<p>Quem n&atilde;o se lembra dos bichinhos de pel&uacute;cia da Parmalat? Ou do ioi&ocirc;, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminh&atilde;o do Faust&atilde;o? O &ldquo;D&aacute; D&aacute; D&aacute;&rdquo; da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promo&ccedil;&otilde;es famosas foram realizadas ainda na d&eacute;cada de 1990 e at&eacute; hoje est&atilde;o na mem&oacute;ria dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma liga&ccedil;&atilde;o emocional com o p&uacute;blico e ainda servem de inspira&ccedil;&atilde;o para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em v&atilde;o essa repercuss&atilde;o.</p> <p>Os pr&ecirc;mios interessantes n&atilde;o foram os &uacute;nicos atrativos que fizeram dessas a&ccedil;&otilde;es promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunica&ccedil;&atilde;o integrada com os valores das marcas, estrat&eacute;gias inovadoras e apelos emocionais s&atilde;o os principais ingredientes dessas f&oacute;rmulas vencedoras.</p> <p>&ldquo;Toda promo&ccedil;&atilde;o deve estar inserida no que a marca &eacute;. Se a a&ccedil;&atilde;o for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, n&atilde;o tem porque n&atilde;o dar certo&rdquo;, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da P&oacute;s-Gradua&ccedil;&atilde;o em Comunica&ccedil;&atilde;o da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promo&ccedil;&atilde;o dos Mam&iacute;feros da Parmalat se tornou inesquec&iacute;vel. &ldquo;Eles j&aacute; tinham uma comunica&ccedil;&atilde;o que utilizava os mam&iacute;feros e usavam o conceito antes de lan&ccedil;arem a promo&ccedil;&atilde;o&rdquo;, explica.</p> <p><strong>Promo&ccedil;&otilde;es fazem Coca-Cola ser amada<br /> </strong>&Eacute; pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promo&ccedil;&otilde;es. &ldquo;N&atilde;o fazemos s&oacute; por fazer. A a&ccedil;&atilde;o tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores&rdquo;, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execu&ccedil;&atilde;o de Marketing da Coca-Cola Brasil.</p> <p>Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o &ldquo;amor&rdquo; dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil &eacute; o lugar onde &eacute; registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para <img alt="O segredo do sucesso de promo&ccedil;&otilde;es inesquec&iacute;veis" align="right" width="300" height="170" src="/images/materias/coca-cola_minicraques.jpg" />manter esse &iacute;ndice elevado, realizar promo&ccedil;&otilde;es se tornou essencial.&nbsp; &ldquo;A promo&ccedil;&atilde;o &eacute; uma forma de estreitarmos o&nbsp;relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um peda&ccedil;o da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso &eacute; muito importante para manter o amor &agrave; marca&rdquo;, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.&nbsp;</p> <p>A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande a&ccedil;&atilde;o promocional por ano. Em &eacute;poca de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estrat&eacute;gia &eacute; maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia j&aacute; realizou campanhas inesquec&iacute;veis como as que deram Ioi&ocirc;s,&nbsp;Mini-Craques (foto) ou Geloucos.</p> <p><strong>Mudan&ccedil;a de h&aacute;bitos<br /> </strong>Essas promo&ccedil;&otilde;es s&atilde;o um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje.&nbsp;A distribui&ccedil;&atilde;o de&nbsp;brindes n&atilde;o&nbsp;&eacute; mais o foco, mas sim a experi&ecirc;ncia de marca. &ldquo;Uma coisa n&atilde;o exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e at&eacute; do que temos para oferecer para o consumidor&rdquo;, afirma a executiva. A promo&ccedil;&atilde;o da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a sele&ccedil;&atilde;o brasileira e fez com que eles criassem uma comemora&ccedil;&atilde;o virtual para os gols da competi&ccedil;&atilde;o. As a&ccedil;&otilde;es parecem ter dado certo, j&aacute; que uma pesquisa colocou a marca entre as mais &ldquo;amadas&rdquo; da Copa do Mundo.</p> <p>Mas essa n&atilde;o foi a &uacute;nica pesquisa realizada sobre a a&ccedil;&otilde;es da companhia. A pr&oacute;pria empresa monitora suas a&ccedil;&otilde;es para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promo&ccedil;&atilde;o que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% j&aacute; participaram de alguma.</p> <p>A Copa do Mundo &eacute; um dos eventos que mais permitem a cria&ccedil;&atilde;o de grandes promo&ccedil;&otilde;es e ades&atilde;o do consumidor. Um exemplo disso &eacute; a que tem o apresentador Faust&atilde;o como garoto-propaganda. O Torped&atilde;o do Faust&atilde;o uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma a&ccedil;&atilde;o que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milh&otilde;es de reais, carros e outros pr&ecirc;mios de altor valor.</p> <p><strong><img alt="O segredo do sucesso de promo&ccedil;&otilde;es inesquec&iacute;veis" align="left" width="250" height="277" src="/images/materias/pepsi_da-da-da.jpg" />SMS no lugar do sorteio de cartas<br /> </strong>Promo&ccedil;&otilde;es que usam o SMS como forma de inscri&ccedil;&atilde;o s&atilde;o comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em a&ccedil;&otilde;es com essa ferramenta. Em 2005, a&nbsp;Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lan&ccedil;ou o servi&ccedil;o no pa&iacute;s. Mas foi s&oacute; no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promo&ccedil;&atilde;o &ldquo;D&aacute; D&aacute; D&aacute;&rdquo;, a empresa mobilizou oito milh&otilde;es de consumidores que enviaram cerca de 25 milh&otilde;es de torpedos.</p> <p>&ldquo;O SMS incluiu a classe A, que antes quase n&atilde;o participava de promo&ccedil;&otilde;es. Al&eacute;m disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas&rdquo;, analisa Andr&eacute; Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma tamb&eacute;m que a a&ccedil;&atilde;o com o torpedo &eacute; mais eficaz para as empresas, j&aacute; que, em muitos casos, para participar devem ser enviados c&oacute;digos dispon&iacute;veis em determinados produtos. &ldquo;A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde&rdquo;, explica Frota.</p> <p>Mas a inova&ccedil;&atilde;o n&atilde;o foi o &uacute;nico motivo do sucesso de &ldquo;D&aacute; D&aacute; D&aacute;&rdquo;. Um conjunto de pr&ecirc;mios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, &eacute; claro, divulga&ccedil;&atilde;o e comunica&ccedil;&atilde;o bem alinhados, foram essenciais nesse processo. &ldquo;Nossos materiais de divulga&ccedil;&atilde;o criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar&rdquo;, conta o Frota. Todo esse material foi distribu&iacute;do principalmente nos pontos de venda. &ldquo;&Eacute; na g&ocirc;ndola que voc&ecirc; pode ter o &uacute;ltimo contato com o consumidor. Nesse momento voc&ecirc; lembra a&nbsp;ele que&nbsp;das chances de ganhar&rdquo;, afirma.</p> <p><strong>Pel&uacute;cias ainda despertam desejo?<br /> </strong>A promo&ccedil;&atilde;o da Parmalat que distribuiu mam&iacute;feros de pel&uacute;cia em 1996 est&aacute; entre as mais famosas do Brasil. Lembrada at&eacute; hoje, a iniciativa se tornou sin&ocirc;nimo de promo&ccedil;&atilde;o bem sucedida no pa&iacute;s e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, &agrave;s vezes at&eacute; bem sucedidas, poucas a&ccedil;&otilde;es conseguiram criar rela&ccedil;&otilde;es t&atilde;o fortes com os consumidores quanto a da marca de latic&iacute;nios.</p> <p>&ldquo;Foi uma campanha memor&aacute;vel. Os mam&iacute;feros j&aacute; faziam parte da comunica&ccedil;&atilde;o da marca, o p&uacute;blico gostou e eles aproveitaram para lan&ccedil;ar a promo&ccedil;&atilde;o&rdquo;, afirma J&uacute;lio Moreira, da ESPM. O momento e a comunica&ccedil;&atilde;o alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milh&otilde;es de pel&uacute;cias, muito acima do um milh&atilde;o e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A a&ccedil;&atilde;o fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% -&nbsp;segundo informa&ccedil;&otilde;es do estudo Porque N&oacute;s Somo Mam&iacute;feros! A Constru&ccedil;&atilde;o da Identidade Publicit&aacute;ria do Leite Parmalat e sua Rela&ccedil;&atilde;o com o P&uacute;blico Consumidor.</p> <p>Promo&ccedil;&otilde;es com pel&uacute;cias voltaram &agrave; moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da pr&oacute;pria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestl&eacute;. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestl&eacute; que contou inicialmente com um &ldquo;programa&rdquo; que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lan&ccedil;amento da promo&ccedil;&atilde;o &ndash; de forma parecida como a Parmalat lan&ccedil;ou a sua na d&eacute;cada de 1990 &ndash; nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.</p> <p><strong>Pr&ecirc;mio congelado no palito<br /> </strong>&ldquo;Por que esse sucesso n&atilde;o consegue ser repetido &eacute; a&nbsp;quest&atilde;o de um milh&atilde;o de d&oacute;lares. Se empresas como Unilever e Nestl&eacute; quiserem fazer promo&ccedil;&otilde;es gigantescas elas fazem, mas talvez essa n&atilde;o seja uma necessidade no momento&rdquo;, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em a&ccedil;&otilde;es de constru&ccedil;&atilde;o de marca no dia a dia e menos em a&ccedil;&otilde;es t&atilde;o grandiosas. &ldquo;Grandes marcas continuam no cora&ccedil;&atilde;o dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. N&atilde;o &eacute; obriga&ccedil;&atilde;o do Marketing fazer algo grande&rdquo;, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Por outro lado, realizar grandes promo&ccedil;&otilde;es pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. &Eacute; o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promo&ccedil;&otilde;es mais inovadoras do Brasil. A a&ccedil;&atilde;o foi uma releitura das promo&ccedil;&otilde;es realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; mesma esta&ccedil;&atilde;o do ano anterior.</p> <p>A a&ccedil;&atilde;o que trazia tocadores de m&uacute;sica da Apple no lugar de sorvetes rendeu &agrave; Bullet, ag&ecirc;ncia que criou a mec&acirc;nica, dois Le&otilde;es de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros trof&eacute;us brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribu&iacute;dos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.&nbsp;</p>
O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis
12 de novembro de 2010
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