<p>Por Gabriel Rossi*<br /> &nbsp;<br /> Para muitas companhias, ag&ecirc;ncias e organiza&ccedil;&otilde;es em geral, o branding digital, infelizmente, engatinha. Embora seja imperativo para a sobreviv&ecirc;ncia no mundo moderno, ele ainda &eacute; muitas vezes, erroneamente, limitado a a&ccedil;&otilde;es e campanhas isoladas ou apenas ao trabalho de um &uacute;nico departamento dentro das empresas. Muitos t&ecirc;m a doce ilus&atilde;o de que as comunidades digitais pertencem &agrave; marca e n&atilde;o ao consumidor. Isto al&eacute;m de insustent&aacute;vel, &eacute; um oximoro, pois se baseiam em espelhos em vez de janelas.<br /> <br /> &Agrave; medida que o boca a boca digital ganha for&ccedil;a em rela&ccedil;&atilde;o a outras aplica&ccedil;&otilde;es de branding mais tradicionais, como mala direta e outdoor, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma rela&ccedil;&atilde;o simbi&oacute;tica com os resultados dos sites de busca. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, al&eacute;m de desenvolver estudos nos quais &eacute; poss&iacute;vel comparar e cruzar os esfor&ccedil;os pr&oacute;-ativos de comunica&ccedil;&atilde;o das marcas &ndash; RP tradicional, an&uacute;ncios de m&iacute;dia impressa e TV etc., com que est&aacute; inserido na Wikip&eacute;dia, foi poss&iacute;vel perceber que os resultados org&acirc;nicos destes sites e o marketing operacional das empresas est&atilde;o cada vez mais interligados. Algumas &aacute;reas que nunca receberam aten&ccedil;&atilde;o, como call center e suporte ao consumidor em geral cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.<br /> <br /> Embora t&aacute;ticas mais imediatistas, como blogs, lifestreaming e contas no Twitter saltem muitas vezes aos olhos de muitos, para trazer valor sustent&aacute;vel &agrave; comunidade e afirma&ccedil;&atilde;o positiva constante num site de busca, &eacute; necess&aacute;rio trabalhar os pontos de contato cr&iacute;ticos e observar quest&otilde;es fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback din&acirc;micas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Especialmente marcas maiores s&atilde;o alvos mais f&aacute;ceis para este novo consumidor, que se n&atilde;o bem atendido no call center, por exemplo, tende a fazer m&iacute;dia sobre a marca nos diversos outros canais dispon&iacute;veis no universo virtual. &Eacute; extremamente importante que os alicerces b&aacute;sicos de marketing e branding sejam trabalhados antes que a aventura comece para valer no ecossistema digital.<br /> <br /> Uma vez no webspace, nossa orienta&ccedil;&atilde;o &eacute; que estas marcas adotem o que chamamos de escuta radical estrat&eacute;gica. As empresas precisam urgentemente repensar a maneira que escutam e d&atilde;o feedback a seus consumidores, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto at&eacute; o momento. O ideal &eacute; a implanta&ccedil;&atilde;o de feedback 360&deg; di&aacute;rio. Aquele que vem de todas as dire&ccedil;&otilde;es &ndash; interna e externamente. Naturalmente, as &aacute;reas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pr&oacute;-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que n&atilde;o eram comuns antigamente.<br /> <br /> Pete Blackshaw, em seu livro &ldquo;Satisfied Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000&rdquo;, argumenta algo pertinente sobre a import&acirc;ncia das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital: &ldquo;Quanto mais os consumidores est&atilde;o no controle, mais eles querem sentir que s&atilde;o respeitados e valorizados… Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade ter&aacute; vantagem em rela&ccedil;&atilde;o aos competidores que ignorarem isto.&rdquo;<br /> <br /> Vale lembrar que em todo este processo de escuta radical estrat&eacute;gica sugerida acima o website oficial da marca tem um papel fundamental &agrave; medida que toda p&aacute;gina deve ser social e aberta &agrave;s opini&otilde;es e feedbacks, independentemente se a marca j&aacute; estiver preparada para isso. Tal fato obrigar&aacute; profissionais de marketing e branding a definitivamente aceitarem que n&atilde;o controlam suas URLs. Quem faz isso agora finalmente s&atilde;o os consumidores. Al&eacute;m disso, as empresas precisar&atilde;o desenvolver pol&iacute;ticas e processos internos espec&iacute;ficos para lidar com tamanha ruptura. Tamb&eacute;m &eacute; esperado que o conte&uacute;do geral dos websites corporativos melhore significativamente, tornando os mesmos a primeira parada da comunidade que busca conte&uacute;do amplo e de qualidade sobre a marca e do mercado no qual ela est&aacute; inserida. Ser&aacute; interessante ver como marcas que lutaram contra a corrente at&eacute; agora lidar&atilde;o com coment&aacute;rios negativos expostos para quem quiser ver.<br /> <br /> Marcas e empresas que merecem aplausos no branding digital muitas vezes n&atilde;o s&atilde;o aquelas que ganham pr&ecirc;mios e desenvolvem campanhas &ldquo;barulhentas&rdquo;. Ao contr&aacute;rio, muitas que j&aacute; est&atilde;o fazendo a diferen&ccedil;a no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percep&ccedil;&atilde;o no mundo virtual. V&aacute; para fora e remova qualquer ilus&atilde;o de separa&ccedil;&atilde;o entre voc&ecirc; e seu consumidor. Muita coisa est&aacute; em jogo, n&atilde;o &eacute; verdade?<br /> <br /> * Gabriel Rossi &eacute; s&oacute;cio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome e tem passagens por institui&ccedil;&otilde;es como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.&nbsp; </p>
O real glamour do branding digital
7 de outubro de 2009