<p>Por Alberto Serrentino*<br /> <br /> Empresas de varejo que entenderem seu neg&oacute;cio como simples compra e venda de produtos est&atilde;o condenadas &agrave; decad&ecirc;ncia. Este &eacute; o modelo do varejo de simples comerciantes, no qual localiza&ccedil;&atilde;o, localiza&ccedil;&atilde;o e localiza&ccedil;&atilde;o eram os tr&ecirc;s atributos determinantes do sucesso. <br /> <br /> A progressiva prolifera&ccedil;&atilde;o e comoditiza&ccedil;&atilde;o de produtos, com excesso de oferta e inunda&ccedil;&otilde;es de lan&ccedil;amentos nos mais diversos segmentos, acaba confundido o consumidor e tornando dif&iacute;cil e &agrave;s vezes estressante o processo de escolha. Neste sentido, o varejo ter&aacute; cada vez mais que aprofundar o conhecimento dos consumidores, definir claramente posicionamento e proposta de valor, fazer escolhas, ren&uacute;ncias e assumir o papel de editor da oferta para seus clientes. <br /> <br /> No setor de eletroeletr&ocirc;nicos, a tecnologia e a inova&ccedil;&atilde;o de produtos ocorre em velocidade muito superior &agrave; capacidade de absor&ccedil;&atilde;o e at&eacute; mesmo de uso por parte dos consumidores. Caber&aacute; ao varejo a tarefa de decifrar, simplificar, aproximar a tecnologia, segmentar produtos, agregar servi&ccedil;os e entregar a cada cliente a melhor alternativa e solu&ccedil;&atilde;o para sua demanda ou necessidade. <br /> <br /> As lojas devem se tornar mais did&aacute;ticas, intuitivas, informativas e f&aacute;ceis de compras. Consumidores j&aacute; se informam e compram em m&uacute;ltiplos canais e o mundo digital permite comparar produtos e pre&ccedil;os antes e durante a visita &agrave; loja. Nos EUA, Walmart e Amazon.com disponibilizam aplicativos para iPhone que permitem aos clientes ler c&oacute;digos de barra de produtos ou fotograf&aacute;-los e consultar pre&ccedil;os nos sites das marcas, tornando as lojas verdadeiros showroom de produtos. Com isso, a experi&ecirc;ncia de compra da loja e a possibilidade de entregar servi&ccedil;os e solu&ccedil;&otilde;es e relacionamento tornam-se determinantes.<br /> <br /> No Reino Unido, a Currys, tradicional varejista de eletroeletr&ocirc;nicos, redesenhou o merchandising e a comunica&ccedil;&atilde;o de suas lojas, permitindo ao cliente comparar produtos, entender funcionalidades e benef&iacute;cios, simplificar a tecnologia e a tendo um amplo portf&oacute;lio de servi&ccedil;os, tais como instala&ccedil;&atilde;o e reparos, al&eacute;m de permitir a retirada de compra de produtos na loja. <br /> <br /> J&aacute; as mais de 300 Apple Stores espalhadas pelo mundo receberam no ano passado mais de 75 milh&otilde;es de consumidores, cinco vezes mais que os parques da Disney em Orlando. Nas lojas da Apple todos os produtos expostos ficam ligados, conectados &agrave; internet, os vendedores s&atilde;o usu&aacute;rios entusiastas e conhecem os produtos. Al&eacute;m disso, &eacute; poss&iacute;vel ter consultoria individual, cursos e treinamento, al&eacute;m de contar com uma esta&ccedil;&atilde;o de reparos de produtos. Isto torna o ponto de venda relevante e continuar&aacute; motivando consumidores a visit&aacute;-los e a comprar em lojas f&iacute;sicas. <br /> <br /> J&aacute; em alimentos, al&eacute;m de migrar para solu&ccedil;&otilde;es em alimenta&ccedil;&atilde;o, ampliando comida pronta, integrando food service, catering e delivery, o varejo ter&aacute; que racionalizar sortimento e identificar produtos que de fato entreguem valor e justifiquem sua incorpora&ccedil;&atilde;o ao sortimento, por agregar inova&ccedil;&atilde;o, diferencia&ccedil;&atilde;o, funcionalidade, conveni&ecirc;ncia, pre&ccedil;o e qualidade. A rede baiana Perini, recentemente adquirida pelo grupo chileno Cencosud, integra a oferta de delicatessen, padaria, supermercado gourmet, do&ccedil;aria, sorveteria, lanchonete, restaurante, com ampla oferta de produtos de produ&ccedil;&atilde;o pr&oacute;pria e um eficiente servi&ccedil;o de encomendas para festas e eventos.&nbsp; <br /> <br /> Nos produtos ligados a moda, no mercado de luxo, diversas lojas de departamentos e multimarcas segmentadas v&ecirc;m tornando-se grandes marcas de varejo pela capacidade de ambientar, selecionar, coordenar e dar personalidade pr&oacute;pria a produtos de diversas marcas, editando suas propostas. &Eacute; o caso de Selfridge&rsquo;s no Reino Unido, Holt Renfrew no Canad&aacute;, Colette em Paris, Corso Como 10 em Mil&atilde;o ou Daslu em S&atilde;o Paulo. <br /> <br /> O desafio de simplificar as escolhas para o cliente implica em um exerc&iacute;cio estrat&eacute;gico e gerencial mais complexo no varejo, integrando posicionamento, categoriza&ccedil;&atilde;o da oferta, gerenciamento de mercadorias e visual merchandising, tornando o varejo muito mais que um vendedor, um editor. A marca da loja torna-se aval de qualidade, estilo, informa&ccedil;&atilde;o e confian&ccedil;a.&nbsp; <br /> <br /> * Alberto Serrentino &eacute; Consultor e s&oacute;cio s&ecirc;nior da GS&amp;MD &ndash; Gouv&ecirc;a de Souza.</p>
O varejo é um grande editor
7 de dezembro de 2010