja tradicional estabelecida h&aacute; quase 100 anos. Ela n&atilde;o venderia um produto ruim&rdquo;, afirma Cec&iacute;lia ao explicar que, apesar de tudo, os melhores produtos s&atilde;o aqueles que conseguem unir pre&ccedil;o e qualidade.</p>
Observando o varejo popular na prática
27 de outubro de 2006