A experiência do cliente é um dos grandes focos de atuação das empresas que se propõem a oferecer novas tecnologias a companhias de saúde. À parte das complexidades envolvidas na promoção de serviços, quando se trata de trazer tecnologia para segmentos como home care, o desafio é ainda maior. A evolução do poder de análise de volumes crescentes de dados destravou uma nova perspectiva no mercado, que coloca o cliente no centro de todas as ações e decisões estratégicas. E não é por acaso que ele está mais criterioso e seletivo do que nunca.
A abundância de dados sobre as diferentes etapas da jornada da experiência habilitou o marketing personalizado, permitindo que hoje as empresas consigam utilizar informações de interações de maneira estratégica, como dados demográficos ou comportamentais. A junção desses fatores trouxe à luz o marketing humanizado, ou consumer-first, que usa esses mesmos aspectos e dá um passo adiante ao considerar as informações das interações da experiência e da jornada de consumo.
Uma pesquisa anual realizada pela Cedar revelou que 49% dos consumidores de serviços de saúde desejam que sua experiência de assistência médica digital seja mais tranquila e mais parecida com Netflix, Amazon ou Uber. Sabendo disso, não é surpresa que as lojas de aplicativos para consumidores apresentem mais de 350 mil aplicativos relacionados à saúde, com uma média de 250 novos apps chegando ao mercado diariamente, como mostra outro estudo recente do IQVIA Institute. Há uma clara busca por experiências de melhor qualidade a ser saciada por novas soluções no mercado.
Transformando a experiência
Essa demanda já pode ser observada com mais força nas economias mais desenvolvidas. Somente nos Estados Unidos, 29% das pessoas afirmam utilizar atendimento virtual para se conectar remotamente com um médico ou outro profissional de saúde, segundo um novo estudo divulgado pela Monigle, que entrevistou 25 mil consumidores e analisou 200 marcas de cuidados de saúde no país.
No Brasil, somente em 2019, o número de pacientes em Atendimento e Internação Domiciliar foi de 292 mil, seguindo em crescente alta desde então, apontam dados do Núcleo Nacional das Empresas de Serviços de Atenção Domiciliar (NEAD). Por aqui, a telemedicina já pode resolver mais de 80% dos casos, e menos de 20% das demandas de saúde dos pacientes precisam ser direcionadas ao atendimento presencial, segundo pesquisa feita pela EBRAMED.
De acordo com a 8ª edição do relatório State of Marketing da Salesforce, 86% dos profissionais de marketing de saúde dizem que sua organização lidera iniciativas de experiência do cliente em toda a empresa, com as equipes de marketing assumindo um papel de liderança na condução dessa iniciativa. Os provedores de assistência médica que implementam mudanças focadas em melhorar a experiência do consumidor – inclusive por meio de esforços de marketing – podem ver sua receita aumentar em até 20% em cinco anos, enquanto os custos de atendimento diminuem em até 30%, indica um levantamento da McKinsey.
Neste cenário, o avanço rápido e constante das inovações tecnológicas permite considerar cada vez mais de perto a dimensão humana, proporcionando cuidados personalizados e acolhedores aos pacientes, e observando os sinais vitais para humanizar as experiências. O marketing humanizado deve estar na estratégia do home care e de toda a cadeia, demonstrando aos clientes existentes e potenciais uma preocupação nítida da organização em superar as expectativas e encantar fazendo o que estiver ao seu alcance para fornecer as soluções e suportes mais necessários, e no momento certo.
*Fabio Serpa é diretor comercial e de marketing do Grupo Pulsati
